刘秀真

摘 要：新媒体环境下，如何利用好新媒体和大数据，创新旅游文化传播方式，实现品牌价值最大化成为旅游业界关注的焦点。本论文基于传播学视角，结合旅游文化传播趋势，梳理平潭旅游文化传播存在的问题，探究新媒体环境下平潭旅游文化传播策略。

关键词：新媒体环境;传播趋势;旅游文化;传播策略;平潭

中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 09-00-03

“文化是旅游的灵魂，更是旅游业赖以生存、发展的基础”[1]，旅游文化被称为重要的旅游吸引物。新媒体环境下，如何顺应传播新趋势，创新旅游文化传播方式，打造有文化内涵的旅游品牌成为旅游业发展的重要课题。平潭岛因拥有得天独厚的自然景观以及与台湾相毗邻的区位优势成为国内外最具吸引力的旅游目的地之一，具有相当可观的文化价值和经济价值。有效传播旅游文化，塑造海岛旅游品牌，实现平潭旅游业健康、稳定发展，对于促进海峡西岸经济发展与推动两岸交流合作有着重要的意义。

一、旅游文化传播趋势

随着互联网技术与移动通信技术的快速发展，以网络媒体、手机媒体为代表的新媒体正在不断融入我国社会经济和民生生活的各个领域，社会信息传播方式发生了深刻变化。旅游文化传播随着媒体环境的改变，在传播主体、内容和方式等方面呈现出新的趋势。

（一）去中心化传播

新媒体环境下，普通个体被赋予内容生产权与信息传播权，可随时随地在网络上分享旅游信息。这些独立、分散的信息源构成多元化、立体交叉的信息网络，彻底颠覆了传统的旅游行业集中式宣传的传播格局，旅游文化信息由旅游行业生产转向众包生产，传播主力由旅游企业转向普通市民，接受方式从单一渠道接收转向多渠道体验。这种人人皆参与的去中心化传播模式，生产频次密集，内容门类齐全，娱乐社交性強，有利于提高旅游文化传播的覆盖面与渗透率。

（二）多元个性化传播

新媒体环境下，传播时空高度开放，旅游文化传播主体全民化，信息来源广泛，传播内容丰富、多元且富有个性。其一，传播内容涉及面广，涵盖自然文化、城市文化、地方文化、历史文化、饮食文化、民俗文化等方方面面;其二，传播视角多元，不再局限于单一地介绍自然风光或文化古迹，开始延伸到城市环境、现代科技、地标建筑、人情风俗、民间手艺、美食小吃等与现代人生活和情感关联较大的细微领域;其三，传播形式多样，富有个性。传播形式可为文字、图片或视频，可配有声音、动作或表情，可承载传播者在生产与分享过程中的情绪和态度，带有传播主体的个性标签。

（三）小屏幕短视频化传播

据中国互联网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国8.54亿网民中，手机网民规模达8.47亿，短视频用户规模达6.48亿，占网民的75.8%。随着智能手机的普及和移动通信技术的发展，人们对信息的需求，从声音、文字与图片快速进入流媒体视频领域。在旅游领域，小屏幕短视频成为旅游文化传播的重要载体，据2018年抖音发布的《短视频与城市形象研究白皮书》显示，在抖音平台播放的旅游文化系列短视频，有11座城市数量超过百万，其中重庆旅游文化相关的短视频播放量高达113.6亿，西安旅游文化相关的短视频播放量达89.1亿。小屏幕短视频传播融合了视觉传播与听觉传播的众多元素，且集生产和分享于一体，与传统的图文传播相比，具有更为强大的传播力与渗透力，对扩大目的地旅游文化影响力和带动当地旅游经济起到至关重要的作用，西安旅游发展委员会统计数据显示，2018年国庆期间，西安接待游客1692.56万人次，旅游收入139.65亿元，同比分别增长45.28%、140.98%[2]。

