(首都体育学院 北京 100191)

在中国篮球经历篮球世界杯的阵痛后，CBA联赛改革迫在眉睫，本赛季，CBA打出了“敢梦敢当”的口号，据统计电视观众达6.43亿，全媒体价值达到413亿元，场边广告全赛季平均每分钟媒体评估价值为1.1亿元[1]，吸引了大量的流量和关注度。改革后的2.0版本应运而生，在开赛第一周直播日均PUV较去年涨幅274%，整体日均PUV较去年涨幅187%，这样的成绩无疑会带给优酷体育更多的期待。

1 优酷体育的营销基点

1.1 传统视频网站基础用户的积累

优酷于2006年6月21日创立，现为阿里文娱集团大优酷事业群下的视频平台，同时优酷拥有世界级的风险投资支持，是国内视频领域屈指可数的获得1亿元以上投资的网站之一。通过10余年的努力，优酷积累了一大部分固定用户，且背后有着强大的资金链作为支撑。

1.2 阿里生态的助力

2019年7月30日，优酷的体育部分成功成为阿里旗下的阿里体育[2]。在优酷拿到新赛季CBA的版权后，阿里对其大力推广，同时，阿里旗下的盒马鲜生、大麦、淘宝等与优酷体育的联手将成为体育产业全新的尝试，优酷体育与盒马的第二现场开启了全新的看球模式，未来，阿里将以大文娱为核心，更高效地实现对体育IP价值的多维挖掘。同时，平台联手将成为体育产业全新的尝试。

2 优酷体育CBA营销策略分析

2.1 视觉场景营销模式，“子弹时间”助力直播

场景营销，是一种新营销理念，构建“兴趣引导+海量曝光+入口营销”的网络营销新模式。

“子弹时间”是一种通过计算机的辅助，将摄影技术模拟变速，形成特效，达到强化慢镜头、使时间静止的效果。

对于CBA联赛来讲，无疑是优酷给了它“首秀”的机会。在揭幕战广东和辽宁的比赛中，辽宁球员史蒂芬森突破到禁区后隔着广东球员易建联上演了一次势大力沉的隔扣，一个上帝视角来自360度全景慢放吸引了众多球迷，“子弹时间”被触发，本赛季CBA优酷体育客户端观众以19～24岁为主，年轻用户的引入，这就要求优酷体育要走“年轻”路线，相比过去的视频回放，无论是科技感还是视觉冲击力都有着巨大的提升，同时本技术对于裁判赛后对比赛的细节回看提供了重要依据，对于为CBA球迷普及篮球裁判知识同样大有裨益。

2.2 内容营销模式创新，丰富观众观赛体验

2.2.1 主持与解说阵容

优酷体育在解说阵容方面，除了在关键热门场次邀请耳熟能详的嘉宾来解说以外，在普通场次大多由新人来担任解说，在解说内容、节奏的把握、技战术的解读等方面与解说嘉宾还存在很大的差距，但是新人的亮相对于厌倦传统解说模式的球迷来说，也是一种全新的体验。

2.2.2 直播观看体验

在观众直播观看体验方面，3种球迷立场的解说模式横空出世，在本赛季备受瞩目的揭幕战辽宁VS广东的比赛直播中，球迷分别可以选择广东专场、辽宁专场和粤语专场3种模式，球迷可以根据个人喜好进行随意切换，一定程度上解决了之前比赛中因为解说员立场问题而引起网络舆论的尴尬局面。

2.2.3 互动营销

在与球迷实时互动方面，优酷体育在比赛间出现扣篮后设置“灌篮红包雨”等互动环节，上赛季数百场CBA比赛，总共送出价值6.27亿人民币的红包，全国用户中奖率超过90%，人均中奖达到2.94次。

