会展业作为一个新兴的服务行业，因其影响面广、关联度高，已成为我国经济发展的重要“助推器”和新动能。在国际交往日益频繁，经济全球化和一体化发展逐渐加快的时代背景下，越来越多的企业和机构将目光投向了海外会展，大型商业国际会展不仅能够提高国家和城市的影响力和知名度，同时也增加了企业走向国际市场的机会。

然而境外办展作为我国企业走向国际舞台的一个重要途径和渠道，并未获得学界的足够重视，相关研究甚少。本文通过分析2019年我国境外办展的相关数据，对我国境外办展的现状进行分析，并提出一定建议。

1 2019年境外办展概况

根据中国会展经济研究会发布的《2019年度中国展览数据统计报告》显示，2019年我国主办方境外办展的数量和面积，均较2017年、2018年有大幅上涨，但仍未达到2016年办展的数量和规模。2019年我国境外办展数量达79场，与2018年相比增加20场，涨幅达33.9%。展览面积52.8万平方米，涨幅达31.34%，展会平均展览面积为0.67万平方米。

2019年，我国79场境外办展中，有36场为独立办展，43场为合作办展，分别占境外办展总数的45.57%和54.43%。境外办展机构数量共计24家，其中行政机构7家，商协会7家，企业10家(国有企业6家，民营企业4家)。在24家境外办展机构中，能够独立办展的仅有7家，占29.2%，这说明大多数办展机构以合作办展为主，而具备在海外自主办展能力的专业机构较少。米奥兰特国际会展独立办展达23场，占比29.11%，成为办展数量最多的办展机构，如表1所示。

2019年我国境外办展涉及7个行业或领域，排名前三的行业为房产家居(17场)，纺织服装(11场)，工业机械(8场)，共占专业展总数的80%，如表2所示。而其他行业境外展览数量较少，甚至没有。

2019年，在中国境外办展的79场展览中，“一带一路”沿线国家举办的展览有62场，数量占总数的77.21%，展览总面积达40.67万平方米，占中国境外办展展览总面积的77.03%。自2015年“一带一路”倡议提出以来，“一带一路”沿线国家逐渐成为我国境外办展的热门举办地。据商务部发布的《中国展览数据统计报告》显示，2015—2019年，“一带一路”沿线国家在中国境外办展的热门举办地中的占比达70%以上。表3详细显示了2019年我国境外办展服务“一带一路”项目的数量和规模。中国在“一带一路”沿线国家举办展览的机构共20家，占出境办展组展机构总数的83.33%。其中，米奥兰特国际会展、商务部外贸发展事务局和中国机电产品进出口商会的办展面积位列前三，分别占36.18%、14.12%和6.49%。

表1 2019年中国境外办展机构办展数量情况

表2 2019年中国境外办展项目主题构成

表3 2019年中国境外办展服务“一带一路”项目

此外，我国与金砖五国贸易增长显著，俄罗斯、巴西、印度和南非成为中国境外办展的重要举办地。由表4可以看到，2019年在金砖五国举办的展览共16场，占中国境外办展的20%，展览总面积达12.97万平方米。

2019年，中国境外自主办展组展机构中，只有米奥兰特国际会展和浙江远大国际会展有限公司成为国际展览协会(UFI)成员，占境外办展机构总数的8.3%，在79个展览项目中仅有19个项目获得国际展览协会UFI认证，占境外自主办展总数的11.39%。如表5所示，这说明我国获得境外自主办展资质的企业尚少，且境外自主办展中仅有少数展览获得国际展览协会认证。

表4 2019年中国境外办展服务“金砖五国”项目

表5 2019年中国境外办展获UFI认证的项目

2 我国境外办展发展模式探析

多年以来，我国会展业发展迅速，但境外办展一直是弱项。如何增强境外办展实力，扩大境外办展影响力，提升境外办展水平，对进一步提升参展企业国际竞争力、国家综合实力具有深远的现实意义。

