李京选 王静 徐金露

[摘要]融媒体传播生态格局尚未构建成型，便遭遇了新冠肺炎疫情暴发的特殊时期，本文从宏观理论、实际操作等多个维度深入阐释，主流媒体旗下的短视频账号在疫情防控语境下，如何把握“时度效”，在复杂的舆论场中抢占话语权，充当引领者。

[关键词]融媒体;新冠肺炎疫情;舆论引导;全媒传播

新媒体的出现深刻地影响着人类的社会与生活，以手机、平板电脑为代表的移动设备和层出不穷的应用软件，逐渐成为人们获取资讯的主要手段。互联网成为舆论主渠道、主阵地、主战场，自媒体、短视频成为互联网最火的“风口”，尤其是短视频，已经成为新闻传播的潮流。

一场席卷而来的新冠肺炎疫情让国人的生活方式随之改变，“足不出户”助推了短视频用户的爆发式增长，传统媒介大量介入短视频领域，据人民网舆情数据中心统计，自2月6日至2月13日，抖音、快手、西瓜匹配“疫情”关键词的全国短视频发布量为36325条;其中，疫情严重的湖北数量最多，达到了5706条。“一切为了群众”是山东广播电视台农科频道《一切为了群众》栏目的新媒体账号，在疫情发生的近一个月时间里，仅用两位专职发布一位兼职其他的编辑，就创造了日均18个小时更新，日更30余条短视频的战绩。平台涨粉近百万，整体视频播放次数近30亿次，成为山东广播电视台新媒体矩阵中关于疫情报道的首个“爆款”。

“爆款”的形成，是对“时度效”的把握。“时度效”作为媒体传播中密切相关不可分割的有机整体，要将三者有机地结合在一起，做到适时、适度、有效，才能在媒体融合的背景下，提升主流媒体的引导力、公信力、影响力。

一、把握“时效”，特殊时期最快发声是媒体责任，也是提升新媒体影响力的窗口期

传播学上的“首发效应”，说的是首发信息对受众形成的“第一印象”，所以时效决定成效，没有时效性就没有新闻，新闻媒体就是要在真实准确的前提下，力争第一时间介入和发布，不能让权威发布落在舆论后面。尤其是特殊时期、突发事件的舆论引导，贵在早和快，要完善快速反应机制，及时发布权威信息，积极主动回应社会关切，先声夺人，确保首发定调。

（一）抢快：特殊时期，最新的权威资讯是珍贵的

疫情发生时，绝大多数人居家不能外出，受众对疫情发展和自身所处环境的关注尤为强烈，对权威资讯和主流媒体发声的需求就变得更为突出。在这一时期，提供快速、权威、真实的信息，是媒体的责任，同时也是传统媒体在新媒体端提高影响力的“窗口期”。1月23日，武汉宣布“封城”的当天，虽值春节假期，《一切为了群众》栏目迅速调整，调配人力进行短视频布局，新媒体组的2.5个编辑就地上岗，专盯权威渠道最新消息，第一时间制作短视频发布，短视频更新频次达到了平时的4-5倍。正是在“抢快抢先”的意识驱动下，创造了多个资讯类短视频爆款。

在新媒体海量传播的条件下，失去时效就会陷入被动。短视频作为媒体领域的“尖兵”，更要把全天候、全方位、全过程、零时差、零距离作为基本要求，占据舆论引导的主动地位。

（二）抢长：延长更新时间，满足特殊时期的熬夜一族

在短视频发布的时间方面，新媒体组将短视频的更新时间延长到晚上12点，提前到早晨7点。但在实际操作中，最晚一次更新是凌晨4点。凌晨节点发布的短视频《济南：支援湖北人员不少于15天休假》播放量660万次，《最高死刑！黑龙江严打涉疫情防控相关刑事犯罪》播放量596.6万次。延长短视频更新时间，满足了大家的“信息焦虑”和希望在第一时间获得全面、权威信息的需求。

二、讲究“适度”，重大敏感节点短视频发布的把握

对一些重大敏感问题，要掌握好介入点，把握节奏。疫情的发展態势和当下民生难题，这是广大群众关注的现实和热点问题，短视频与新闻报道一样，不能单纯图快，而要及时回应观众的关切，对敏感题材要适度把握，避免引起负面效应。以2月10日发布的播放量669.0万短视频“淄博：千万只鸭子直喊饿，过了出栏期，饲料不够吃”为例，这是一条从原创电视新闻转化而来的短视频作品，配合新闻节目播出，随即引发了相关职能部门的关注，并迅速出台措施，帮助农户解决实际问题。

