曾小林

[摘 要] 文章首先从公司、营销、渠道、客户四个层级的关系角度出发，分析了营销管理系统模式现在的矛盾问题；其后，围绕明确矛盾重点、完善要素体系、创新构建思路三个方面，提出了营销管理系统模式的重构与创新策略。

[关键词] 企业效益 营销管理系统模式 消费者

中图分类号：F274 文献标志码：A

持续保证营销管理的科学性与高效性，是企业顺应市场经济发展、树立良好精英形象的必要前提，也是企业提升经营效益的重要基础。据此，企业有必要对营销管理系统模式的重构与创新进行讨论探析。

一、营销管理系统模式现存的矛盾问题

通常情况下，企业的营销管理系统主要由公司、营销、渠道、客户四个层级组成，各层级相互作用、相互影响，共同促进企业营销活动的运转变化。同时，在营销管理系统的各个层级结构之间，还形成了自上而下的三重矛盾，并深刻影响着营销管理系统整体的运行有效性与价值转化水平。具体来讲：

第一重矛盾形成于公司层与营销层之间，对双方的利益统一性与沟通充分性提出了较高要求。只有保证公司层与营销层的行为活动处于同一价值取向当中，且实现双向化的信息反馈，才能将这一顶层矛盾控制在合理水平，进而保障营销价值顺利传递到下方的渠道层级当中；第二重矛盾形成于营销层与渠道层之间，其影响水平主要取决于渠道层人员或机构对营销层意愿的落实能力。从当前来看，营销管理系统模式的渠道层多以市场销售人员或销售机构为载体。此时，受制于渠道层载体基层性、独立性的工作特点，营销层往往很难深入到渠道层的内部环节中，进而经常出现营销信息不对称、营销任务不到位等负面情况，导致营销管理系统模式组织控制力与增值发展力的降低；第三重矛盾形成于渠道层与客户层之间，其影响水平主要取决于销售人员、销售机构与顾客消费者之间的相互关系。若上方企业层级对销售机构的控制力度较强，销售机构与顾客消费者将形成有限的对抗关系，进而致力提高企业一方的利润效益，促进营销管理系统模式的有效价值转化；若销售机构以独立不可控的第三者身份加入营销管理系统模式当中，销售机构便会与顾客消费者达成一定的合作意向或共同利益，进而一起损害企业的利益，降低营销管理系统模式的价值水平[1]。

二、营销管理系统模式重构与创新的可行策略

（一）明确营销管理系统模式的矛盾重点

从上述内容中不难看出，在营销管理系统模式的矛盾结构当中，第二重矛盾最为关键，其承接于第一重基本矛盾，对第一重矛盾的落实质量具有决定性作用。同时，第二重矛盾也对第三重矛盾起到主导作用，直接对基层营销者与顾客消费者之间的关系进行控制协调。因此，一旦第二重矛盾出现失控，将很可能导致企业营销管理系统模式整体的崩盘失效，对企业的经济效益产生巨大影响。基于此，在优化重构营销管理系统模式时，首要解决的就是第二重矛盾，即营销层与渠道层之间的矛盾。具体来讲：

第一，要降低营销路径的依赖性。现阶段，大部分销售人员、销售机构除了基本的产品营销与宣传工作以外，还承担有跟踪订单信息、货物派送、售后服务、款项处理等额外的职能任务。同时，由于销售人员、销售机构的任务范围较大，其实际的营销执行权力也将得到丰富。在此背景下，企业与客户之间的关系维系，便会在很大程度上依赖于渠道层。久而久之，在销售人员、销售机构发展出相对成熟的客户群体与销售网络后，企业便会对其有所忌惮，进而在降低上方层级对渠道层控制力与影响力的同时，也不利于新生渠道层载体的顺利成长。据此，企业一方面要做好营销管理系统模式层级结构的拓展，如在渠道层下方设置服务层、物流层等，以此适当分化现有销售人员、销售机构的职能任务与营销权力，避免渠道层主导营销管理系统模式的情况发生，防止优质顾客私有化的问题出现。另一方面，企业也可对销售人员、销售机构的工作区域、客户类型、订单量级做出调整，尽量提高区域内渠道层载体的数量，以便实现客户资源的合理分配，降低基层性的代理风险。

