李淑瑛

[摘要]人民日报微博和微信公众号关于宁波的报道，建构了宁波良好的政府、经济、文化、社会和市民形象，提升了宁波“国际港口”和“东方文明”城市形象的知名度和美誉度。但报道也存在一些不足之处，宁波可以通过补齐城市形象短板、提高宁波地方媒体报道受关注度、加强报道策划等策略，进一步提升宁波城市形象在人民日报新媒体平台的传播效果。

[关键词]人民日报;新媒体平台;宁波;城市形象

在全球信息化和城市竞争白热化背景下，城市形象的优劣极大地影响着公众对该城市政治、经济、文化和社会等多方面的认知和判断。在媒介高度发达的今天，城市形象的建构和传播有赖于大众传播媒介，尤其是具有强大影响力和公信力的主流媒体。近年来，随着移动互联网和新媒体的快速发展，新媒体平台成为公众获取信息的主渠道。我国最权威的主流媒体人民日报微博和微信公众号在新媒体平台的影响力首屈一指。人民日报的新浪微博粉丝数达1.2亿，微信公众号平均阅读量10万+。宁波港口经济发达，历史文化积淀深厚，正在向全国大城市第一方队迈进。基于宁波的发展基础和发展潜力，2017年2月召开的宁波市第十三次党代会为宁波确立了“国际港口名城”和“东方文明之都”的城市发展战略定位。

一、人民日报微博和微信公众号关于宁波的报道统计

（一）报道数量：呈不规则分布

自2015年到2019年，人民日报微博和微信公众号关于宁波的报道总量分别为127条和123条，报道数量呈不规则分布。（详见表1）

（二）报道题材：社会和人物题材报道量多

人民日报微博和微信公眾号关于宁波的报道，报道量最多的是社会题材，其次为人物题材，政治、经济、文化等题材报道量较少。（详见表2）

（三）报道性质：以正面报道和中性报道为主

人民日报微博和微信公众号关于宁波的报道，正面报道和中性报道数量都较多，负面报道很少。（详见表3）

（四）报道形式：图文报道最常用

人民日报微博和微信公众号关于宁波的报道，最常用的形式是文字+图片。纯文字报道较少，微信公众号的纯文字报道基本来自新闻早班车栏目的简讯。加入视频的报道在人民日报微博和微信公众号都是从2017年开始出现，微博主要是文字+视频的形式，微信公众号则以文字+图片+视频的形式为主。（详见表4）

（五）报道来源：以转载为主

人民日报微博和和微信公众号关于宁波的报道，人民8报系原创报道不多，以转载和综合报道为主。（详见表5）

（六）报道篇幅：短篇报道数量多

人民日报微博关于宁波的报道篇幅都很短小，基本在140字以内，这是由微博自身特点决定的。微信公众号关于宁波的报道，1000字以下短篇报道数量最多，其次为1000-2000字的中长篇报道，2000字以上的长篇报道较少。（详见表6）

二、人民日报新媒体平台建构的宁波城市形象特征

（一）政府形象：高效、创新、实干

在政治题材的报道中，人民日报微博重点关注了2017年宁波发生的两个热点事件。一是2017年春节期间宁波动物园发生的老虎咬人事件，两天内发布4条微博，二是2017年11月的突发爆炸事故，三天内发布7条微博。微博内容都基本转载自宁波地方媒体的微博，可以让公众第一时间了解事件真相和事故处理的最新进展，展现了宁波地方政府在面对突发事件时的快速反应、及时处理、信息发布准确充分的形象。

微信公众号有关政治方面的报道，集中于宁波出台的新政策。如《宁波出台党员干部负面言行清单》《浙江宁波：房产中介禁“吃差价”》等，展现了宁波地方政府良好的服务和创新意识。2019年8月14日推送的报道《总书记回信后，这个村返乡创业的年轻人越来越多了》，是微信公众号关于宁波的一篇重量级报道。这篇报道全文转载《人民日报》同一天头版头条刊发的深度报道《浙江宁波余姚市横坎头村：乡亲们日子越过越红火》，讲述了宁波余姚市横坎头村党组织带领村民发展红色旅游、脱贫致富的故事，展现了宁波地方政府有担当、实干的形象。

（二）经济形象：港口经济发达，民营制造业高质量发展

人民日报微博和微信公众号关于宁波经济方面的报道内容基本一致。比如微博2017年6月发布的《全球集装箱吞吐量排名前10的港口中，中国占7个！》，与微信公众号2018、2019年连续两年推送的《微视频|浙江一分钟》，均报道了宁波舟山港年货物吞吐量居世界首位、集装箱吞吐量排名第三的亮丽成绩单，展现了宁波港口经济的实力和优势。