（四）在线社交化传播

移动互联网的发展使“人际交往网络在世界范围内被大大拓宽，大众传播与人际传播的边界变得模糊”[3]，人们的交往处于即时在线状态，网络社交平台成了人们分享信息、意见和经验的工具与平台。在旅游领域，消费者越来越依赖社交媒体，一方面他们习惯于在抖音、微信、微博、QQ、旅游APP等网络社交平台在线分享旅游信息与交流旅游体验，据《“浪一代”：90后旅行方式研究报告2017》 显示，在旅游行为中，拍照与在社交平台分享成为90后旅行中的主流行为;另一方面，他们习惯参照社交媒体上其他人的旅游评估及旅游体验来选择旅游目的地。社交媒体将具有强弱关系的网民连接在一起，参与到旅游信息分享中。旅游信息通过层级裂变传播，从而实现爆炸式传播效果，如西安永兴坊，2017年前一直不为旅游所熟知，后来举办摔碗酒活动，并借助抖音广泛传播，短短的几个月后就成了网红打卡胜地。

二、新媒体环境下平潭旅游文化传播面临的主要问题

（一）传播主体单一，大众参与度较低

目前，平潭旅游文化传播尚处于起步阶段，其传播主体单一，传播主力为当地旅游管理部门、旅游运营企业及传统媒体。前者主要通过网站单项发布景点简介、线路安排、景点报价等简单信息，鲜少与消费者进行相关互动。在“果旅假期” “游侠客” “欣欣旅游” “携程”等网站，互动信息或空白或限于2～3篇点击率不高的攻略;后者主要从政府层面对平潭旅游的规划及成果等相关信息进行传播，可供大众参与、互动的空间极其有限。新媒体时代，个体的传播能力得到释放，传播主体从一元到多元，这种单一主体、单项传播的模式将社会大众隔离于传播活动之外，早已不适应新媒体环境下旅游文化传播的规律。

（二）传播平台知名度和影响力低，新媒体渠道匮乏

平潭旅游文化主要依托于平潭广播电视台、《平潭时报》等传统媒体及网站。《平潭时报》类的传统媒体由于其固有的信息容量小、传播面较窄、人力物力等资源不足，在传播竞争中本身就处于劣势，知名度较低。相关的网站由于信息更新慢、优化推广滞后、浏览量低等，其影响力也不高。在百度上搜索“平潭旅游”，第一页大都是一些影响不大的私人旅游网页或广告，第二页才出现官方的网站;近两年，新媒体平台上虽然出现一些传播平潭旅游信息与文化的微博号、微信公众号和抖音号，如“平潭蓝” “视界平潭” “咔溜岚岛” “平潭国际旅游岛” “平潭吃喝玩乐”，但数量不多，且资讯更新慢，内容单一，运营不完善，点击量与阅读量不高，其传播范围和影响力不大。渠道的通畅性与丰富性直接影响着信息的传递与扩散效果，平潭旅游文化传播缺乏有效的渠道，传统传播平台知名度和影响力低，新媒体渠道匮乏，这在很大程度上限制了传播的受众面与影响力。

（三）传播内容陈旧，创意和个性化缺乏

在传播内容方面，平潭旅游文化传播内容单一、陈旧，创意和个性化缺乏。

其一，传播的信息单一，涵盖面窄，仅涉及到旅游景观相关的信息，很少延伸到文化、历史、饮食、民俗、科技等领域。“旅游文化是与旅游有关的物质财富与精神财富的总和。它包括旅游意识、旅游活动及其精神产品” [4]。

其二，内容模式化，大部分的平台仍旧以“概况” “景点” “攻略” “游记”等模块进行传播，缺乏创意性信息与针对性的服务，内容对消费者缺乏吸引力。

其三，内容雷同现象严重，优质内容缺乏。传播者由于创新意识缺乏或出于经济成本考虑，大都是对旅游景点、住宿、行程、价格等进行简单的介绍，创意故事、个性化体验、互动分享等原创性较高的信息较少。

