冯珊珊

上半年最重要的大促活动618如期来临。微妙的变化正在发生：本是电商平台角力场的618.因直播的火爆迎来新变量，短视频平台正以越来越强的存在感搅动市场。据中信建投证券分析师杨艾莉观察，今年618各平台加码直播，担当大促重要推手。

与此同时，定制晚会”超级晚”模式彰显电视带货输出能力，把传统意义上的电商晚会带入“创意美学”和“大秀时代”。

短视频平台：实力强劲的“闯入者”

618购物节以往贯是各大电商平台的角力场，今年却迎来了快手，抖音等实力强劲的“闯入者”。

6月6日，由快手发起并主导的。陕手616品质购物节”开启，活动时间为6月6日至18日。不同于由电商平台发起的618购物节，“快手616品质购物节”由短视频直播平台打造，主持人华少担任品质好物发现官并进行首场直播。首场直播成交额突破1.74亿元，总观看人次超1000万。

6月16日，“快手京东双百亿补贴”正式落地，快手电商新晋代言人张雨绮、主持人华少、快手主播辛巴和娃娃等，均在当天专场开卖京东商品，全天实际销售金额14.2亿元。

其中，张雨绮在四个多小时的直播中，共卖出了2 25万台iPhon巳，同时售卖了华为D40、B&O入耳式蓝牙无线耳机等商品，实际销售金额突破2.23亿元，吸引超千万“老铁”热情围观。播结束后，张雨绮陕手账号涨粉至826万。

抖音在疫情期间不断构建直播电商生态。5月中旬，抖音开启了针对618的大规模品牌招募，并发布系列运营策略，引导商家进入抖音电商体系。此前，抖音小店上线独立App——“抖店”，也从侧面证明抖音电商正在加快变现的节奏。

另外个颇具实力的“闯入者”是百度。百度在618期间推出了

系列直播带货活动，如“好物奇遇季”“宝藏四川”“行走的文明”等。与其他卖场式直播不同，百度直播强调知识和场景的营造。“宝藏四川”直播中，百度通过慢直播的形式，在介绍四川优美风光、文化传承及民风民情的同时，将长虹，蜀九香。老码头、五粮液。小龙坎等40多个四川本土品牌的地道好物推荐给全国用户。

老牌电商：强化明星效应，加码直播

淘宝、京东作为电商行业的两大“巨无霸”，不约而同地选择以明星效应加码“直播”这个“撒手锏”。

天猫618期间邀请超3口口名娱乐明星登陆淘宝直播带货，吴亦凡、宋威龙，李易峰。许光汉、华晨宇、刘涛。毛不易。欧阳娜娜、赵丽颖、郑爽、鹿哈。古力娜扎、迪丽热巴，Angelababy、吴倩，张云龙等，悉数在列。网友戏称：”今年暑期档，淘宝直播撑起了娱乐圈的半壁江山。”天猫数据显示，截至6月16日7点，淘宝直播引导成交金额同比增长超过250%。天猫618期间已经有13个直播间累计成交额过亿元。6月18日凌晨第1小时，天猫618成交额同比增长100%。

本是电商平台角力场的618.因直播的火爆迎来新变量，短视频平台正以越来越强的存在感搅动市场。

京东的动作也非常迅速，京东表示，618期间邀请了300位明星和500多名品牌方总裁直播带货，推出“总裁价到”直播栏目。“草莓音乐节”“前浪演唱会”等。6月13日-14日，草莓音乐节登陆京东直播间，参演嘉宾包括面孔乐队、橘子海、马蝢、陈粒等。其中，6月13日首场观看人数252万人。另方面，京东组织了多场线下实景演唱会，既有适合”前浪”的郑钧演唱会、崔健演唱会;又有面向”后浪”的两场草莓音乐节。此外，京东与哔哩哔哩、快手，抖音、虎牙、斗鱼等平台合作，直播带货”连麦”成为今年618的新特征。

在短视频流量崛起的当下，京东与快手结盟，试图在直播带货方面占据高地。5月27日，快手与京东签署战略合作协议。根据协议，双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面，展开深入合作，共同打造短视频直播电商新生态。资深行业分析人士陈永伟认为，与传统的导流相比，这种合作要显得更为深入、更为根本，它可以视为直播电商和传统电商各自发挥自身优势、进行合作的个典型案例。

