摘要：近年来，随着媒介技术的发展，广告媒体呈现出多样化趋势，电梯、楼宇都已成为广告传播的重要途径，受众的注意力成为广告行业激烈争夺的稀缺资源。在争夺注意力资源的过程中，依靠传播“暴力”强制到达的广告逐渐兴起，电梯楼宇广告成为“暴力”广告的重灾区，严重破坏了传播生态与环境。针对以上问题，本文以电梯楼宇广告为例，结合绿色传播理念，从传播方式、传播内容、广告创意等角度解讀“暴力”广告的发展现状、产生的原因及负面影响，并从传播生态、绿色传播秩序等角度提出规避对策。

关键词：“暴力”广告;绿色传播;电梯楼宇广告;强制性到达

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）19-00-04

媒介技术与大数据的发展使广告行业面临前所未有的变革，广告主越来越注重广告的投放，广告传播由过去的“创意为王”转向“到达为王”。公共交通、电梯、楼宇都成为广告投放的重要媒体，移动数字电视、LED显示屏成为这类媒体的代表。随着媒体数量的增多，广告形式日渐多样，广告信息逐渐泛滥，广告主对受众注意力资源的争夺也愈发激烈[1]。在这种背景下，本应是对广告内容、创意提出更高的要求，一些广告主却宁愿把更多的精力投入广告的传播技术方面，尤其是在信息的到达和覆盖上，因此制作了大量的“暴力”广告，如强制受众观看的电梯楼宇广告。这类广告虽然依靠强制性手段增加了信息传播的到达率，但这种强制传播的方式侵占了社会公共空间，使受众失去了自主选择和接收信息的权利，侵犯了受众的私人领域，反而降低了信息传播的有效性[2]。

1 问题的提出

随着数字技术的发展，我们无时无刻不被信息包围，广告可谓无时不在、无孔不入。电梯这一媒介因具有强制性传播、实时性到达等特点，日益受到广告主的青睐。然而，一些广告主为了更快、更多地获取注意力，将一些极其“暴力”的广告信息强行灌输给受众，如不断重复缺失美感的广告形式、巨大的广告音频干扰等，从视觉和听觉上将电梯广告送入“暴力”行列。2019年初，有网友将这类广告剪辑成“年度最烦人广告”合辑，合辑中的广告传播方式粗暴，传播内容不断重复，广告创意劣质粗糙，这些都是“暴力”广告的典型特征。所谓“暴力”广告，即强迫性广告，主要是指广告信息传播过程中，广告主漠视受众的意愿，损害受众权利。“暴力”主要指传播方式上的“暴力”以及传播内容与传播方式相互交织的复杂“暴力”倾向[3]。广告信息“暴力”是广告信息生态失衡的主要表现之一[4]，与绿色传播生态理念中的环境保护、资源节约及精神健康相悖。当下，电梯广告所表现出的量多、杂乱、强迫已成为“暴力”广告的重要表现，引发“广告灾难”。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央已将生态文明建设提到国家战略的高度[5]，整个传播界也更加注重绿色传播和传播生态建设理念，对“暴力”广告的关注也越来越多。针对以上问题，本文结合绿色传播理念，以电梯楼宇广告为例，从传播生态、绿色传播秩序等多个角度深入探讨。

2 “暴力”广告传播现状解读

在展开论述前，首先需要明确几个概念。绿色营销是指规划、开发和推广环境友好型产品或服务来满足消费者的需求[6]。绿色广告是指向消费者传递绿色信息，体现绿色环保的经营理念和主流文化的广告[7]。绿色传播背景下，广告活动从环境视角来说，要以保护生态环境、可持续发展为目标;从营销视角来说，要以消费者价值为核心，重视与消费者的互动沟通。然而，现实情况却是近年来“暴力”广告愈演愈烈，几乎泛滥于整个广告传播系统，一些广告公司甚至专门针对电梯媒体制作了大量的强制性广告，将电梯广告进一步推向“暴力”广告的深渊。世界杯期间，以BOSS直聘、知乎、马蜂窝为首的强制性到达广告引发热议，在到达受众眼前的同时，也激起了受众强烈的抵触心理。当下“暴力”广告主要表现为以下几个方面：

