李 杨 刘莹莹 丁 玲 张景云

(1.北京工商大学商学院； 2.多伦多大学信息管理学院)

近几年，随着我国经济的不断发展和居民收入水平的提升，人们的消费需求、消费质量和消费结构都在发生转变。习近平总书记在十九大报告中指出：“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要与不平衡不充分发展之间的矛盾。”现有研究亦显示：我国居民逐渐从生存型消费转为享受和发展型消费[1]，他们渴望拥有更加丰富的消费选择[2]。企业可以从两个方面来满足消费升级需求：①从商业角度，实现消费结构和产业结构升级挂钩[3]，使消费需求和产业发展形成互动机制；②从文化角度，满足精神升级的需求，让文化引导消费观念，营造积极的文化消费环境[4]。

作为商业和文化的有机契合点，知识产权(intellectual property, IP)产业愈发受到企业的关注。但是，关于IP的学术研究多是从法律和制度的角度入手，忽视了IP的品牌作用。鉴于此，本研究将聚焦IP衍生品品牌联合的管理问题，探讨品牌如何选择IP衍生品合作伙伴，以及如何管理IP衍生品品牌联合过程。

1 理论基础

1.1 知识产权(IP)

知识产权被界定为权利人对其智力劳动所创作的成果享有的财产权利。从宏观层面看，IP产业的发展是市场经济体制下激励创新、促进经济发展的基本制度保障[5]；从微观层面看，IP的发展能够提升企业对战略投资者的吸引力[6]和创新能力[7]。

IP能够从商业和文化方面同时满足消费升级时代的需求。商业方面，IP的发展能够推动企业的创新，引领企业的产业升级，促进音乐、影视等多领域融入第三次消费升级的热点行业之中[8]，增强企业的核心竞争力。文化方面，洛克劳动财产权理论曾经指出，IP深受社会重视的原因在于其中所凝结的创新性劳动[9]。换言之，IP作为文化的载体，能够促进文化产业生态链的创新和发展，满足消费者和时代对于文化传承和创新的需要。

1.2 IP衍生品

本研究将IP衍生品界定为：以特定的IP为基础，设计并开发的多种形式或形态的产品及服务。IP本身可以被视为一个品牌，因为其符合美国营销协会对品牌的基本定义，即“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用”[10]。IP衍生品多是通过授权的方式来完成，即IP版权方将IP授权给被授权方，之后被授权方在规定时间内将IP与自己的产品或服务结合来进行销售，因此，IP衍生品可被视为品牌延伸，即品牌以原有品牌名称进入新的产品类别[11]。

但是，IP衍生品又不完全等同于品牌延伸，因为在IP衍生品发展的过程中，存在两种情况：①IP衍生品只呈现IP品牌标识，可将其界定为“IP衍生品品牌延伸”；②IP衍生品呈现IP品牌标识和IP被授权方品牌标识，可将其界定为“IP衍生品品牌联合”[12]。本研究聚焦于第②种情况，将IP的版权方称为“IP衍生品授权方”，购买IP衍生品授权的一方称为“IP衍生品借力方”，这个合作过程界定为“IP衍生品品牌联合”。

1.3 IP衍生品品牌联合

IP衍生品品牌联合主要包括产品联合、促销联合和活动联合3种形式。现有研究指出：品牌联合能够帮助企业应对多变的消费者需求、增强企业的竞争力、降低企业的成本等[13～17]。同样，IP衍生品品牌联合的优势也很明显：一方面，IP衍生品授权方可以通过IP衍生品品牌联合，在文化产业运营层面和资本运作层面建立良性互动关系[8]，获得资金支持；另一方面，IP衍生品借力方可以通过IP衍生品品牌联合，享受IP带来的流量，扩大品牌的规模，提升销量，亦能帮助品牌获得良好的口碑，巩固品牌形象[18]。

学者们发现，知名度[16]、品牌的关系[19]、质量[20]、个性[21]等都会影响到品牌联合的效果，而这些皆为“品牌的属性”。品牌的属性存在匹配和互补两种情况。属性匹配(互补)是指两个品牌拥有一系列共同且相似(但不相似)的属性，属性的级别也基本相同(有高低之分)[22]。SWAMINATHAN等[23]指出，差异化的概念组合诠释策略，会影响到消费者对品牌联合中的属性匹配或互补的偏好。也有学者指出，即使两个品牌在某些属性方面属于互补关系(如品牌规模)，但在其他属性方面需要保持匹配或一致性，才能确保最终的品牌联合效果[24,25]。

