汤婧

摘 要：微信有着庞大的受众群众，其强大的信息交互能力让其成为国民级应用，微信公众号是目前最活跃的新兴媒体之一，也是纸媒积极谋求融合发展的主战场之一。经过多年的发展，报纸微信公众号的影响力在不断扩大，也做出了很多特色。本文在分析报纸微信平台信息传播特性的基础上，探讨了目前报纸微信公众号在实际运营过程中存在的问题和不足，并系统探讨了报纸公众号的发展策略。

关键词：报纸;微信公众号;发展;策略

中图分类号：G210.7 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）23-00-02

2012年8月，微信“公众平台”功能正式推出，微信由于其庞大的受众群，数据显示， 2019 年微信的月活跃账户数超过了11. 5 亿，成为当之无愧的国民级的超级App。微信公众号作为微信生态的重要组成部分，有超过80%的微信用户在订阅使用公众号。纸媒在与新媒体的融合发展过程中，将微信公众号的运营当作主战场之一，做了诸多的尝试和努力，以期打造一个与移动终端用户联系更加密切的桥梁与纽带，拓展传播渠道，塑造品牌知名度，扩大传播影响力。

值得注意的是，报纸微信公众号作为一个新媒体平台，其运营模式与传统纸媒存在巨大的差异。笔者认为，一定要充分认识到报纸微信公众平台的传播特性，结合目前纸媒在实际运营过程中存在的不足，有针对性地实施新的发展策略，为报纸微信公众号的发展提供更好的平台和保障。

一、报纸微信平台传播的特性

一般来说，微信公众可以分为订阅号和服务号两种类型，订阅号适合个人和组织，媒体功能较为突出，一般以传播信息为主;服务号适合组织，其更多的功能是侧重于为用户提供一定的服务功能。报纸的微信公众号一般来说会兼顾信息推送和提供服务两方面的功能，其传播特性主要表现为以下几点：

（一）分类传播

相比微信用户，微信公众号用户更加年轻、二线及以上城市用户更加多，他们的生活节奏更快，阅读更加随意。微信公众号最终呈现在用户面前是通过手机的屏幕，因此信息呈现的界面非常有限。为了有效地利用好这块“掌上空间”，更好地吸引住手机移动用户的关注，就必须掌握公号用户的信息消费习惯，处理好微信各种内容的呈现方式，方便移动用户更加快速地浏览和检索内容。

报纸微信公号平台在内容传播上采用分类处理信息的方式，将信息推送和提供服务进行分割，使其可以以栏目化和标签化的方式出现在用户面前。

1.欄目化的横向呈现

报纸微信公众号会对推送内容进行分类，并设定特定的栏目名称，在订阅号的界面底端将一个个栏目进行横向排列，一般来说，栏目不会太多，3—4个为宜。以安徽省发行量和影响力最大的都市报《新安晚报》的微信公众号为例，2020年7月份最新设置了“电子报”“高考查分”和“在线服务”三大栏目，用户点击栏目方格，就可以直接跳转到相应的内容界面，比如说“高考查分”栏目，用户点击后，就直接进入“安徽省教育招生考试院”的官方页面，里面包含了“2020年高考成绩查询（含成绩打印），2020年体育类统考合格考生综合分及排序查询”等多种成绩查询，为考生提供方便快捷的服务。

2.标签化的纵向呈现

报纸微信公众号在推出消息的界面时，都是采用标签化的方式来纵向排列消息的标题。消息不会太多，而且每个标题前都会贴上醒目的标签，这个标签一般概括了信息的最关键内容，能够快速帮助用户了解核心事实，提高他们的阅读效率。依然以《新安晚报》的微信公众号为例，2020年7月28日共推送内容4次，头条信息都注明了：“最新消息：8月2日！巢湖迎来关键时间点”，“快讯：刚刚通报！安徽9名厅级干部，23名处级干部被严肃问责！”“快讯：刚刚！合肥中考成绩出炉！各分数段人数公布”，这样的标签化处理，能够在“快读时代” 迅速抓住用户的眼球。

（二）融合传播

报纸微信公众号是一种网络传播特性明显的新媒体传播渠道，其信息承载符号丰富，整合了文字、图片、音频和视频等多种形态信息，用多样化的表达方式进行融合传播，更加全面地呈现信息内容，有效地弥补了传统报纸仅仅依靠文字和图片这种单一呈现信息的不足，能够更加全面地调动用户的感官体验。如《新安晚报》的公众订阅号，每天推出的消息都是文字、图片、音视频多种表现方式并存，特别是一些解读政策类的文章，更是精心加工，配上各种新闻短视频或者加工处理过的数据和图表，形式活泼，内容直白，让用户一读就懂，方便快捷。

（三）互动传播

新媒体时代，任何一种媒体如果没有将受众摆在第一位，牢牢树立“受众至上”的传播观，不尊重他们的想法，很快就会在激烈的市场竞争中败下阵来。报纸微信公众号在实际运营过程中，必须要充分打通与用户的互动交流渠道。首先很多报纸公号的推送消息界面本身就是一个留言板，用户可以随时写下自己的想法，很多留言框还有自动回复功能，可以即时自动回复，后期编辑也可以人工精准回复。其次，很多报纸公号还将线上与线下紧密结合，通过网络召集参与者，组织一些线下活动，以此来聚集人气，提高知名度和美誉度，吸引更多用户的订阅。

二、报纸微信公众号运用目前面临的困境

（一）及时性不够

微信公众号订阅用户的阅读习惯是碎片化的，阅读地点是散点化的，用户会利用各种零零散散的时间在各种场合阅读公号推送的信息。这也就意味着，报纸的公号要想做得更加出色，就必须报纸用户能够在有限的时间内获取更加新鲜及时的资讯。但是遗憾的是，很多报纸的微信平台无法达到这个要求。很多报纸微信平台受到腾讯公司的权限限制，一天只能推送2到3次消息，于是很多报纸都是在一天的固定时间推送，自然无法做到重大事件发生后的“第一时间发声”，很多时候推送的内容都是网络“旧闻”。

（二）创新性不足

微信公众号经过几年的发展，早已从最初的野蛮生长，遍地开花，逐渐转变为国内新媒体行业中最顶级且专业化的流量平台，再加上短视频的兴起分散了用户的部分关注，公众号的文章打开率也在逐渐下滑。大浪淘沙，只有生产最优质内容的公众号可以获得更好的生存空间。目前很多报纸微信公众在实际运营过程中，创新性不足，依然把自己办成了“电子报”，简单地推送报纸已经刊载的原文，或者是转载，简单编辑别的公号已经发过的内容，这种缺乏创意、忽视网络阅读规律的文章，很难引起用户的点击阅读兴趣，长期下来，最终用户就会以“取消关注“的方式来清理订阅号，不断掉粉。