奢侈品品牌战略发展的启示①<br/>——以LVMH集团为例

奢侈品品牌战略发展的启示①
——以LVMH集团为例

2020-02-22

商展经济 2020年10期

奢侈品一直以来都是奢华、高贵、典雅的代名词，也有不少人把其看作身份的象征。据报告显示，中国内地2019年奢侈品市场整体销售额达300亿欧元，占全球奢侈品消费总额的35%。可见我国已成为奢侈品消费大国，与此同时，中国“国潮”也在崛起，将中国本土品牌打造为国际知名奢侈品品牌已不再望尘莫及。

LVMH集团的成功和其品牌战略有着密切关系，产品上整合并购服饰、箱包、珠宝等品牌，同时赋予各品牌设计师极大自由；业务上涉及精品零售、媒体等，实现了多品牌、多产业的发展方向；始终保有创新精神，从管理模式、产品、门店设计、消费体验等方面进行创新发展，这便是LVMH集团能够成为第一大奢侈品集团的原因。

本文以LVMH集团为研究对象，分析LVMH集团的品牌战略，希望对中国本土奢侈品品牌的发展有所启示。

1 LVMH集团的品牌战略

LVMH集团旗下拥有50多个世界顶级奢侈品牌，类别涉及化妆品、时装与皮具、钟表与珠宝、精品零售、酒类等，LV、DIOR、GIVENCHY等世界知名奢侈品牌都属于此集团。

LVMH集团实施多元化的品牌战略，包括产品多元化与业务多元化。产品包括葡萄酒和香槟、时装皮革制品、香水和化妆品、钟表及珠宝，业务涉及精品零售、媒体等业务领域。

1.1 产品多元化

1.1.1 时装皮革制品

LVMH集团旗下的时装与皮革制品所含品牌不胜枚举，包括众多全球知名品牌如路易威登 (Louis Vuitton)、迪奥(Dior)、纪梵希(Givenchy)、芬迪(Fendi)等，得到全球各地不同消费者热烈追捧。这些全球知名品牌已有着卓越的表现与迅猛的发展，官网显示时装皮革制品部门2019年销售额为222.37亿欧元，路易威登的所有产品在所有地区均呈现显著增长。标志性产品与新产品对收入的持续增长有着非常大的促进作用；迪奥全年的表现也同样亮眼，新推出的蒙田30号(30 Montaigne)系列取得巨大成功，对蒙田庄园永恒的优雅和处世之道作出极好的诠释。

1.1.2 香水和化妆品

香水和化妆品部门在集团中的地位也不容小觑，旗下包含迪奥香水(Parfums Christian Dior)、娇兰(Guerlain)、高田贤三香水(Kenzo Parfums)等14家品牌。根据官网显示2019年销售业绩为68.35亿欧元，旗舰品牌的业绩成为香水和化妆品部门的强大推动力，其中娇兰也凭借其标志性香水以及化妆品系列的发展带来了巨大收益。

1.1.3 葡萄酒和香槟

LVMH集团旗下的葡萄酒和香槟大都有着百年以上的历史，酩悦香槟(Moët & Chandon)、轩尼诗(Hennessy)、香槟王(Dom Pérignon)等都受到各国爱酒人士的青睐与赞赏。截至2019年，LVMH集团葡萄酒与香槟部门有23家品牌，官网统计其销售收入达到55.76亿欧元。在葡萄酒行业，集团旗下高档葡萄酒的销量增长迅猛，同时整个系列的价格仍为上涨状态。轩尼诗干邑业绩稳健增长，其高端酒类品牌有着极高的知名度与影响力。

1.1.4 钟表及珠宝

该部门由众多知名钟表及珠宝品牌组成，如宝格丽(BVLGARI)、尚美巴黎(CHAUMET)、泰格豪雅(TAG Heuer)等。LVMH集团旗下的各钟表及珠宝子品牌将艺术、价值、功能进行完美结合，为集团的发展带来双赢效益，既拓宽了集团的产品线，又增强了整体的核心竞争力，2019年收益为44.05亿欧元。以宝格丽为例，宝格丽的门店销售取得良好收益，市场份额不断扩大，众多标志性产品为宝格丽品牌的销售业绩做出巨大贡献。2019年6月，宝格丽以“电影”为主题推出全新光影奇遇(Cinemagia)高级珠宝系列并得到极好反响。

1.2 业务多元化

1.2.1 精品零售

该部门包括DFS环球免税店(DFS Galleria)、丝芙兰(Sephora)、萨玛利丹百货(Samaritaine)等众多免税店、购物中心。DFS环球免税店是全球商品零售业的翘楚，作为免税店，主要服务于国际游客，销售的商品多为世界顶尖品牌；丝芙兰作为全球化妆品零售权威，于1997年加入LVMH集团，在全球多个国家拥有超1600家店铺。精品零售业务的发展，为LVMH集团增加了巨大的利润，仅2019年便获得了147.91亿欧元的可观收入。

随着线上业务的发展，LVMH集团集中打造从实体到互联网的强大零售网络，旗下各品牌可通过其自有精品零售DFS环球免税店、丝芙兰等进行销售，通过自有媒体业务进行宣传，众多品牌如芬迪等在并入LVMH集团后，其销售额得到明显增长。