其四，内容呈现方式陈旧，仍然以为文字、图片为主，个性化短视频缺乏。平潭旅游文化传播单一、陈旧的内容已无法适应新媒体环境下游客对旅游信息的多元化和个性化的需求，较大程度制约了平潭旅游的发展。

（四）消费者视角缺乏，传播话语生硬老套

“从旅游传播的角度来讲，旅游不仅仅是达成交易，更重要的产生与分享价值，形成基于旅游传播过程的全价值链” [5]，旅游传播不应仅是一种旅游产品宣传手段，而是政府、旅游管理者、旅游经营者和旅游者等在内的多种主体共同参与、分享的沟通方式。平潭旅游文化传播仍停留于传统的旅游行业及传统媒体向旅游者、消费者进行单项传播的模式，传播者或从管理者角度对旅游政策、旅游规划及旅游成果等进行官方宣传，或从经营者的角度对旅游景点、旅游产品与旅游服务等进行推介营销，消费者视角缺乏，传播话语生硬老套。这种自说自话、缺乏新意的话语方式很难与消费者产生情感共鸣。

三、新媒体环境下平潭旅游文化传播策略探究

（一）统筹传播资源，打造立体式传播渠道

面对现有传播平台知名度低，新媒体渠道匮乏的问题，平潭旅游文化传播需统筹各方资源，打造“报网微端屏”融合、线上线下结合的立体式传播渠道。

第一，政府部门应联合旅游相关产业，组建熟知新媒体制作与运营的专业传播团队，入驻抖音等新型社交媒体平台，打造“报网微端屏”融合、一体发力的全媒体传播矩阵，实现“多元化生成、多渠道分发、全方位覆盖”的官方传播，为用户提供了一条了解平潭的全新渠道。

第二，在互联网门户网站、微信、微博、抖音、旅游APP等社交平台上策划与“平潭旅游文化”相关的摄影大赛、达人秀、分享会等活动，为用户搭建传播及交流的平台。

第三，以线下节事或赛事活动为载体传播平潭旅游文化，如举办“海坛古城泼海啤酒节” “两岸民俗文化旅游节” “芦洋橙文化旅游节” “沙滩艺术节”等，在节事或赛事活动中凸显平潭文化元素，并邀请国内影响较大的媒体进行宣传;第四，利用车身、广场、城墙等城市空间展示旅游场景，让整个城市成为一个巨大的文化认知与体验的空间。

（二）激发游客的协同创意价值，实现众包创新

美国学者詹姆斯·H·吉尔摩认为“体验经济时代是继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四个经济发展阶段，它的核心是消费与生产合一，以消费者作为价值创造主体。”[6]当今的旅游不仅仅是完成一次消费或行程，更重要的是分享信息与价值。旅游传播是以旅游消费为核心的游客、旅游管理者、旅游经营者、当地居民和社会组织等多元参与生产、共享信息、传递价值、互动交流的活动。游客既是消费者，也是生产者和传播者，其传播直接影响着旅游产品的形象和口碑。平潭旅游文化传播需打破传统的旅游行业集中生产、单项传播的模式，搭建畅通可行的交流平台，吸引游客、消费者直接参与生产与传播，并且根据其消费喜好与情感诉求等制定相关策略，激发其协同创意价值，实现众包创新，为旅游文化生产与传播注入新的活力。此外，官方传播应强调用户思维，重视游客与消费者的感官体验需求和情感体验需求，创新话语表达方式，量身定做能真正满足消费者个性化需求的内容。

（三）挖掘地方特色文化，講好平潭故事

面对传播内容单一、粗糙，未能体现平潭文化的精髓与魅力的问题，传播者应深入挖掘平潭地方特色文化，讲好旅游故事。

第一，深入挖掘平潭本土文化的历史根源与内涵，打造旅游文化品牌。平潭传统民俗资源丰富，文化底蕴深厚，拥有海防文化、古沉船文化、壳丘头文化、城隍文化资源，以及灯牌蛇、藤牌操舞、平潭十番、闽剧、剪纸等非物质文化遗产，传播过程中可深入挖平潭文化内涵，结合南岛语民俗、古越民俗、海岛军事习俗、海岛传播文化、藤牌操舞等非物质文化遗产、海岛乡愁、石头厝和古村落等特色渔村元素，挖掘平潭文化故事，打造能体现平潭特色的文化IP。

