吴梦柔

[提要] 近年来，全国掀起一股“汉服热”，随着中国传统文化复兴的呼声高涨，汉服产业迎来机遇与挑战并存的发展时代。本文通过文献查找、访谈和问卷调查方式归纳得知，汉服产业在传统文化复兴背景下拥有良好的政策环境和社会环境，但背后藏有诸多隐患，如汉服缺乏规范性和包容性、汉服商家良莠不齐、产业宣传推广不够到位等，并就此提出发展建议。

关键词：汉服产业;传统文化复兴;发展建议

一、相关概念

（一）汉服。目前来说汉服的概念尚存争议，为了便于分析研究，本文站在汉服爱好者的角度进行阐述，汉服是从黄帝即位到明末清初（即满人入关强制汉人“剃发易服”）期间具有独特汉族风貌特色、蕴含华夏礼仪文化的传统衣冠服饰体系。汉服形制主要包括“深衣”制、“上衣下裳”制和“襦裙”制，但系统规范的服饰体系仍有待考量。同时，汉服作为传统服饰蕴含了深厚的服饰文化和礼仪文化，汉服区别于其他服饰的主要特征为交领右衽、系带宽袖，并采用平面剪裁工艺制作，象征着“中庸之道”、“天人合一”等文化思想，从而汉服也被赋予了传统文化的象征意义。

（二）传统文化复兴。新时代的传统文化复兴需要懂得萃取精华，弘扬优秀的传统文化与思想，同时与当今时代相结合，注重实践，拒绝虚无主义，抵制复古主义，并将传统文化内涵融于生产生活。

二、汉服产业现状

汉服文化自兴起到现在不过十几年，当今汉服文化在产业化发展中仍属于初期阶段，并集中在服装本身，从布料选择、图稿设计、打版制作到服装的宣传销售，汉服服装产业链逐渐成熟完善。据公开资讯显示，当前产业规模急速扩张，2019年市场规模达数十亿元，某宝上汉服成交额已超20亿元，且仍以150%的年平均速度增长;消费群体小众，但增速可观，汉服爱好者数量达356.1万人，同比增长74.4%。产业周边延伸也成了趋势，例如汉服租赁、妆造、摄影服务等市场规模也在逐步扩大。与此同时，汉服产业也获得了一些知名企业的资本入驻，汉服产业的发展前景值得期待。

三、传统文化复兴下汉服产业研究

（一）传统文化复兴为汉服产业带来的机遇

1、相关政策的引导支持。国家重视传统文化的传承发展，多次在重大会议中提及传统文化与文化自信，并对其给予了多项政策支持。早在2017年，《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》在重点任务中除了建议将传统文化融入国民教育、鼓励文艺创作等，也倡导设计制作富有中華民族文化特色的服饰。随着“一带一路”沿线国家文化交流合作的强化，中华传统特色服饰也有了更多亮相于海外的机会。

2、各地文化活动的氛围营造。首先，全国各地汉服社团遍地开花，主要分为社会、高校及海外三类人群，据统计从2017年至2019年，全球汉服文化社团增长率达46%，社团成员们互称“同袍”，致力于通过推广汉服来展现传统文化风采，同时，他们是汉服消费的主要群体之一，甚至有些成为了汉服商家中的一员。以传统文化为依托的汉服活动也不胜枚举，例如共青团中央于2018年将每年三月初三定为 “中国华服日”，拉动了证明汉服在弘扬传统文化方面有值得肯定的积极意义。

3、媒体对传统文化的大力传播。国民文化自信回归，各路传播媒体也对传统文化进行广泛传播，也使得大众对汉服这类富有中国传统文化特色的服饰更有兴趣好感。有数据显示，有超过60%的中国网民是受古装影视、传统文化节目等影响接触到汉服文化，并且也有超过半数的网民通过抖音、微博等社交媒体平台加深了对汉服文化的关注。虽然社会上对汉服的批评质疑不断，但更多人学会了包容接纳，并且在对大众的调查中，表示理解穿着汉服行为的人数过半，并认为汉服有利于传播传统文化，也使汉服市场也有了开拓前景。