对于受众来说，网络技术最大的意义可能在于提高了他们在传播过程中的地位，他们由被动的接收者变成主动的参与者。网络较低的准入门槛为大众发表意见提供园地，也就打破了传统媒介的信息准入特权，使个人意见获得有力传播。但是由于缺乏规则和责任意识，过度参与、无边界参与的现象越来越多。

疫情期间的消费品价格关注度很高，有网友爆料，济南某超市白菜标价47元一斤，栏目记者在深入采访之后，发布电视新闻的同时于1月27日发布短视频“47元天价白菜，超市回应来了，称这是精品白菜"”，这条短视频获得了超过15万的评论，多数粉丝对超市的回应持“质疑态度”，大量粉丝参与表达，对视频内容妄加评判，产生不和谐的杂音。要做好短视频，就必须重视“评论辑在评论区及时引导，小编跟评：“记者了解到的情况确实如此，这种白菜是品牌的，并且超市也有平价白菜，近期就会上架”等，并于1月28日、29日连续发布与稳定物价相关的短视频“政府储备大白菜开售”“大白菜！山东大妈的最爱，济南超市1.19元/斤"。这些引导性发布，有效回应了粉丝的关切，及时消除社会误解。

三、短视频要“有效”，用“共情”和“温暖”的故事打动人

传播要讲求效果实效，“实效”就是化解社会矛盾、树立群众口碑、凝聚社会共识。需要找准思想认识的共同点、情感交流的共鸣点、利益关系的交汇点、化解矛盾的切入点，用短视频的方式来让群众感受到党和政府工作的实效。在内容制作上，谨记习近平总书记对宣传思想工作的指示，“少一些空泛说教，多一些真情实感;少一些抽象道理，多一些鲜活事例，从而吸引人，打动人，感染人。”短视频虽短，但是也要有细节和故事，用“个人故事”“感同身受”来打动粉丝，感染观众。

（一）身边故事，感同身受

在疫情防控的关键时期，几乎涉及到每一个人，身边事最容易触发共鸣。所以短视频的创作，也要坚持全局视野、百姓视角《不让出门，不让出门！抡起家伙什，最硬核的村级防控》，这个视频抓住了山东某地农村防控的生动现场，主题是严肃的，但剪辑加配乐又显得很活泼，一下就引发受众对村级防控的认同感，点击量当天就超过了2亿。《山东村里封路！女记者返程回电视台上班之路》，大年初二，因为疫情报道需要，栏目组一位女记者需要回台里上班，各地因为疫情防控，有个别村庄采取了比较极端的堆土挡路的“土办法”，造成了出村的交通不畅。出于新闻敏感，记者用手机记录下了封路的场景，并现场解说，用女记者的亲身体验，讲述春节返程遇到的波折，让无数同样回城的人们感同深受。短视频一经播发，最终取得了9461.7万的播放量。

（二）“燃”能量，凡人善举，细微处撼人心

在这次疫情防控战中，涌现出了很多凡人善举，放弃春节假期积极请战的白衣天使、风雪中吃泡面的防控工作者、奋战到晕倒的普通民警……通过个体故事所蕴含的正能量，让家国大义打动更多人。《小宝贝太有爱了！要把压岁钱捐给武汉，让武汉的爸爸妈妈给小朋友买口罩》播放量1004.7万，《钟南山：84岁冲到第一线》播放量1169.7万，《最美的爱情耄耋老人双双感染》播放量2164.4万，《请战湖北：我未婚没什么牵挂》播放量2528.7万，在心理紧绷的时期，这些短视频的有效传播，传递了奉献爱心、抚慰人心的正能量。

结语

面对当前多元化、即时性、多样性的舆论生态环境，必须积极运用新媒体这一传播载体，顺应新闻规律、提高传播技巧、主动设置议程、及时发布信息、努力占得舆论引导的先机、把握正确的舆论导向。“时度效”的把握，是对新闻舆论工作的基本要求，同样也适用于新媒體领域，尤其是短视频的创作和发布，研究用户需求、加强用户互动，运用体现新媒体特征的语言、内容和表达方式进行新闻传播。“宏观上紧扣时代，中观上紧扣时段，微观上紧扣时点”，在回应重大突发公共事件的社会关切、疏导缓解社会的恐慌情绪方面，在围绕中心、服务大局的实践中发出权威声音，安定人心，实现主流舆论引导。

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