第二，借力短视频，讲好平潭故事。随着通信技术的高速发展与流量资费的逐步下降，移动社交短视频成了传播旅游文化的绝佳利器，由此诞生了诸如西安、重庆、成都等爆款城市。平潭旅游文化传播可借鉴西安等城市的旅游文化传播模式，基于平潭特有的文化底蕴和本土化的生活方式，寻找与消费者的情感链接，在海坛古城、北港村、将军山、仙人井、龙凤头海滨浴场、坛南湾、石牌洋等地标性景点举办“文化+娱乐”的创意活动，并顺势在抖音等短视频社交平台上推出诸如“我想和你去平潭” “玩转平潭岛” “蓝眼泪·来自平潭的表白” “渔家风情·醉美平潭” “平潭土味情话”等挑战活动，通过积极的议程设置，引导游客、消费者用自己的方式讲平潭的故事。

（四）构建视觉符号体系，打造品牌视觉形象

新媒体环境下， 我们了解文化的方式“从阅读转为观看，思维的图像转换视觉的图像”[7]，视觉符号成为了文化传播的重要载体。平潭旅游文化传播可对旅游资源及其内涵进行挖掘、整理与提炼，有效运用辨识度较高的符号，予以视觉化。首先，对平潭水域景观、地文景观、历史遗迹、宗教建筑、民风民俗、文化设施等旅游资源进行梳理，解读及提炼其所具有的精神内涵，并对有形的旅游资源与无形的精神资源进行可视化呈现，构建包括自然、历史、宗教、艺术、民俗等类别的视觉符号体系，如下表所示：

然后，根据游客和消费者的兴趣、体验与需求，重点构建旅游资源视觉符号中最具有代表性的形象，且通过不同的渠道与方式强化传播，让其成为平潭旅游文化的象征。

（五）利用大数据，优化传播效果

新媒体环境下，游客不仅是消费者，也是旅游文化的传播者，在“官方搭台，游客唱戏”的过程中，需依赖大数据技术收集消费者的网络行为数据，根据其兴趣搭建传播渠道与分享平台，设置议程来引导其分享互动。此外，在官方生产与传播的细分领域中，也需利用大数据对用户的消费偏好和习惯进行分析和预测，以此为参照为消费者提供他们所需的信息、服务和产品，在传播过程中根据用户动态，实时调整信息传播的内容和方式，从而快速为消费者推送个性化的服务，优化传播效果。

四、结语

新媒体环境下，传统的旅游文化宣传方式无法满足游客多元化及个性化的信息需求。平潭旅游文化传播需顺应传播新趋势，统筹好传播资源，激发游客的协同创意价值，挖掘地方特色文化，打造品牌视觉形象，讲好平潭旅游故事。

参考文献：

[1]任媛媛.旅游文化及相关概念思辨[J].河北大学学报，2012（5）： 141.

[2]西安市文化和旅游局.旅游收入超2000亿，西安就是这么火[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1615207806283390432 &wfr=spider&for=pc，2018-10-24.

[3]陈力丹，宋晓雯，邵楠.传播学面临的危机与出路[J].新闻记者， 2016（8）：4.

[4]张复.旅游文化[M].北京：北方文艺出版社，1991：3.

[5]搜狐网.丁俊杰：旅游传播立足旅游，更要超越旅游[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/77302611_411617，2016-05-25.

[6] 【美】 B.约瑟夫·派恩， 【美】 詹姆斯.H.吉尔摩.体验经济[M].夏业良，鲁炜等译.北京：机械工业出版社，2002：8-12.

[7]熊铮铮.视觉符号传播的所指优势与能指优势——以标志与标识为例[J].青年记者，2017（36）：47.