2.1 以“一带一路”倡议为契机，做好宏观调控

“一带一路”倡议的实施为会展企业“走出去”创造了历史机遇，是增强我国国际竞争力的新起点。首先，我国专业从事境外办展的企业非常少，政府要加强对境外办展的宏观调控，要制定相关政策，鼓励、支持、推动企业境外办展，制定明确的激励政策，设立专项发展资金，对于办展规模大、专业性强、具有品牌推广优势、有发展潜力的境外办展企业予以奖励性补贴，树立行业标杆，增强企业境外办展的积极性。其次，对现有会展资源进行整合和优化，对相关人员进行培训，引进一批具有海外办展经验和国际化水平的高端专业人才，逐步形成具有国际领先水平的、有中国特色的会展业航母。再次，组织成立境外办展协会，做好境外展会的宣传、引导、协调工作，调动企业境外参展的积极性，平衡参展商、参观者和展会组织者之间的利益，出版和发布展览指南，提供与展览相关的信息、咨询和培训工作，成为业界与海外沟通的桥梁，扩大境外办展的规模和影响力。

2.2 大力打造服务贸易境外推广企业和平台

杭州在成为服务贸易创新发展试点城市后，以米奥兰特国际会展公司为依托，打造服务贸易境外推广平台——247网展贸平台。该平台独创“网展贸”新模式，立足杭州、服务全国，为企业提供“展览+互联网+供应链”三位一体的创新跨境贸易服务。该平台借助线上平台及移动App分设买家客户端和卖家客户端，利用大数据强大优势精准匹配买家和卖家，在展前进行数字预展，线下邀约展厅看展，展后海外仓储服务，跟进订单状态。该平台还支持多语种人工翻译，解决买卖双方语言沟通障碍。舒凯等(2017)指出，247网展贸平台在“一带一路”11个国家举办展览会，采购商超过18万人，服务的企业数量从2014年的1200家上升至2017年的近4000家，自主展会总规模从2014年的5万平方米上升至2017年的17万平方米，平台服务总额从2016年的3.3亿人民币上升至2017年的近5亿人民币，均实现逐年增长。

会展贸易平台的构建，是我国提升境外办展服务水平、走向办展国际化迈出的重要一步，实现了信息的共享与精细化管理，满足参展企业和参观者的个性化需求，有效提高营销效率和效果，推进我国境外办展的智能化发展水平。因此，大数据时代背景下，境外办展有着十分广阔的发展空间，结合我国现有的信息化发展优势和资源，可以很好地弥补我国境外办展的短板，开展智能化会展服务，通过服务和产品的叠加、升级，实现境外办展的结构性改革。

2.3 培养国际会展人才，强化会展国际化理念

随着我国会展业的不断发展、成熟，会展国际化趋势日益显现。然而，我国现有会展人才培养体系存在一定缺陷，使得高端国际化会展人才极其匮乏，难以满足境外办展的人才需求。一方面，人才培养模式单一，校企合作不够紧密，大部分学生缺少相关实习机会，教学内容和实践指导相脱节。另一方面，由于我国会展业起步较晚，会展专业师资匮乏，具有行业经验的师资更少，使得会展人才培养的数量和质量难以与世界发达国家相比。

为满足我国境外办展的人才需求，应做到以下几点。

第一，应加大引进和培养国际会展专业人才的力度。注重引进一批具有国际会展专业背景、拥有海外会展实际经验的人才，加强双师型教师队伍建设，使教师的知识结构、实操经验紧跟国际会展市场发展需求。增加现有师资队伍出国深造学习的机会，使现有师资掌握国际先进会展管理理念，了解国际会展业发展动态，从而更有效地结合我国会展业发展实际，培养国际化会展人才。此外，加强与海外高校开展会展专业的合作办学，联合开发课程，或引进优质课程和教材、专业师资，吸收和借鉴对方先进的教学理念、教学方法、教学管理模式和评估方法，共建会展专业实训基地，利用会展强国的教学资源和优势，培养具有国际视野的复合型会展人才，逐步建立国际化会展人才培养模式和课程标准。