在一系列举措推动下，6月18日当天开场仅2分钟，京东直播带货额破亿元，从6月1日至17日，有18个品牌直播间成交额破亿元，有83个品牌直播间成交额破千万元。

除了淘宝，京东等电商巨头使出浑身解数，聚划算、苏宁等也铆足了劲儿，纷纷加码布局直播。

聚划算这次入局618电商直播战局，深化了明星选品+深度互动的购物模式，通过切入不同的生活场景，以及综艺化的互动方式，创造種沉浸式的直播带货新模式。

此外，聚划算还启动了66盛典，携手刘涛。景甜，李好拉开明星直播矩阵帷幕。据悉，聚划算下

步还将开启卫视合作矩阵，通过台网联动的创新综艺直播IP来探索全渠道经营。

定制晚会：“电视+”的生态布局

互联网平台与卫视合作举办各种品牌晚会、发布会，已经不是什么新鲜事了。事实上，双方合作和创新的空间正日益扩大，通过商业定制晚会开启“电视+”的生态布局。

6月16日，“江苏卫视天猫618超级晚”登陆江苏卫视，这也是江苏卫视与阿里巴巴旗下品牌的三度合作。江苏卫视表示，本次“超级晚”进行了融屏直播的全新尝试，用“微综艺+直播间+超级晚”的组合形态，实现大小屏、多终端之间的深度联动。江苏卫视邀请了火箭少女101、R1SE等偶像团体;从《青春有你2》走出的”172 girLs”（曾可妮、刘令姿、戴燕妮、金子涵）和乃万带来“毕业后”首秀;凭借一曲《红色高跟鞋》出圈的刘敏涛也再次登台表演;此外还有李宇春。邓紫棋、周深等。

江苏卫视副总监兼节目中心主任王希用四个关键词概括阵容亮点：“超级热度”“超级经典”“超级Young，以及”跨次元”。这台时长约3小时的晚会，拿下csM媒介研究59城2.06%的收视战绩，35城、全国网收视率均位列第一，欢网tVZone实时收视同时段第，酷云直播关注度、市占率综艺排名第一。

6月17日，湖南卫视携手频道合作伙伴拼多多推出“拼多多618超拼夜”，开启全新的电商晚会IP矩阵。晚会以提振消费信心为主题，邀请明星现场带货比拼，还有现金红包派发等福利活动。湖南卫视不仅邀请了武艺、蒋梦婕、王鸥、张住宁等艺人，还邀请了《乘风破浪的姐姐》中的“卑微晓明”、《亲爱的客栈》中的陈翔，刚从《青春有你2》出道的TH E9.吴亦凡和黄子韬也再次出现在同一晚会中。总时长3小时的”拼多多618超拼夜“在拼多多及芒果TV同步播出。

直播当晚，湖南卫视“拼多多618超拼夜”收视六网第一，其中，全国网收视率0.78/4.55%、全国网城域收视率1.06/5.97%，城市网2.79/12.34%。据欢网。酷云、尼尔森等多网数据显示，湖南卫视“拼多多618超拼夜”不仅收视率省级卫视第一，80后观众份额也突破10%。

无独有偶，东方卫视与苏宁易购联手推出的全新综艺直播晚會”苏宁易购618超级秀”于6月17日晚在东方卫视、腾讯视频、苏宁易购直播及多个短视频直播平台上线。东方卫视邀请由雷佳音、岳云鹏、王迅、贾乃亮、郭京飞、邓伦组成的“极限男团战队”，与沈腾。关晓彤，张艺兴，贾玲、杨迪、贾冰、欧豪。彭昱畅等组成的“苏宁Super战队”进行带货比拼。他们的带购能力也不容小觑，作为苏宁直播主理人，仅贾乃亮人75分钟带货销售额就突破8900万元。截至6月17日23点30分，东方卫视”苏宁易购618超级秀”总成交额破50亿元，30个省市有线、IPTV以及互联网电视开机推广触达人口约3亿。电视收视方面，CSM媒介研究59城收视率1.66%，全国网城域收视率0.76%，双网位列同时段第2。

据东方卫视中心独立制作人王蕻介绍，双方在“带货生态”的建构上，打通演播室、直播间、线下三大现场，基于IP品牌优势和平台能量优势，打造“电视晚会+电商直播”的“大牌+大屏”融合载体，开发更多有灵气。有弹性的创意模式，完成品牌、产品与艺术欣赏的对接。

与传统晚会不同，电商晚会不仅增加了直播、跨屏互动等新形式，在内容上也有所拓展，更注重互动性。它满足了观众的多种需求，将看节目和购物融为体。此前，电商主题晚会已有天猫双11狂欢夜、苏宁易购双11嗨爆夜。818全球汽车夜、聚划算98盛典，55盛典等，618电商晚会的入局，也为定制晚会增加了个新IP。