人民日报微博在2018年5月11日发布的《中国用30年研发的小部件，是防止核泄漏关键，打破美国半世纪垄断》，与微信公众号同一天推送的《半个多世纪，外国秘而不宣的这项技术，被中国攻克了！》，均对宁波一家民营企业“宁波天生密封件有限公司”研发的C形密封环进行了重点报道。两篇报道均转自央视财经，报道形式比较多样，除文字部分外，均转载了央视财经的相关视频。其中，微博报道的文字部分有200多字，微信公众号的文字部分近2000字。这是人民日报微博和微信公众号关于宁波经济方面的重头报道。报道展现了宁波民营企业的活力、创新精神，也从侧面展现了宁波制造业高质量发展的形象。

（三）文化形象：女排赛事之城

人民日报微博和微信公众号关于宁波文化方面的报道很少。聚焦宁波一地的报道只有微博在2019年8月2日发布的一篇体育新闻《开门红！东京奥运资格赛，中国女排3比0击败捷克》，报道了东京奥运会女排资格赛开战，中国女排在宁波主场以3比0击败捷克，展现了宁波作为中国女排主场的“女排赛事之城”的体育文化形象。

（四）社会形象：重视民生服务，但社会管理还不够完善

在人民日报微博和微信公众号关于宁波社会方面的报道中，中性报道占比最高，分别为60%和64%，其次为正面报道，分别为27%和28%，负面报道占比也不小，分别为13%和8%，人民日报微博和微信公众号关于宁波的负面报道全部出现在社会类题材。

正面报道重点表现了宁波在教育减负、帮扶弱势群体、维护消费者权益等民生服务领域的举措和实效。如微博报道《宁波：学生晚10点若还未完成作业，有家长证明可不做完》《#人民直播#：法院帮农民工讨薪百万血汗钱能否追回》，以及微信公众号的报道《面里吃出头发被呛“你告我啊”，小伙告后拿到1016元赔偿款》《法官直播“带货”1小时卖1亿！网友：没李佳琦啥事了》等，展现了宁波重视民生服务，关心市民生活，切实为民排忧解难的社会形象。

负面报道反映了宁波在市场监管、医疗保障、交通违法治理等社会管理方面存在的问题。如微博报道《宁波海鲜市场卖青蟹绑31米长绳吸水重量占二成》《病历写得跟天书一样，宁波7名医生被扣奖金》，微信公众号的报道《宁波小伙顾某在理发店做“37块钱一个”的发型，结账时却被告知计费1776元》《司机酒驾肇事找关系摆平后上网吹嘘，处分来了》等。这些负面报道既反映了宁波社会管理方面存在的不足，也影响了宁波社会形象的正面呈现。

（五）市民形象：孝老爱亲、正直勇敢、助人为乐、敬业奉献

人民日报微博和微信公众号关于宁波的人物报道数量多，均为正面报道，充分展现了宁波市民孝老爱亲、正直勇敢、助人为乐、敬业奉献的文明形象。

微博报道《七旬老人写150余万字日记给亡妻纪念半世纪的爱情》《91岁老爷爷病床表白83岁老伴：只想多见你几面》《超暖！宁波男子700多天为母亲做晚餐不重样》，以及微信公众号的报道《执子之手，这张照片感动了很多人……》等，展现了宁波市民孝老爱亲的家庭文明形象。

微博报道《#女大学生为同学挡8刀#！“我不冲上去，她可能会死……”）《宁波“挡刀女孩”崔译文，父亲的故事同样荡气回肠》，微信公众号的报道《这一家子，都不简单！》，讲述了宁波“挡刀女孩”崔译文和她父亲舍身救人的事迹。微博报道《90后外卖小哥徒手夺刀，制服行凶男子》，讲述了宁波外卖小哥吕凤军送餐途中勇斗歹徒的事迹。这些报道展现了宁波市民正直勇敢的社会文明形象。

微博和微信公众号除了有多篇报道关注宁波匿名捐款人“顺其自然”，还有不少报道关注普通人的爱心善举。比如微博报道《衣衫褴褛男子到派出所捐1000元：钱是正规渠道来的，请放心交给贫困学子》《致敬！宁波88岁老人匿名捐款10余载，靠拾荒攒下善款》，以及微信公众号的报道《宁波81岁老人徐既仁捐265万元助学，平时生活异常节俭》《寻找远方的女儿》《15年毛衣不离手，她被称为“毛衣奶奶”》等，展现了宁波市民乐于助人、热心助学的社会文明形象。

微博和微信公众号还报道了不同岗位上涌现出的先进人物事迹，展现了宁波市民敬业奉献的社会文明形象。其中，报道量比较多的是医务人员和消防员。如微博报道《医者仁心：这两位医生出资60万，给看不起病的人免费做手术》《心酸照：女医生连做8台手术致心律不齐》，微信公众号的报道《妻子病危、丈夫没钱、儿子说“不治了”，但还有人没放弃》《宁波护士跪地施救溺水女子》等，展现了宁波医务人员高尚的职业道德情操。微博报道《宁波“抱火哥”：煤气罐着火还漏气，他毅然抱出》《被这个动作帅到！#消防员看到国旗被吹落的动作#：#下意识摘帽为国旗遮雨#》，以及微信公众号报道《宁波奉化消防员顶着高烧救火晕倒》《宁波消防员徒手清理瓦片碎石成功救出暴雨坍塌掩埋老人》等，展现了宁波消防员舍己为人、无私奉献的形象。