第二，完善校企合作机制，使专业与产业充分融合。目前，大部分校企合作还停留在初级阶段，学生仅能在展会中通过担任志愿者获得有限的实际经验，无法真正将理论与实践相结合。德国作为会展强国，其产、学、教良好互动的校企合作模式，为其会展业的发展提供了坚实的人力基础。因此，应借鉴德国的“双元制”模式，开展以会展项目为载体、学生为主体、师生共同参与的人才培养机制，建立学生工作室，使学生的实训课程与会展实际工作相融合，鼓励学生通过自主学习、与会展企业互动协助的方式完成相应的实际工作，鼓励教师与会展企业管理者通过互通互鉴的方式完成相关知识体系搭建，确保实践教学贴近会展企业项目、真实工作情景。

第三，注重外语能力培养，提升会展专业人才的综合素质。为进一步提升会展专业人才的综合素质，需加强学生外语能力的培养。要在传统的商务英语教学基础上，注重会展专业英语的渗透，以小班授课、会展情景模拟等方式，增强学生会展英语听说交际能力。此外，韩语、德语、缅甸语、阿拉伯语等小语种的培训也应纳入会展专业教学体系，以适应会展国际化发展需求。组织专业教师和校外导师辅导学生参加各类会展学科竞赛，如亚洲会展青年挑战赛等，激发学生对会展专业的学习兴趣，培养逻辑推理和解决问题的能力，建立创新思维习惯。

2.4 加强境外会展参展的风险管理

向甜(2017)指出，由于境外组展单位及参展企业缺乏会展项目管理体系的科学指导，面临质量、进度、法律、客户投诉等潜在风险的负面影响，导致会展项目目标不能顺利实现。于宁(2017)表明，由于境外组展单位和参展企业不熟悉海外知识产权相关法律法规，未在展前做好知识产权预警，导致知识产权纠纷的事件屡次发生。

第一，应树立知识产权保护意识。境外办展的组织机构和参展企业要对展品在展出国家和地区进行知识产权注册，以免展品在他国被抢注。如老干妈、同仁堂、五粮液等商标皆曾被他国企业抢注，因此我国企业在参展前应及时对产品进行知识产权保护，防止抢注之人以知识产权人的身份指控或起诉我国企业侵权。

第二，展前应对产品相关知识产权进行检索。境外办展的组织者和参展企业要对竞争产品的相关知识产权进行检索，排除可能造成侵权的产品参展，以降低参展可能导致的法律纠纷，也可防止因侵权产品参展而导致企业其他非侵权产品被撤离的风险。

第三，携带相关权利证明文件。境外参展企业应准备好相应的权利证明文件，如企业营业执照、产品的相关书面材料以及展品的权利证明文件等，以防止展品在境外参展时被扣查。

第四，组展机构和企业应尊重他国执法机构的执法命令，在展品构成侵权的情况下，及时与申请人取得联系，争取庭外和解，以免承担巨大的赔偿金和诉讼费用。参展企业在应对他国查抄时，应采取积极的应对措施，选择法律途径讨回公道，维护自己的合法权益，而不是忍气吞声。

因此，要加强境外组展、参展企业风险防范意识，加强对境外国家和地区相关法律法规的了解，增强协调和处理纠纷的能力，以保护境外参展企业的合法权益，也有利于维护境外参展企业在国际市场上的名誉。

3 结语

通过对2019年我国境外办展情况进行梳理，认为我国需进一步增强境外办展实力，扩大境外办展影响力，提升境外办展水平。本文提出以“一带一路”倡议为契机做好宏观调控，大力打造服务贸易境外推广企业和平台，培养国际会展人才，强化会展国际化理念，加强境外会展参展的风险管理等措施。相信随着我国会展业的不断发展，境外办展的规模将会逐渐增大，参展企业会逐渐增多，办展水平会逐步增强，我国由会展大国向会展强国迈进的目标将逐步实现。