俞乐

摘 要：进入新时代，要大力推进党的理论创新，宣传党和国家的路线方针政策，使中国特色社会主义伟大事业深入人心，让人民群众不断增强中国特色社会主义自信，并强化对中国共产党的认同感，真正做到理论自信。在新时代背景下，要适应新媒体时代特点，充分发挥我国时政类公益广告的引领作用，发挥其社会效益。

关键词：新时代;时政;公益广告;引领作用

中图分类号：G229.2;F713.8 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）23-0-02

新時代背景下，我国正在与时俱进地推进党的理论创新，而如何将党和国家的路线方针政策加以宣传，如何使中国特色社会主义伟大事业深入人心，如何深入弘扬我国社会主义核心价值观和中华民族博大精深的优秀传统文化，这些都是摆在我们面前的一个现实问题。随着新媒体时代的到来，我们要充分发挥时政类公益广告的引领作用。

一、概念的界定

（一）公益广告

2015年，《中华人民共和国广告法》修订后第一次提出：“国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚。大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。”2016年3月1日，《公益广告促进和管理暂行办法》正式施行。在该办法中，我国公益广告作了如下定义：“传播社会主义核心价值观，倡导良好道德风尚，促进公民文明素质和社会文明程度提高，维护国家和社会公共利益的非营利性广告。”因此，公益广告通常承载着塑造公共道德、规范公众社会行为、整合社会文化等方面的重任，是一个国家社会文明发展的重要标志。

（二）时政类公益广告

从广义上讲，时政类公益广告，一般指发布时事、政治类新闻性的非营利性广告。从狭义上讲，时政类公益广告是指在各级党组织的领导下，开展时事政治类新闻发布、宣传贯彻党和国家路线方针政策、宣传报道国家社会各方面发展情况的非营利性广告。

二、如何发挥时政类公益广告的引领作用

（一）弘扬主旋律，传播正能量

1.学习重要讲话精神。一直以来，党中央在各个重大节日、纪念日、会议和各类重要活动中，都会发表重要讲话，这些讲话可能都与人民的生活实践息息相关，但是，这些讲话精神却是中国共产党长期以来集体智慧的结晶，是经过反复实践、千锤百炼逐步形成的，为发展和完善中国特色社会主义事业指明正确的方向。所以，要充分发挥时政类公益广告的作用，传播领导人的系列讲话精神，从而进一步增强责任感、使命感和紧迫感，让人民群众不断增强中国特色社会主义自信，并强化对中国共产党的认同感，真正做到理论自信。

2.解读党的最新方针政策。党的十八大以来，习近平总书记多次强调，“改革开放只有进行时，没有完成时”。中国特色社会主义伟大事业的发展离不开创新改革。中国共产党领导人民啃硬骨头，做到与时俱进走好改革之路，制定落实各个领域的新政策和新措施。比如，医疗、养老、就业、教育、居住等民生方面，还有脱贫攻坚、生态环境保护等方面的方针政策，而这些新政无一不是与人民群众的现实生活息息相关。因此，公益广告就应该当仁不让地承担起正面解读、积极宣传方针政策的责任，只有让人民群众真正明白实施的方针政策与自身利益相关，才能更好地调动起他们的生产生活的信心和积极性，也才可以让党的政策深入人心，打通政策落地“最后一公里”，提高人民群众的获得感。

3.重视传统节日的丰富内涵。我国传统节日与人民群众的日常生活紧密相连，其丰富的文化内涵是中华优秀传统文化的重要组成部分，我们要重视传统节日的文化内涵和精神内核。在新时代背景下，作为时政类公益广告，如何运用传统节日来大力弘扬中华民族的优秀文化，已经成为一个重要的社会责任。像我们喜爱的端午、中秋、春节等传统节日和二十四节气，在节日、节气前后，要精心制作并在合适的场所播放喜闻乐见的公益广告，用心营造节日氛围。另外，在一些重大节日，如建党节、建军节、国庆节等节日里，要加强新时代爱国主义教育，凝聚全民实现民族复兴的磅礴力量。

（二）紧扣现实需要，彰显新时代特色

1.创作，紧扣新时代。关于公益广告作品，除了可以从国家优秀广播电视公益广告作品库和中央文明办提供的公益广告作品库下载，还要结合实际，根据不同地区的文化特点和生活习惯，有创意地制作一些接地气、讲质量、受欢迎的时政类公益广告作品。根据新时代要求，紧紧围绕习近平新时代中国特色社会主义思想、社会主义核心价值观等主题，结合各地区的中心工作来创作不同主题的公益广告。同时，还要在贴近生活，质量上乘、制作精良，思想性、艺术性和观赏性俱佳等方面下功夫，以产生积极的影响。

2.内容，彰显亲民品质。时政类公益广告发挥着新闻媒体均具备的信息传播作用，不仅要从党委和政府的层面考虑，也要为人民群众着想，倾听群众心声。另外，既要注意方式，还要注重传播效果，在内容上，要亲民，使传播途径更具有亲和力。比如大家都熟悉的《新闻联播》，其主要担起传播党的政策、方针、理念等职责，对时政新闻的报道注重准确、真实，及时宣传最新的国家方针政策。同时，《新闻联播》还“贴近民生，回归平民视角，倾听百姓心声”。所以，时政类公益广告要注意内容，彰显亲民品质。