（二）传统文化复兴为汉服产业带来的挑战

1、形制缺乏规范性和包容性。汉服形制大致可视作款式，但相比其他服饰更有深层次的文化内涵象征。由于传承的缺憾，目前而言并未形成统一权威的形制体系，汉服商家对形制的认知和态度更是莫衷一是，在遵循形制和创新改良之间陷入进退两难的局面。笔者在调查中发现，当前在电商平台上以汉服为产品标签的商家繁多，根据形制被汉服爱好者划分为“原创”汉服（严格遵循形制要求）、“山寨”汉服（参考汉服基本元素，仿制原创）、影楼装（不追求形制，力求美观）和汉元素（采纳部分汉服元素）等。

由于汉服形制特征缺乏标准规范，在服饰设计上商家需要花费大量成本去学习考据，其次工期长、单批量小，导致边际成本高，便有一些商家投机取巧，模仿设计，在布料工艺上以次充好，打击原创高品质商家的积极性，也对消费者形成误导。同时，在汉服消费群体中对形制缺乏包容性，许多汉服同袍（注释）总围绕汉服形制问题争执不休，从贴吧、淘宝商家、微博等各个平台的各类言论中可见一斑，甚至在汉服圈内形成了一条“鄙视链”，即推崇正版原创，鄙夷山寨，更拒绝影楼装或汉元素，这种壁垒让不少汉服潜在消费者被“劝退”，更阻碍了汉服产业规模的扩大。

2、制作繁琐工期长，且价格过高。汉服在形制上颇有讲究，其平面式裁剪与普通时装的立体式裁剪不同，对于一般的时装加工厂来说工艺技术上存在差异，且有商家表示，若要凸显汉服的差异化优势，主要会考虑布料、刺绣等服饰细节，但层层工序累积使做工繁琐耗时长，单件汉服在加工上颇耗成本。再加上汉服消费者需求个性化，单品更新快，单批量小，因而边际成本难以降低，汉服价格居高不下，影响销量和盈利空间。

同时，近几年汉服市场需求陡增，但因产能较落后，导致工期漫长，价格昂贵。在访谈时有人表示，当前汉服基本上现货少，一般需要在预售时支付定金，并在一段工期之后才能收到货，甚至有些会延期，容易消磨耐心，影响购买体验。在不少汉服QQ群、贴吧等平台上，也常有同袍寻求“白菜价”汉服推荐，以购买力有限的学生为主，这也是汉服市场普遍存在的问题之一。

3、宣传推广不到位。首先，汉服商家在宣传推广时过度迎合当前市场，流于形式。虽然目前的汉服市场多以年轻女性消费者为主导，但其中也不乏被汉服飘逸古典外型所吸引的消费者，他们通常追崇潮流，消费热情高涨，但从整体来看，消费者的主要购买动机是出于对汉服文化的喜爱。在大众中，大家更愿意将汉服看作是承载传统文化的一类服饰。就目前而言，汉服商家主要通过视觉营销来吸引受众眼球，如各种仙气满满的汉服模特图片、视频，这些固然吸引广大注重外观的消费者，但对于汉服产业的长远发展来说远远不够。其次，汉服商家在推广时往往忽略潜在消费人群。由于汉服的特殊性，对尚未接触汉服的大众而言，了解汉服形制工艺、穿着方式等往往需要耗费较多的时间精力成本，购买汉服无疑是种复杂性购买行为。在针对大众的问卷调查中，有66%的被试者想尝试汉服，但绝大部分对汉服缺乏认知，有少数人将其误认为古装或汉朝服饰，对汉服形制一知半解。而汉服商家在产品推广时鲜有考虑大众的信息壁垒，基本只在汉服圈内部宣传，不利于产业的大众化发展。

4、产业集中化，市场仍有大量空白。目前，汉服商家中以售卖年轻女性的汉服为主，男性汉服、儿童汉服等比较少见，商家集中分布于经济文化发达的地区，如四川、浙江等，且汉服同袍数量密集，往往扎堆于市级群，因此当前汉服消费市场仍有待进一步拓展。经调查得知，受古装电视剧、传统文化节目等影响，大众对汉服这类富有中国传统文化特色的服饰比较有兴趣好感，再加上国民文化自信的回归，汉服的潜在消费人群基数庞大，汉服会有较大的发展空间。

