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对文学手法与广播电视公益广告文案设计的分析

2020-11-06石明华

新闻传播 2020年15期

石明华

[摘要]电视公益广告在文学和文案设计方面具有一定的严谨性,行文权威且可靠,对于国家社会主义政治体制起到支持作用。本文通过概述广播电视公益广告,围绕修辞格、词汇等方面探究公益广告中文学手法和文案设计的主要内容,分析文案内的语言使用特点,控制文案创作语言,进而完善广告文案的创作过程。

[关键词]文学手法;电视公益;广告文案

公益广告可以体现出现代电视节目的社会义务与责任,优秀的广播电视公益广告需要文学手法和文案设计方式的辅助,突出广告艺术性和实用性。由于公益广告具有特殊性、感召力,将文学内容作为基础,因此,在设计和创作电视公益广告文案时,需要围绕“以人为本”的原则,创新表现手法,优化文案设计水平。

一、广播电视公益广告概述

广播电视公益广告的素材源于人民大众,因此具有服务社会的功能,主题设置时包含社会性质,能够弘扬社会道德,维护社会基础的牢固性。公益广告特征显著,针对社会不良现象、风气、行为开展广告策划,例如环保、禁毒、戒烟等要素,进而正面影响社会行为,构成“辐射圈”,形成社会受众群,反映社会发展过程中存在的弊端,通过引发共情获取关注"。广播电视公益广告具有艺术性、非营利性、公益性的特点,以电视及广播作为传播媒介,通过行为规劝、价值引导等过程服务社会公众。

二、广播及电视公益广告文案设计和相关文学手法分析

(一)广播公益广告文案设计分析

1.文案的格调之美

广播公益广告主要突出审美情趣、道德观念、社会文明,属于人文精神体系内的重要组成部分。因此,在设置广播公益广告语时,需要围绕崇尚科学、保护环境、社会公德等方面入手,将广告与人们的实际生活相结合,使其加强对广告价值的理解。例如,在“保护环境”主题的广播公益广告中,广播中播放着孩子的欢呼声、鸽哨声;广播中说道:“走向户外、亲近自然,除了笑声和歌声,请勿留下任何痕迹。”通过优美的语言格调引导人们在品德修养和文明方面做出判断,突出广告中的人文精神。

2.广播公益文案的情感之美

公益广告源于理性,但并非严肃训人,而是融入情感元素,增加广告的人性化,实现情感共鸣。良好的广播公益广告应基于受众的情感诉求,借助文学感染力,使人们在潜移默化中受到积极影响。若广播公益广告在传播阶段缺少震撼力以及情感共鸣点,会导致人们对于文案内容“听而不闻”,因此广告文案的设计需做到理中含情、合情合理。例如,某广播电台通过制作社会公德主题的广播公益广告,将文案语言的理与情充分结合,通过拟人的修辞方法播放语音。假如小鸟会说话:我们是人类的朋友啊,为什么要伤害我们?假如小草会说话一我们很弱小,请爱护我们。借助此类广告针对破坏生态环境的行为完成换位规劝,引人深思。

(二)电视公益廣告中文学思辨性

1.强调细节

公益广告实际上和文学相似,均是创作者对社会和人性的理解与表达,并思考现实,若围绕“开放、思辨”的原则创作文案,能够创新设计思维。因此,在文案设计时应注重细节表达。细节在文学作品中属于思想表达的单元,借助细节可以使创作者直接呈现社会某种现象,展示其创造性。利用描摹形象、细节刻画的方式直观表达公益广告的内涵。因此,在文案设计时应加强细节刻画,克服传统公益广告中说教、过度概括、空洞口号等问题,提升广告传播力。

2.突出人文理念

在文案设计时加入平民化要素,可以通过以理服人、以情动人的方式帮助受众理解广告内核。因此,电视公益广告在叙述社会公德时,应侧重研究其文学叙述效果和方式,提升民众道德水平。人文理念在文学中地位较高,因此表达方式和技巧十分灵活丰富。在公益广告文案设计中融入人文理念,要求创作者研读相关经典文学作品,掌握文学要素和表现手法,提升自身专业素质。由于公益广告主要围绕人们的日常生活展开,因此创作者可以发挥自己的创造精神,发挥创新精神再度开发熟悉领域,借助文学手法设计公益广告文案。公益广告主要提倡道德、文明、审美等要素,是构成民族人文精神的主要主体。

(三)公益广告修辞格的使用

1.形象修辞格

形象修辞格包含衬托、借代、比拟、象征、比喻等手法,灵活使用上述要素能够使道理朴素化和通俗化,拉近受众和相关事物概念的距离。由单纯教化过程转变为以情动人模式,使公益广告的主题鲜明、生动、突出,确保受众理解广告价值观念、思维模式。例如,希望工程的广告文案为:“种下一棵树,收获一片绿荫、献出爱心,托举希望”,此文案中将树木和绿荫比作学生和未来,创设出美妙的语言环境,并直观、生动地体现出建设希望工程的内在价值。又如,“距离产生美、谢绝亲密接触”是环保类公益广告文案,从树木、小草、花朵的角度,借助拟人手法,提醒人们应爱护和欣赏花草,切勿破坏树木和绿地,文案行文委婉,能够提升受众的接受度。

