朱艳艳

（济南大学 政法学院，山东 济南 250022）

一、问题的提出

互联网背景下的社交媒介正日益渗透到人们日常生活中，覆盖范围较为广泛，从年轻人到中、老年群体，已成为大多数人生活、工作与学习中不可或缺的社交方式。随着社交网络的普遍使用，微商行业发展也日益兴盛。这种基于移动互联网空间，以社交软件为工具，以人为中心，以社交为纽带的新商业已成为现今较为成熟的交易模式。与此同时，微商行业也创新和丰富了就业途径，拓宽了劳动者的就业渠道。

关于微商行业兴起的年份，相关研究中没有一致的时间，主要有2013年和2014年两个起始时间，因此大致可以将其追溯到2013 年前后。在这短短几年间，微商行业已获得井喷式发展，微商从业人数逐年增加（见图1）。相关资料预测，2020 年微商从业人员将超过3 500 万人。同时，相关数据资料显示，在如此庞大的微商从业人员规模中，存在明显的性别差异，绝大多数微商为女性（见图2）。在互联网共享经济时代，为什么在微商行业会存在如此显著的性别差异呢？除经济因素外，吸引众多女性从事微商行业的深层次原因是什么呢？接下来，本文将基于社会性别视角从4 个维度来对女性从事微商行业的原因进行解释。

图1 微商从业者规模

图2 微商从业者性别分布情况

二、社会性别理论

性别作为生物的构成，指的是与生俱来的男女生物属性；而社会性别是一种文化的产物，是通过社会实践的作用发展而成的女性和男性之间的角色、行为、思想和感情特征方面的差别［1］。

社会性别理论是妇女运动和妇女理论研究方面的重要成果，其目的在于发现社会中被忽略的两性差异和不平等现象，以防止两性差距进一步扩大。社会性别理论主要包括社会性别的构成要素、性别角色塑造、性别刻板印象、性别差异与性别平等、社会性别机制、社会性别分层制度等重要内容。互联网背景下的微商行业无性别之分，但微商从业者存在明显的性别差异。由此，本文从社会性别视角研究微商从业者的性别差异。

三、对象与方法

（一）研究对象

本研究基于笔者于2020 年4 月1 日至5 月1 日对7 位微商从业者进行的深度访谈。由于处在新冠肺炎疫情的特殊时期，无法对被调查者进行面对面访谈，因此选用电话访谈和微信交流的方式。7 位受访者均为研究者本人微信、QQ 等社交软件好友中的微商从业者。之所以将其作为访谈对象，主要是因为研究者与其较为熟悉，在涉及经济收入等深层次敏感问题时，便于降低其敏感性，以获得较为翔实的访谈资料，有利于本研究的顺利开展。被访问者的具体情况如表1 所示。

表1 7 位受访者的背景资料

（二）资料收集方法

本研究利用质性研究中的深度访谈法对微商从业者进行调查。征得被访谈对象同意后，对访谈资料进行录音，便于资料的整理与分析。访谈过程分为3 个阶段：第一阶段为4 月1 日至10 日，主要围绕被访问者从事微商行业（全职或兼职）的原因进行访谈；第二阶段为4 月11 日至4 月25 日，主要对前期访谈资料进行整理与分析；第三阶段为4 月26 日至4 月30 日，主要对被调查者进行补充访谈，尽可能多地收集相关资料，对女性从事微商行业的深层次原因进行分析。

当然，从研究对象的数量和选择方法上来说，对上述样本的研究结论远不足以推而广之，本研究的价值在于对样本自身情况的诸多微观认识。

四、女性从事微商行业的原因

（一）理想型照顾角色的需要

受传统性别角色观念的影响，男女两性劳动分工存在明显差异，男主外、女主内的思想观念仍然普遍存在。家庭照料中存在较为明显的性别差异，女性普遍扮演着主要的照料者角色［2］。如图3 所示，在微商从业人员中，宝妈占比较高。在现实生活中，呈现出女性照料和教育子女的现象；在孩子较小时，由母亲承担照顾者的比例最高［3］。因此，承担着照料角色的女性，势必会与工作产生冲突。研究显示，育儿对女性就业产生负向影响［4］，城乡中已婚青年女性在整个劳动适龄时间内的平均就业水平偏低。虽然个人禀赋的提升可以促进女性就业，但家庭责任会降低其工作参与率［5］。日常的照料工作使女性难以协调正常工作时间，因此会有女性因为家庭原因而退出劳动力市场。研究还发现，发达国家中的女性多数会因为自身或者家庭原因而选择非正规的就业方式。这种方式能有效缓解个人与家庭之间的冲突，也能在一定程度上满足女性的经济需求［6］。在互联网背景下兴起的微商行业成为众多女性工作的一种有效替代方式，无须像正式工作一样朝九晚五打卡，时间安排极其灵活，在满足女性提供家庭照料需求的同时，也能在一定程度上满足其自身需求，如经济需求等。