2.3 场景营销模式升级 新零售拉动消费

2.3.1 O2O场景营销模式，盒马开启第二现场

CBA远不止场上的精彩，本赛季优酷体育开启了全新营销模式，首先，优酷体育依靠整个阿里生态系统，与盒马鲜生的联动开启了第二现场，同时，盒马是全新的一站式消费体验的代表，顾客既可以足不出户在家看球享受盒马的外送服务，也可以到店里与好友一起看球，在比赛间隙的趣味活动也是让所有球迷大呼过瘾，多重的互动、小游戏、抽奖等环节的设置，让球迷在第二现场也能感受到主场般的热烈氛围，还可以将礼物带回家，既满足了味蕾，也体验了现场的乐趣。优酷与盒马的合作，无疑是阿里生态融合的产物，当CBA作为一个大的“产品”被推上餐桌，如此贴心的服务，想必那些不看球的顾客也会被圈粉。

2.3.2 植入场景营销模式，打造电商“体育分会场”

借助淘宝、天猫双“11”等活动的东风，优酷体育联手淘宝打造“双11体育分会场”，优酷体育将联合淘宝直播首次推出“体育双十一会场”系列直播活动，可以为优酷和淘宝进行很好的引流，2019年“双十一”期间，优酷体育联合淘宝直播首次推出“体育双十一会场”系列直播活动，一位是世界泳坛王者，一位是“淘宝第一主播”，孙杨与薇娅这两位各自领域的“巨星”在“双十一”强强联手，本次活动通过优酷和淘宝两大平台同时直播，观看人数破亿。在体育明星与体育平台直播商业化的变革中，优酷体育先试先行，一直在积极探索。

2.3.3 大麦联动，线上线下一体化

2018年11月9日，阿里旗下两大品牌优酷和大麦宣布合作[3]，打造“直播上优酷，买票上大麦”的线上线下一体化模式，本赛季CBA官方购票平台大麦网更好地解决了曾经球票少、购票难、黄牛多的问题，目前，大麦是国内在线票务行业当之无愧的领头羊。本赛季CBA官方购票平台大麦网为球迷提供了更为便捷的购票渠道，同时在观看优酷体育CBA直播的过程中，观众有机会赢得大麦提供的现场球票，优酷体育与大麦合作的尝试，打通了线上线下，营造了全新的营销理念，既更加方便球迷，又促进了体育消费[4]，是探索直播平台与票务平台联动的新尝试。

3 研究结果分析

3.1 优势分析

优酷拿到了CBA新赛季的转播权，就是一个足够成功的开始。改革后的2.0版本吸引了大量的流量和关注度，从改革的效果来看，是成功的。优酷在这个阶段开拓CBA赛场，无疑是明智的选择。手握转播权在转播内容方面的优势是其他视频平台所不具备的。此外，转播技术的提升，以“子弹时间”为代表的新媒体转播技术、多种解说立场模式等创新势必会引来大量新奇的球迷，而且最为关键的是诸多体验目前仍然是完全免费的，无需开通VIP会员等权限，势必会分流其他直播平台的观众。在开赛第一周直播日均PV/UV较去年涨幅274%，整体日均PV/UV较去年涨幅187%，这样的成绩无疑会带给优酷更多的期待。

无论是与盒马鲜生的合作，还是与淘宝等平台的合作，走线上加线下的双重营销路线，聚拢了来自优酷之外各个领域的顾客，既提升了优酷的品牌知名度，也提升了CBA联赛的影响力，其背后整个阿里生态系统的助力，吸引力更多的客户去选择优酷，去选择CBA，阿里作为我国体制成熟、资源众多、实力雄厚的企业，优酷的加入弥补了阿里在体育板块的不足，全媒体时代已经到来，这样的优势是其他视频平台难以企及的[5]。

3.2 劣势分析

相比较腾讯体育的CBA直播，从个人观看感受来说，体育的人文精神不足。以CBA辽宁队前队长、前中国男篮国家队队员杨鸣退役仪式为例，腾讯体育显然做得更好，在赛前一天的其他场次比赛后就播放了有关退役仪式预告，提前渲染了气氛且吸引了更多球迷的关注，在当天比赛开始前，反复播放以《少年》为主题的纪录片致敬杨队，竞技体育背后体现人文关怀的部分，优酷体育还有很长的一段路要走，在未来应该更加注重体育背后所传达的体育精神和运动员真情的流露，拉近职业联赛和平民百姓的距离。