三、人民日报新媒体平台对宁波城市形象的报道存在的不足

（一）报道题材分布不均，宁波城市形象呈现不够完整

社会题材和人物题材相加，在人民日报微博和微信公众号占比均达到了80%，政治、经济、文化等方面报道量较少，尤其是文化类报道，聚焦宁波一地的报道只有1篇，题材分布不均衡。此外，中性报道在社会类题材占比很高，负面报道又占了一定比重，很大程度上削弱了宁波社会正面形象的呈现。人物题材不仅报道数量多，而且均为正面报道，又以普通市民为主要报道对象，因此，宁波市民的文明形象展现最为充分，也最为突出，而宁波其他方面的形象展现都还不够充分，特别是文化形象十分单薄。

（二）来自宁波地方媒体的报道偏少，不利于宁波自身定位的城市形象传播

从报道来源看，人民日报微博和微信公众号关于宁波的报道均以转载为主，但来自宁波地方媒体的报道占比并不高，都只占25%左右。与其他媒体相比，宁波地方媒体在报道资源上占有绝对优势，理应成为微博和微信公众号关于宁波报道的主要来源。此外，宁波地方媒体承担着宁波自身定位的城市形象传播的任务，来自宁波地方媒体的报道偏少，是导致宁波自身定位的城市形象没有得到充分呈现的重要原因。比较而言，宁波晚报的报道最受欢迎，宁波晚报有关宁波的报道，被人民日报微博转载的有9条，被微信公众号转载的有15条。

（三）中性报道偏多，深度报道较少，宁波城市形象呈现不够深入

人民日报微博和微信公众号关于宁波的报道，中性报道占比都偏高，分别为44%和43%。中性报道主要集中在社会类题材，往往带有新奇性、警示性。中性报道过于集中，不仅会削弱正面报道的传播效果，而且还会产生一定的负面影响。

人民日报微信公众号关于宁波的报道，2000字以上的长篇报道占比较低，仅占9%。这在一定程度上反映了微信公众号对宁波的报道重视度不够，宁波城市形象难以得到全面、立体、深入的展现。

四、宁波城市形象在人民日报新媒体平台传播的提升策略

宁波一方面要对人民日报新媒体平台构建的宁波正面形象进行维护和深化，另一方面，也要改善人民日报新媒体平台对宁波城市报道的不足，加强宁波自身定位的城市形象的传播力度和传播效果。

（一）完善民生服务，加强城市文化品牌建设，补齐城市形象短板

人民日报微博和微信公众号关于宁波的负面报道，集中出现在社会类题材，主要反映了宁波社会管理方面存在的问题。此外，关于宁波文化方面的报道很少，而且比较单一。因此，宁波需着力完善社会管理，提升社会公共服务品质。宁波的历史文化、港口文化、商帮文化、服饰文化、赛事文化等在国内外具有一定知名度，但在人民日报微博和微信公众号上却鲜有报道，反映了宁波的城市文化品牌还不够响亮，宁波还需加强城市文化品牌建设，打造文化强市。

（二），把握人民日报新媒体平台报道特色，提高宁波地方媒体报道受关注度

从人民日报微博和微信公众号关于宁波的报道可以看出，人民日报新媒体平台的报道特色主要表现在三方面。一是选材上比较关注民生，突出人物，聚焦普通人。二是表达方式上亲切自然，标题的情感倾向性明显。三是报道形式灵活多样，较多地运用图解式和加入短视频的报道。宁波地方媒体应避免过重的宣传味，以民生为报道的切入口，将报道主题落实到具体人物身上，与受众交流对话的方式展开报道，多运用图解式、短视频、vlog等可视化强的报道形式。

（三）围绕宁波自身定位的城市形象内涵加强报道策划，形成有分量的深度报道

宁波地方媒体应深入挖掘宁波自身定位的城市形象内涵。宁波“国际港口名城”的城市形象内涵，不仅表现为宁波舟山港的世界级大港形象，还表现在与港口经济相呼应的制造业创新、经贸合作交流、港航物流服务等方面的优势。宁波“东方文明之都”的城市形象内涵，既表现为宁波市民的文明形象，还表现在文化、社會服务、生态环境等方面的良好形象。宁波地方媒体可以围绕宁波的城市形象内涵进行报道策划，但要突破简单生硬的成就宣传报道的窠臼，将城市形象内涵和宁波市民生活变化相结合，深入地展现宁波城市形象。

参考文献：

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[2]樊莹，十大热词看宁波“名城名都”嵌入城市基因[N]，现代金报，2018年01月02日.

[3]王厚香，任莎莎.主流媒体微信公众号新闻舆论引导力构建策略研究——以人民日报微信公众号为例[J].视听，2019（4）.