2.1 传播方式粗暴，令受众反感

电梯作为公共空间，首先受到广告主的觊觎。电梯空间狭小封闭、信息干扰少，广告画面的出现必然成为受众的视线落点。一些广告主和传媒公司未征求受众意见，直接占用公共资源播放广告，实现全天候不间断播放，迫使受众反复观看。可见，电梯广告在侵占公共空间的同时，还利用电梯媒体的强制性特性侵犯受众的自主选择权，传播方式极其粗暴，具有明显的“暴力”性。这种传播方式虽然在一定程度上获得了受众的注意力，但也会导致受众的抵抗，最终不利于广告舆论的生成[8]。

2.2 传播内容不断重复，信息熵增加

由AIDMA理论可知，受众从接触信息到最后达成购买，会经历“Attention（引起注意）—Interest（产生兴趣）—Desire（激发欲望）—Memory（强化记忆）—Action（促使行动）”这5个阶段。电梯广告传播者为了让受众注意到广告，对受众不断施加一定强度的刺激，以巨大音量、超强的视觉张力呈现，并不断重复品牌名称、广告口号。虽然广告到达了受众眼前，却引起了受众的反感，受众对广告失去兴趣，对广告中的产品丧失购买欲望，最终不会产生购买行为。

与此同时，过于夸张的呈现方式让广告变得无序、紊乱，过度的重复制造了大量冗余信息，信息熵在无形中增加。信息熵由美国学者申农（C .E .Shannon）于1948年首次提出。申农认为熵是信息系统中无序状态的量度，意味着信息的混乱程度[9]。信息熵的增加是一个不可逆的过程，此时，熵开始“耗费”电梯媒体中的有效能量，使电梯媒体逐渐失去价值。受众对电梯广告感到厌烦，对广告的真实性抱有怀疑，甚至对强迫性的广告产生屏蔽状态。

2.3 广告创意粗糙，缺失美感

创意是广告的灵魂。曾几何时，人们将广告活动的核心放在创意上，但是随着媒介的变革，广告主开始把精力更多地投入传播技术方面，尤其是在信息的到达和覆盖上，对广告内容、创意花的精力越来越少。一些电梯广告仅仅是提炼出关键词句，然后便以叫卖、反复提问这类毫无美感的方式呈现，在无视受众喜好的前提下，传播粗糙的创意。

在大众传播时代，受众就像一个固定不动的靶子，处于消极、被动的地位，信息传播者可以把信息直接有效地注入受众脑子，就像子弹击中靶子一样[10]。新媒体时代下，受众在信息传播中具有较强的自主选择性，不再是一成不变的靶子。此时，企业的传播内容不能再靠覆盖、强制性到达对受众产生影响，而是要回归到创意上。没有创意，传播就不会在海量的信息环境中产生任何影响。

3 “暴力”广告产生的原因

从广告传播的流程来看，广告传播是各个主体分工配合、有机合作的过程，“暴力”广告的产生也是各个环节共同作用的结果。综合来看，“暴力”广告的产生涉及广告主的利益驱使、相关法律法规滞后、消费者维权意识缺失等方面，同时电梯媒体本身具备的强制性特征也是主要原因。

3.1 电梯媒体的强制性与“暴力”属性

电梯媒体内部空间封闭，是受众的必经之地，促使广告信息强制性到达受众;电梯媒体借助数字技术，使广告信息不间断循环播放，强行覆盖不同受众。电梯媒体的强制性与“暴力”属性，虽然在一定程度上实现了信息传播的到达率、覆盖率，但对受众自由选择信息的权利以及私人领域造成了侵犯。长此以往，受众将不胜其烦，必然导致电梯这一媒体失去可信度，最终失去其商业价值。

3.2 广告主对注意力经济的片面追求

迈克尔·戈德海伯在《注意力购买者》中指出，在互联网时代，信息极度丰富甚至泛滥，稀缺的不是信息本身，而是人们的“注意力”[11]。注意力成为一种稀缺资源，在一定程度上意味着市场和商机，成为广告主争夺的目标[12]。商业广告“讲导向”的逻辑起点是“资本原罪”，即无休止的逐利性[13]。广告主为尽快引起受众注意，从中获得“暴利”，将创意转向了强制性到达和覆盖。然而，牺牲内容品质和受众体验的“暴力”广告，只能获得短暂的注意力资源，难以维持持久的关注。