四、传统文化复兴下汉服产业发展建议

（一）在汉服上重视传统发扬创新

1、重视汉服的文化属性。汉服的形制固然重要，但由于汉服兴起年份短，体系不够成熟，汉服产业也难谈规范。但有一点非常明确，多数汉服消费者被汉服的文化底蕴所吸引。不论是原创还是改良，当前商家可做的便是重视汉服的文化属性，可将染布、刺绣等传统工艺与汉服结合丰富文化内涵，也应引导汉服消费者和大众去关注内在文化而不仅仅是形制细节。同时，对形制的研究学习也不可忽视，商家之间、商家与消费者之间可尝试互动交流，在形制体系上达成共识、和谐共存，为产业的长久发展作出努力。

2、传统与创新相结合。汉服复兴不是一成不变，需结合时代发展转化创新，产业化的汉服亦是如此。在众多人的刻板印象中汉服繁琐，但其中不乏日常化的常服，商家可多推行日常款汉服，在布料、颜色等方面作出调整，给予穿搭建议，有利于消费规模的进一步扩大。同时，商家可尝试将汉服元素与大众时装相结合，推出“国风”，应会有可观的效益。

（二）完善供应链，提升服务。由于产能跟不上汉服市场需求，产业链需要逐渐完善，对于商家而言，当前急需解决成本与价格问题。首先，商家需要完善汉服供应链，与制衣厂家、终端客户等各方培养稳定关系，利用信息技术渠道积极沟通，有效控制库存，提高产能和运营效率，从而控制成本压低价格。其次，商家需要缓解工期长带来的负面体验，增强客户服务意识。如，在向客户解释工期问题时抱以诚恳耐心的态度，设定更人性化的售后反馈机制，在工期延长时给予适当的补偿，以提升顾客满意度及忠诚度。

（三）扩大宣传，树立品牌意识。汉服商家在推广宣传上可依托传统文化，充分利用线上线下多种渠道赢得市场份额与口碑。商家通过微博、抖音等线上传播媒体进行内容营销，擦出传统文化与时代之间的火花，提高品牌知名度。商家也可与传统文化IP积极合作，例如汉服商家花朝记与传统文化节目《国家宝藏》进行合作，推出“洛神赋图”主题汉服，引起了传统文化爱好者的大量关注。商家也可参与一些旨在弘扬中华传统服饰文化、礼仪文化的汉服活动，如西塘汉服文化周。

（四）满足市场多样化需求。目前，汉服样式丰富，但男装、童装甚至宠物装等汉服市场需求也在逐渐上升，商家可以针对这些需求扩大生产销售，满足多样化需求，进一步扩大产业规模。另外，围绕服饰本身产业可以進行开发延伸，商家在售卖汉服时也可推出汉服配饰、冠饰，并尝试将汉服元素与日常用品相结合，进行品牌合作，推出联名书签、明信片、玩偶、手机壳等，以满足喜爱中国传统文化的消费人群需求。与文化景区、传统活动展开合作也能有效刺激汉服潜在消费群体。同时，开发线下汉服体验馆，包揽汉服租赁、妆造和摄影服务，也能为产业带来可观的经济效益。

五、结语

都说汉服有利于传统文化复兴，但汉服产业的发展也需要抓住复兴的机遇，将二者巧妙结合，无疑可以相辅相成，让文化自信扎根于民众的心中，也让汉服产业在传统文化复兴的新时代热潮中健康发展，越走越远 。

主要参考文献：

[1]李冬青，刘涛.汉服的文化意义及传承方式研究[J].辽宁丝绸，2014（2）.

[2]刘欢.汉服文化的产业链模式研究[D].上海师范大学，2015.

[3]周宇轩.汉服当下的市场潜力与营销手段[J].财经界（学术版），2016（17）.