杨国强

(浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231)

学术界对于青年人旅游市场开发研究开始的比较早，但对于现在95后新生代的研究较少。[1]年龄段不同，其群体特征也不同，因此，对95后新生代旅游的研究应结合其独特的群体特征进行深入分析，找出新生代旅游行为的一般特征，并在此基础上，对旅游产品的开发提出建议和对策。

一、理论研究

1.新生代群体特征

新生代是对一个时代的青年人的称谓，新生代是接触新鲜事物最多的一代，是充满个性特征的一代。随着时代变迁，如今新生代的主力军由90后特别是95后组成。这一批新生代是在我国改革开放带来的繁荣经济中成长起来的一代，深受网络和多元价值观的影响，个性张扬，渴望表现自我，喜欢特立独行。[2]新生代在消费上表现出来的特征有：对消费品需求注重个性，强调凭自我感觉消费；重视消费体验，重视消费中外在的东西如产品外观等；对品牌认知更加深刻，拒绝盲目消费；依托网络掌握大量的消费信息；对新媒体消费的认可度强。[3]可见，新生代群体消费特征更加鲜明。正因如此，商家针对新生代的经营策略变得愈发复杂和困难。同时，基于新媒体形态的场景营销，旅游业的场景营销形式，也终将改变旅游者获取新认知的方式，提升获取新体验的水平。[4]

2.旅游动机理论、态度理论及行为理论

旅游动机是产生旅游行为的基础，当人们满足了生理要求的需要后就会逐渐产生旅游动机。[5]旅游动机的层次比较复杂，我们在设置的问卷中将其分为五类：第一是放松动机，即旅游者想要通过游览异地风光，感受异地风采来达到使自己放松和休息的目的；第二是休闲娱乐动机，即旅游者想要品尝美食，参与娱乐项目；第三是关系动机，即和自己的亲朋好友结伴一起去某个地方旅行游玩；第四是实现动机，即借助旅游实现梦想，丰富人生；第五是其他动机，包括追求刺激、宗教朝拜等。

旅游态度是影响旅游决策的重要因素，由知、情、意三要素构成。[6]旅游者通过各种途径建立认知，在此基础上形成对旅游的情感和意向，结合其他因素决定这次旅行能否发生。一般来说，旅游态度与行为是正相关的，态度越积极，旅游行为越容易发生，[7]在某种程度上就是对文化的接受。[8]

旅游行为是指旅游者从出发地到旅游目的地再到出发地整个过程的全部行为。[9]旅游行为可以分为观光旅游、休闲娱乐旅游、专项旅游三个层次，其中观光旅游为最低层次，主要观赏旅游地自然人文景观。休闲娱乐和专项旅游为中等层次，主要是参加当地娱乐活动。以此为基础衍生出来的较高层次的旅游行为——专项旅游，附加商务、研学等专项活动。

二、新生代旅游行为模式的实证研究

1.旅游动机分析

本文以某市在校大学生为研究对象，随机选取了3所高校，通过网络和实地发放调查问卷收集数据。共发放问卷250份，回收243份，其中有效问卷235份，有效率为94%。将得到的数据进行因子分析，以期找出新生代的旅游动机。我们将样本数据归纳为5个公因子，得到特征值和方差贡献率，结果如表1所示。

表1 解释总方差

从表1中可以看出，5个公因子累积方差贡献率为87.167%，表明涵盖了87.167%的信息。第一个公因子是休闲娱乐动机，该公因子包括“享受生活”“品尝各地美食小吃”“陶冶情操”等题项，方差贡献率为38.464%。说明新生代旅游相比传统旅游更加注重旅游过程“玩”的体验，旅游中的风景、结识的伙伴和美味的食品都对新生代有很强的吸引力。第二个公因子是放松动机，包括“劳逸结合”“缓解生活压力”“调节心情”等题项，方差贡献率为19.916%。说明新生代因为学业压力和就业压力，经常会选择通过旅游来释放压力。第三个公因子是关系动机，方差贡献率为14.023%。出于这一动机来旅游的新生代主要是家人朋友结伴玩耍，加深感情，说明新生代对于感情的重视愈发强烈。第四个公因子是实现动机，出于该动机旅游的新生代想要在旅游中实现自己的梦想，说明新生代对于个性的追求比较强烈，有自己独特的想法和见解。第五个公因子是其他动机，包括“追求刺激”“跟风旅游”“宗教旅游”等，该动机占比较少，说明新生代对于旅游比较理智，不会轻易被其他因素左右。

表2 新生代旅游态度频数分析表

2.旅游态度分析

通过对新生代旅游态度的知、情、意三项进行分析(见表2)发现，知、情、意三项均值分别为4.22、4.28、4.11。可以看出，新生代对于旅游持支持态度，且三项较为趋同。总体来说，新生代对旅游越认同，越能表现对旅游的热情，也更愿意去参加旅游活动。

3.旅游行为分析

从新生代对于旅游商品的购买以及旅游组织形式这两类行为进行分析，得到结果如图1、图2所示。

图1 新生代旅游商品的购买选择

图2 新生代旅游组织形式

从旅游商品的购买选择上可以看出，新生代对于旅游纪念品和工艺品购买热情较高，而对于旅游用品和食品购买欲望较低。从出游形式选择可以看出，新生代个性张扬，独立自由，更倾向于自助游这种不受限制的出游方式。

三、旅游产品开发的对策建议

新生代旅游具有不可小觑的市场潜力，如西安“不倒翁”的走红吸引了无数年轻人前去西安旅游，因此旅游企业需要提高对这一市场的重视程度。为了进一步开发新生代旅游市场，结合上述分析，笔者从产品开发、旅游形式、旅游经费解决、市场营销等方面提出以下建议：

1.对新生代群体开发合适的专项旅游产品，提供丰富的经济型短线旅游产品，注意线路设计要符合新生代旅游行为特征，同时，还可以聘用一些热爱旅游且有导游证的学生作为兼职导游，激发新生代旅游的兴趣。

2.新生代更偏向于能够彰显独立自主的生活方式，不喜欢旅行社组织的传统参团游，其在旅游消费行为方式上更倾向于自助游或者与朋友结伴游。针对这一行为特征，旅游企业在开发这一市场时需充分了解和掌握新生代旅游的心理需求，并作为“智囊团”走辅助路线，来提供性价比高的旅游方案，提供经济实惠出行路线及解决旅游中遇到的问题。

3.有针对性地对旅游产品进行定价，采用平价策略，利用价格优惠吸引新生代旅游。经费和时间有限是新生代尤其是大学生旅游的制约因素，有针对性地解决这两个问题可以为新生代出游解决后顾之忧，也有利于开发新生代旅游市场。

4.依托互联网，开发多元旅游产品推广策略。新生代获取旅游信息的主要途径是互联网推广，因此，企业可以利用微信小程序、手机APP和公众平台，达到线上线下联动以更好推销旅游产品。

四、结论

本文通过对新生代群体特征的研究，运用定量分析的方法探讨了新生代的旅游行为，并给出了针对新生代进行旅游产品开发的对策与建议。通过研究发现，针对新生代进行旅游开发一定要结合新生代独立自主、追求个性和自由的特征进行，要依托互联网等新事物开展营销。本研究尚存不足，一是研究样本具有地区局限性，二是没有和传统旅游进行对比研究。今后可以针对这些不足开展深层次的研究。