第二，要提高对市场需求的把握度。在重构与创新的管理思路当中，企业应尽量避免各层级营销功能、角色定位的专门化或固定化，而要致力做到营销活动的全员参与、协调合作，以便在缓解专项人员、专门机构工作压力的同时，提高企业对市场需求、消费者特点的把握程度。例如，在逐层落实某一商品的营销任务后，企业层和营销层不应“坐享其成”，被动化地接收和分析渠道层的数据信息与经营报告，而是应做到“主动出击”，积极调研相关商品在市场中的受用状态，了解消费者群体的年龄、职业等特点。通过这样的方式，既有助于提高企业营销决策、管理规划的科学性与实际性，避免销售人员、销售机构出现虚报数据、私揽客户等情况发生，也有助于强化第二重矛盾的稳定性，建立起各层级共生共存的和谐关系。

（二）完善营销管理系统模式的要素体系

规范地讲，企业的营销管理应包含营销决策、组织结构、管理制度、工作人员、信息系统、技术知识六个要素，这些要素相互影响、相互协调，共同支持着企业开拓市场、驾驭市场的能力。但从当前来看，大部分企业并未达成这六要素的科学完善，故而难以构建出价值转化能力强、运行效果好的营销管理系统模式。基于此，在重构和创新营销管理系统模式的过程当中，企业必须要从六个要素的方向出发，做好营销管理体系的完善建设[2]。

例如，在进行工作人員这一要素的完善时，企业不仅要设置出一定的准入门槛，适当提高各层级人员队伍的专业素养水平，还要做好事中控制、事后考核与教育提升。在事中控制上，企业可设置出专门的审计岗位，定期或不定期地进入到营销现场当中，对营销层、渠道层的管理人员与销售人员进行监督，掌握日常化、真实化的基层人员工作状态；在事后考核上，企业应在销售额、销售量、阶段性业绩等传统指标的评价基础上，增设人员互评、机构互评、消费者评价等考核评价方式，并将评价结果与人员的薪资福利、职位水平直接挂钩，从而在全面掌握人员素养的同时，营造出良性竞争、自主进步的激励与警示氛围；在教育提升上，企业既可邀请或外聘专家学者召开营销管理方面的知识讲座，也可从内部人才入手，选拔营销标兵、管理能手进行经验分享，都可达到良好的教育培训效果。这样一来，可在很大程度上保障管理人员、销售人员的人品、行为、能力都处在较高水平，降低人为营销管理风险的发生概率。

（三）创新营销管理系统模式的构建思路

在新形势下，企业在创新构建营销管理系统模式时，应充分融入“互联网+”的信息化技术理念[3]。首先，企业可根据自身的品牌定位、产品特点，充分利用各类电子商务平台，并制作出广告视频、宣传动画、联名游戏等多种新媒体宣传工具，以此打破传统的层级式营销管理系统结构，直接与广大顾客消费者建立联系；其次，企业可将信息化管理平台纳入营销管理工作当中，基于平台终端与下层部门机构设备端的网络通信，对营销层、渠道层、客户层的动态运行数据进行实时采集与科学分析，并实施针对性的调整营销方案、增设营销任务等反馈手段；最后，企业还可结合现代消费者喜闻乐见的应用程序，开通微信公众号、企业官方微博等双向交流渠道，在发布特色产品、活动消息等信息的同时，积极了解消费者实际的消费需求与购买意愿，继而不断优化产品质量与营销方法，收获大批量的稳定客源，降低传统营销管理系统模式中三重矛盾的影响。

三、结语

总而言之，在实现营销管理系统模式重构与创新的路途中，企业既要做到抓重点、避风险，处理好各层级之间的矛盾问题，也要做到迎时代、求创新，将信息化技术作为现代营销管理活动的重要工具。

参考文献：

[1]林亮.新时代背景下企业营销管理与创新分析[J].现代营销（信息版），2019（11）：116.

[2]李倩.企业管理中的市场营销管理研究[J].现代营销（经营版），2019（11）：124.

[3]陈华北.企业营销管理存在的问题及对策[J].智库时代，2019（32）：46，59.