2.突出强调修辞格

公益广告的终极目的是实现“移风易俗”,即借助媒体渠道促进和推动社会稳定和谐,使健康生活的观念根植于受众心中,通过反复、多次、柔性、持久的推动力,循序渐进地传播广告价值"。因此,在广告文案设计时,借助设问、对比、反问、夸张、倒装等突出修辞格,可以赋予公益广告创意性和个性化,使受众印象深刻,提升传播效果。

3.含蓄表达修辞格

电视公益广告自身具有艺术性、参与性、实践性,但文案设计时需要侧重含蓄性。因此建议灵活使用反语、双关等修辞格,提升文案和文学表达的张力。例如,节约用水的广告中指出:爱惜生命之源,“关”住点点滴滴。该文案借助双关文学手法,通过委婉的方式为受众留下深刻印象。又如,某交通安全广告指出“如果你的汽车会游泳,请直开,不必刹车”,该文案采取“正话反说”的方式,提醒海边、桥面道路上的司机谨慎驾驶。此外,应用修辞格进行比拟表达能够提升文案的文学艺术性。以《金色鱼钩》广告为例,其主题是纪念红军长征胜利80周年,文案中小战士将自己比作鱼钩,将人拟作物体,直抒胸臆,使受众直接感受到其内心情感变化。又如,《读书感悟篇》的公益广告文案为:“书,我的海洋;书,我的财富;书,我的眼睛……”借助“眼睛、财富、海洋”等词汇进行比喻,通过寥寥数笔表达读书的目的和意义,句式整齐简短、文学表达形式优美,供受众回味理解。

4.幽默修辞格

广告文案创作时,幽默是主要的元素,但公益广告具有一定严肃性,容易使创作者无法在其中融入幽默要素,进而影响主题的表达。幽默实际上能够表达出深层含义,和严肃性不矛盾,可以借助愉快、轻松的方式进行表现,吸引受众的眼球。当前电视公益广告中常见的文案幽默修辭手法包含拆词、仿拟等。例如,某针对旅游景区环保广告的文案是:“一游”体上壁,“到此”忆中留。该内容直接指出旅游景区常见的“到此一游”乱画乱刻破坏问题,并对该词进行拆解,增加幽默元素,并加深文案的价值深度,提醒受众在游玩时应避免不道德和破坏公物、古迹的行为。

(四)公益广告文案用词精准

1.书面语

部分词语在特定语境内会被赋予某些感情色彩,进而成为语体色彩。部分词汇属于正式表达,是书面语色彩;有的词汇应用于轻松环境中,被赋予口语色彩。例如,央视在所有媒体中属于较为严肃和权威的形象,因此公益广告文案设计中大多以严肃风格为主。在文案创作中大量使用书面语,如在广告《family》中说道:“小时候,爸爸是家里的顶梁柱,高大魁梧的爸爸为我们遮风挡雨,渐渐我长大了……”在该文案中应用了“遮风挡雨”、“高大魁梧”等书面语,是创作团队经过反复推敲确定的,可以通过精炼的书面语表达精准的含义。

2.褒义词和中性词的应用

部分词汇在表述时会展示出褒义赞许的情感,而有的词汇带有贬斥色彩,既不褒义也不贬义的词汇是中性词。在电视公益广告中,主要倾向对积极行为的倡导,因此大多采用褒义词和中性词表述方式。常见的广告褒义词包含勇敢、温情、从容、关爱、公平、快乐。例如,在CCTV《建设更美中国》公益广告中借助诚恳、诺言、从容等褒义词描述国人的品质,进而使受众体验到大气豪情的文案风格。此外,常见的中性词包含生态、土地、地球、手机等,大多为名词。比如,在某公益广告中的文案为“地球和我们共呼吸,自然与我们共和谐”。该广告的特点是带有中性色彩,直接陈述现实,客观地表达广告中心思想。

(五)公益广告文案句式多变

电视公益广告中不同语句表达方式和位置设置对文案的节奏、格调、韵律所产生的作用具有差异性,对广告最终呈现效果产生影响。公益广告中会有一部分属于长文案,句式结构完整、文学手法丰富、逻辑缜密,包含对话过程。因此文案中句型、句式等要素均需要重点处理。例如,部分电视公益广告的文案末端会用到祈使句,进而凸显广告主题和主旨。长文案在创作时一般会描摹故事,突出感性诉求,提升文案完整性,引起受众共情。例如,公益广告《古丽的中国梦》中,通过长文案讲述了“一带一路”国家的良好政策,并在结尾处提到“我有一个梦想,用双手实现梦想。我的梦,中国梦”。在最后附上“不忘初心、砥砺前行”,进而点明主旨,丰富文案中文学表达手法。

结语

广播电视公益广告能直观传递常识、朴素道理和价值观,若在文案设计时缺少创新精神和深厚的文学底蕴,会使受众丧失兴趣,无法发挥传播作用。因此,公益广告在文案设计方面的创作空间较大,可以灵活选择句式、词语、修辞格,进而充分展示公益广告文案的特殊性、文学性及社会教化作用。

参考文献:

[1]俞红蕾.广告文案的四种修辞手法探析[J].应用写作,2020(06):24-26.

[2]孙之清.浅析电视公益广告的表现形式[J].西部广播电视,2020(03):98-99.

[3]王苑丞,侯丽梅,央视公益广告文案的语言特征探析[J].应用写作,2018(10):21-24.