3.3 广告行业的社会责任缺失

电梯媒体的强制性被夸赞为媒体优势，“暴力”广告因高到达率而受到推崇，广告活动的核心从创意转向到达和覆盖……无不体现出广告行业社会责任的缺失。商业广告虽以逐利性为逻辑原点，但仍在道德准则的规范之中，仍属于社会主义文化建设的重要领域[13]，需要承担美化社会环境和推动社会文明建设的责任。广告行业社会责任的缺失，纵容了“暴力”广告的嚣张气焰，危害到行业风气和社会价值传播，进而影响社会和谐。

3.4 受众维权意识模糊

《广告法》第九条提出：广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚;第四十三条规定：任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告。可见，目前《广告法》没有明确界定“暴力”广告的内涵，有关“暴力”广告的法律法规尚不完善。同时，受众由于缺乏相关的维权知识和有效的投诉渠道，维权积极性常常受挫。法律法规不完善、维权渠道不畅、受众维权知识匮乏，造成受众维权意识模糊，从而弱化或消除了信息的反馈功能，为“暴力”广告的发展提供了滋生土壤，最终加剧广告信息生态失衡[4]。

4 绿色传播视域下“暴力”广告的规避对策

在绿色传播理念的指导下，传媒业需要生产健康的精神产品，推动绿色传播意识的推广和普及[14]，传播活动各主体要致力于营造可持续发展的传媒生态环境。基于此，规避广告“暴力”可以从完善有关“暴力”广告的法制法规，改革创新广告产品，规范广告各主体出发。具体对策有以下几点：

4.1 改变传播方式和传播内容

传播方式上，广告宣傳要适量，可以将电梯广告集中投放于办公人群的上下班时段，每则广告给予受众一定的反应时间后，再播放下一则;传播内容上，广告要以提升内容质量和受众满意度为导向，可以借助大数据精准分析受众的需求[15]，在广告内容中融入受众的生活场景，减少对受众的冗余信息干扰。

4.2 建立以消费者为导向的营销策略

Soonthonsmai将绿色营销定义为“企业为了提供无害环境的产品或者服务以创造消费者和社会满意度，所做出的关注环境和绿色问题的积极行为”，除了强调“产品”的绿色属性外，也突出了品牌后续营销、传播、运营的绿色属性[16]。从营销的角度来说，广告主需要建立以消费者为导向的营销策略，加强与消费者的沟通，不断提升产品和服务质量。

4.3 加强广告行业自律与法规建设

广告经营者需要加强行业自律，在营销传播上，必须以人为本，以专业严谨的态度与企业和消费者沟通;在广告制作上，必须以创意为核心，运用美学的普遍原则，为消费者创作具有美感、能引发共鸣的广告作品[17]。同时，“暴力”广告的法规建设亟须完善，涉及广告“暴力”的法律法规及相应处罚要及时补充，广告审查、监管方面的法律机构要建设完备。此外，受众作为绿色传播的参与者和广告传播的反馈者，要增强维权意识，自觉抵制广告中的“暴力”倾向。

5 结语

当下，“暴力”广告表现为传播方式粗暴、传播内容不断重复、广告创意粗糙。这种强制性传播既浪费了媒介资源，也给受众造成身心上的污染，与绿色传播理念相悖。在倡导生态建设和可持续发展的时代背景下，绿色传播理念对促进自然环境和社会环境的协调发展具有重要意义，广告活动各主体要切实履行对媒介环境和媒介生态的责任，积极崇尚绿色传播。未来，媒介越来越多样化，传播者越来越泛化，在信息爆炸的情况下，我们更应该倡导绿色传播理念，重视创意传播，从而推动社会经济、文化可持续发展。

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作者简介：叶晓宇（1998—），女，江苏南京人，研究方向：新闻传播学。

指导老师：张伟博