1.2.2 媒体业务

LVMH集团所包含的媒体业务包括两种在国际艺术品市场销售的艺术品杂志，六种在法国销售的报纸、广播网络等，以其中的古典广播电台(Radio Classique)为例，其在法国有着巨大影响力，拥有覆盖全法国的广告网络，每天吸引着近60万的听众。LVMH集团开设媒体业务，不仅能够通过其自有媒体子公司传播其集团、产品的理念，也在一定程度上为集团增加盈利渠道。

1.2.3 其他业务

LVMH集团于1999年创办相关的培训学校LVMH house。LVMH集团认为自己要培养的是“全能型人才”，参加培训的内容涉及金融、市场、法律、品牌训练等全方位课程。通过培训，员工能够在不同业务、工作岗位、工作地点下进行相关技术、设计创新的讨论，分享个人经验，最终促进集团旗下各领域各品牌人员思维的融合创新，在原有品牌的基础上进行优化。

2 LVMH集团品牌战略优势

2.1 多领域拓展，增加品牌收益

LVMH集团旗下品牌涉及领域广泛，旗下拥有75家品牌，且都有着悠久的历史、广泛的知名度、良好的声誉。LVMH集团实行“产品多元化”品牌战略，时装、香氛、腕表、酒类等多种类品牌产品集一身，使它成为奢侈品集团中品类最丰富、产品线最多元的一个集团，这种多品类的产品与多品牌的组合，最大限度地为集团创造了销售与利润。LVMH集团还实行“业务多元化”品牌战略，多业务的发展使其不仅在精品零售中获得高收益，而且同时也在媒体和其他业务上取得优异成绩。这种品牌战略不仅可以在多个业务中创造收入，更可在遇见全球经济不稳定时抵御风险，保持集团不断向好的发展趋势。

2.2 独特价值观，紧抓消费者眼球

LVMH集团目前已形成独特的价值观：发挥创意、锐意创新；实现卓越；培养创业精神。创意和创新的精神是集团成功的关键，其优越的品质和良好服务突出了LVMH集团旗下品牌的与众不同，集团提倡并培养员工创业精神，开设集团内部员工创业策划活动，从而激励员工更好地为集团服务。LVMH集团一直以此价值观培育人才，使得旗下各品牌能够不断创造出富有创意并契合奢侈品高贵、典雅、前沿、时尚形象的顶尖设计。集团“奢侈品”的品牌形象深入人心，正是因为其独特的价值观满足了消费者的情感需求，吸引了更多的消费者，集团得以不断发展扩大。

2.3 分权化管理，提高员工积极性

LVNH集团品牌战略优势还体现在人力资源管理上，LVMH集团不以规章制度、政策、消费偏好的数据要求那些具有创造力的人。基于这种发挥创造性的理念，LVMH集团一直实行分权化管理。旗下每个品牌都通过各自的品牌负责人独立管理，由各个品牌设计师独立完成产品设计的整个流程，而公司总部更多则是给予旗下各品牌经营战略上的指导和意见。分权化管理的品牌战略，使得集团旗下各个品牌拥有极大的自由性，能够设计创造出契合不同品牌的品牌文化和品牌价值观的优秀作品，十分良好地调动了各品牌员工的积极性。

2.4 十分注重创新，并不局限产品

LVMH集团是一家十分注重创新的集团，旗下各品牌多年来以精致、创新、精美的产品不断为顾客带来惊喜，实现卓越发展。而其创新并不仅仅局限于产品，还体现在门店视觉效果、顾客消费体验、举办创新大赛等多方面。LVMH集团在创新上构建自己的生态链，从管理模式、经营方式、产品、服务、体验等多方面进行创新并进行转型升级。例如，开设零售实验室，举办创新大奖赛，以及内部员工创业策划活动等。正是由于LVMH集团一直以来的创新精神，不安于现状，紧跟时代潮流，才能使得旗下众多品牌，如路易威登(Louis Vuitton)、纪梵希(Givenchy)、迪奥(Dior)、丝芙兰(Sephora)等能够在国际上取得极高的品牌认可和支持。

3 中国本土奢侈品品牌的启示

3.1 整合优秀品牌，集团层面打造明星产品

中国本土奢侈品品牌可以借鉴LVMH集团多品牌的品牌战略，通过整合企业自身的优秀品牌，提高单个明星产品的价值，从而提高集团的总体品牌价值，继而提高集团旗下其他品牌的价值，使其占有更高的市场份额。整合旗下产品品牌，能够促进旗下不同品牌之间的协同效应，更合理地利用企业资源，进一步提升企业“品牌价值+无形资产+商誉”的品牌形象。

3.2 树立独到价值观，提升品牌知名度

每个品牌都有其独特的品牌文化和历史，每个品牌也都有自己独特的价值观。塑造独到的价值观是每个品牌都需要重视的，奢侈品正因其“奢侈”的差别性产品以及文化内涵使其能够满足消费者的情感需求，独特的价值观能够更好地吸引消费者，增加消费者的信赖，进而扩大品牌知名度。

3.3 设立专属工作要求，营造良好环境

LVMH集团给旗下各品牌(包括服饰、葡萄酒、香槟、化妆品等)和各品牌设计师以充分自由，使得员工的工作积极性较高。中国奢侈品集团可以借鉴LVMH集团品牌战略的分权化管理模式，不以同样的规章制度要求所有员工，以适合不同工作岗位、不同发展目标的合理化要求，营造出良好的工作环境，使得每个员工都能发挥其最大价值，帮助集团不同的品牌实现良好发展，从而能够更好地提升奢侈品集团的总效益。