图3 微商从业者身份情况图

互联网的发展对女性就业产生了显著的正向影响，可以在一定程度上缓解女性工作与家庭的冲突。在受传统性别角色观念影响较大的家庭中，女性在照料家庭的同时从事微商行业，不仅能获得额外经济来源，也能通过增加收入来提高家庭地位。例如：

NO6：“有了二胎以后，我主要在家里照顾两个孩子，负责接送他们上下学和一日三餐等，因此家里所有的收入主要来自于丈夫。微商这一工作时间比较灵活，虽然平均收入少，但总体感觉是不错的，所以我每天都会坚持下去……”

NO4：“我从事微商也不是花一天时间都盯着手机的，而是灵活随意地安排时间，一般空闲时间会多花费些精力在上面。经常会有顾客来咨询产品，我有空时就会一一回复他们。与其将精力花费在漫无目的的浏览手机上，还不如多挣点钱……我一般会发布些生活用品、护肤品、衣服、玩具等，一般都是一些实惠实用的东西......”

（二）符号消费的驱动

在社交软件如微信朋友圈中，女性相较于男性来说更容易受到消费文化的影响［7］。相关研究表明，女性往往更容易将购物视为一种休闲方式，比如，在浏览微商朋友圈发布的产品时，并不仅仅是为了购物，还会将其当成一种放松休闲的方式，而男性的购物则更具有目的性。从广义上来看，微商也包括代购。代购，即为代理购买。简单来说，就是找人帮忙购买你需要的商品，原因可能是你在当地买不到这件商品，或者当地这件商品的价格比其他地区贵。代购的商品主要为国外中高端产品。当前，较多女性通过代购购买品牌产品，以追赶潮流。女性所具有的这种消费理念在很大程度上为微商发展创造了良好的环境。而广阔的市场潜力能吸引众多微商从业者，例如，在校大学生将微商作为兼职，不仅能减轻对家庭的经济依赖，而且能为自身消费提供资金支持。例如：

NO2：“我主要是在没课的时候发一些产品广告，平时也会有人主动来问我，我所经营的产品，如口红、护肤品等，价格均较便宜，同时质量有保证，因此会吸引很多同学。每一单的利润不是很多，但可以在一定程度上贴补在校期间的开支……”

NO3：“我平时上班比较忙，因此主要在休息期间借助于QQ、微信、微博等社交软件来发布产品信息，……”

（三）良好的网络互动环境

基于互联网背景的信息传输速度快，微商群体可以借助社交平台随时随地与他人进行互动，形成一个稳定和谐的社交网络。随着社交网络规模不断扩大，成员间的关系会由直接认识扩展到间接认识，这种通过熟人社会拓展出的间接关系，有利于营造较为稳定的微商行业环境，从而获得潜在和更大范围的客源。例如：

NO1：“我微信好友都是一些大学生，包括本校和外校的，因为大家知道我是学生，所以对我也比较信任，有喜欢的产品也过来找我。顾客在咨询过商品之后，基本就直接买了，如化妆品等也不会问是不是正品……”

NO7：“我的顾客都是以前的同事或者朋友介绍过来的朋友，彼此之间会经常联系，已经形成了很好的友谊。当我发布产品信息时，他们遇到喜欢的基本就直接买了……”

NO3：“我从大二就开始在微信上卖东西了，以前只卖耳钉，现在扩大了范围，也卖衣服、化妆品，饰品等。当朋友圈的微信好友需要购买一些产品时，会过来找我咨询，同时还会推荐给其他人，久而久之，顾客数量也就增加了……”

（四）场域与惯习

布迪厄提出：“场域塑造着惯习，惯习成了某个场域固有的必然属性体现在身心上产物。”微商行业处于一定场域中，处于该场域的微商从业者不断使用社交媒介与外界互动，久而久之逐渐形成一种惯习。社交软件如微信，最基本的功能为充当社交、分享生活和提供资讯的媒介，随着功能的不断完善和共享经济的发展，其逐渐成为一种关系场域，吸引着消费与被消费角色的加入。例如：

NO1：“我平时在玩手机的同时，会偶尔在微信朋友圈发一些产品，久而久之养成了习惯，所以我经营的产品每天会不定时更新……”

NO3：“我最初从事微商是为了赚取利润来贴补生活费与其他费用，尽量实现经济独立，因此在不断的坚持下，已经形成了较为稳定的经营模式。当走向工作岗位后，虽然已经有了固定收入，但我已经习惯了这份兼职，所以打算坚持下去……”

NO5：“我有一个专门用来发布产品的微信工作号，每天不定时地切换到这一账号，已经逐渐成为了习惯……”

结语

本文主要从家庭照料角色、消费社会影响、网络互动环境和场域中惯习4 方面探讨女性从事微商行业的原因。该行业在一定程度上能缓解照顾家庭与工作间的冲突，提高经济收入，促进女性事业的发展。