3.互动，把握好大方向。要结合时代特点，把党和国家的理论成果同人民群众的日常生活结合起来，拍摄成形式多样且接地气的公益广告和微视频，利用好新媒体循环播放。如可以将习近平新时代中国特色社会主义思想、中国梦、社会主义核心价值观、新发展理念等融入短视频和公益广告中，在城市广场、车站、商城等人多的地方循环播放，让人民群众在潜移默化中进行学习，同时能在短时间内引起心灵的震撼和情感的共鸣，进而熟悉并了解党和国家最新的方针政策。

（三）与时俱进，创新传播路径

1.运用多元的传播平台。进入新时代，网络媒体、手机媒体、车载移动电视、户外数字新媒体已成为新媒体环境下时政类公益广告传播中不可忽视的力量。在现实中，不难发现，我们既可以运用网络媒体实现时政类公益广告的深入传播，也能够运用手机媒体实现时政类公益广告的定点传播，又能运用车载移动电视扩展时政类公益广告的传播范围，还可以运用户外数字新媒体实现时政类公益广告的有效传播等，这些多元的平台能为时政类公益广告提供多样化的传播形式，紧跟新时代特点，使得人民群众不只是从固定的场所便可获取时政类公益广告，极大提高了宣传的广度。

2.注重多样化的广告形式。在充分利用上述新媒体传播时政类公益广告的同时，要注重开发公益广告的多样化形式，选取具有一定时效性的公益广告素材，灵活运用公众所喜欢的表现手法。当前，一些辅助型的小众媒体已成为新媒体下不可缺少的新媒体类型，这些小众媒体投入成本不高，形式还多样化，大多数来源于日常生活，所以贴近人心，也容易引起共鸣。像我们平时在商场、车站、地铁等公共场合看到的数字电视，还有手机的一些App软件等，都很方便吸引公众的参与和关注，让公众在日常生活中接受时政类公益广告的感染。

3.充分利用“微文化”。近年来，微博、微信、微视频等“微文化”悄然兴起，形成了一股“微潮流”，有人称之为“微时代”，这些“微文化”得到现代人尤其是年轻人的喜爱。比如：我们常用的微博微信，大家主要以发布精简的文字、精美的图片、精短的视频为主，而这个方式则非常符合忙碌的人们在休息的时候，浏览及时而简短新闻的习惯。党和国家理论创新成果的传播，可以紧跟这个新时代特点，根据人民群众的需要，开拓出有创意的传播路径。近年来，国内很多主流媒体，像中央电视台、《人民日报》、新华网、人民网、光明网等先后开通官方微博，同时推出微信公众号，用这些平台发布时政新闻，及时解读党中央最新的路线、方针、政策，同时及时报道领导人的有关指示要求和最新讲话精神。另外，还会创新方式，拍摄成系列动漫短视频，这相對于日常大家常见的文字表述，更具视觉冲击力，效果也更好。

三、新时代时政类公益广告发展的建议与展望

（一）强化新时代社会责任意识

一般情况下，时政类公益广告发挥着新闻媒体均有的信息传播作用。在新时代，时政类公益广告还发挥了党和人民的喉舌耳目的作用。所谓喉舌，是指将党和国家的路线方针政策加以大力宣传;所谓耳目，是指将国家社会发展的情况如实报道反映。所以，作为公益广告，首先要从制度层面积极规范时政类公益广告在新媒体广告中的比例;其次，还要强化社会的责任意识，承担好应该承担的社会责任，充分发挥好时政类公益广告的社会效益。

（二）加强时政类公益广告题材规划

建议要有相关部门对该项工作牵头负责，各地要不定期召开专题会议，组织专业人员围绕时政类公益广告的题材策划和作品，在选题、编辑、创作等各个环节进行探讨和引导，一方面，要考虑重大节日、重大活动、重大纪念日等题材，另一方面，也要考虑社会关心关注的焦点、热点，有规划地探索开展时政类公益广告精品专项工程，同时能对相关主题的宣传内容进行准确、全面的解读。除此之外，要集思广益，广泛向社会征集时政类公益广告的创作题材，大力动员社会力量积极参与时政类公益广告作品的制作，并对优秀作品归类存档、规范管理。

（三）建立时政类公益广告运作模式

公益广告在不同的国家有不同的运营模式，并且发展的差别比较大。根据有关资料显示，日本、韩国等国家的公益广告事业整体起步都比较早，目前，这些国家已经建立了较为稳定的公益广告运作模式。在我们国家，公益广告起步比较晚，没有形成比较完整的公益广告运作模式，对于时政类公益广告的运作模式来说，也不太成熟，因此，需要逐步探索并建立一套适合我们国家的公益广告运作框架，而这也是在新时代背景下，可持续发展我国时政类公益广告事业很重要的一个环节。当前，我国时政类公益广告运作模式的建立，需要政府相关职能部门、各类公益组织机构、企业、广告公司、专家学者等群体的共同参与。

参考文献：

[1]南珊妹.中共十八大以来马克思主义中国化理论成果传播的新境界[J].世纪桥，2017（1）.

[2]李聪.新《广告法》背景下房地产广告管理优化研究[D].长沙：湖南大学硕士论文，2016.