1.4 简要述评

综上所述，IP衍生品品牌联合能够顺应消费升级背景下消费者对美好生活和多样化的追求，是越来越多的品牌发展，尤其是国内品牌发展的必经之路。IP衍生品品牌联合能够以现有的品牌联合理论为基础，体现品牌之间的属性匹配和优势互补；但是IP衍生品的特殊属性类别和内涵，又导致无法将原有的品牌联合理论直接套用到IP衍生品品牌联合之中。由此，需要更多的研究来探索IP衍生品的属性、发展阶段，以及IP衍生品品牌联合管理中的要素和重点。

2 研究方法

本研究旨在从IP衍生品的授权方品牌和借力方品牌的双重视角，探索企业对IP衍生品品牌联合的动态管理模型。选择探索性案例研究的方法，主要出于以下3点考虑：①本研究涉及的IP衍生品的品牌联合管理领域，相关研究还很稀少，基本处于探索阶段，而案例研究能够透彻和深入地对未被解释的现象进行剖析和重构[26]；②本研究旨在探索企业在IP衍生品的品牌联合管理过程中的内在驱动力，而案例研究的本质正是揭示现象的内在机制[27]；③本研究以期通过时间序列的纵向分析来构建动态的管理模型，研究IP衍生品的授权方和借力方在不同阶段的管理重点，而案例研究能够灵活地展现企业管理的动态过程[28]。

本研究的案例选择主要从品牌的知名度、经营区域、品牌在IP衍生品品牌联合方面的经验，以及IP衍生品品牌授权方和借力方的发展背景匹配等方面进行考量。具体包含以下4个基本要求：①需要选择一个成熟和广为人知的IP品牌，且IP衍生品的授权方在IP衍生品的品牌联合管理方面拥有丰富的经验，这样才具有分析和借鉴的意义；②由于本研究旨在建立IP衍生品合作的动态管理模型，因此需要在中国市场上挑选一个逐渐成长起来的IP品牌；③IP衍生品的借力方需要是一个知名的本土品牌，且拥有丰富的IP衍生品品牌联合的经验，以便通过对其管理经验的分析和总结，为未来本土化品牌的IP衍生品管理提供更加具有针对性的建议；④IP衍生品的授权方和借力方在中国市场上进入IP衍生品品牌联合的时间基本一致，这样确保两者是在相似的整体市场环境下开展衍生品品牌联合。基于此，本研究将IP衍生品的授权方品牌锁定为小猪佩奇，将IP衍生品的借力方品牌选为内联升。

小猪佩奇2015年才进入中国市场，仅用了3年的时间就迅速成长为一个颇具知名度的IP。它不断发展IP衍生品品牌联合，在合作领域和合作模式方面的管理经验具有较高的参考和分析价值。内联升作为中国的老字号品牌，是中国本土化的IP衍生品借力方的代表。它从2015年开始尝试IP衍生品品牌联合的营销模式，至2018年的3年时间里，选择了多个种类的IP开展合作，实现了良好的效果。由此可见，两者在中国市场上开启IP衍生品品牌联合的时间基本一致。综上所述，小猪佩奇和内联升品牌皆符合本研究对案例选择的要求设定，能够成为案例分析对象。

2.1 案例概况

2.1.1小猪佩奇

小猪佩奇是动画片《小猪佩奇》里的主角。这部动画片诞生于英国ABD动漫制作公司。2004年5月31日首次在英国播出，之后就风靡全球。2015年eOne公司收购了ABD公司的70%股权，并获得了“小猪佩奇”品牌85%的特许经营权。该动画片在2015年登陆中国市场，赢得了中国小朋友和家长的青睐，第一年在国内平台总的播放量累计超过 100 亿次。同时，小猪佩奇的衍生品市场也发展迅速。eOne公司2016年财报数据显示：公司当年收入8亿英镑，同比增长2%。其中，eOne家庭娱乐业务2016年的营收为6 660万英镑，在集团EBITDA总业务中占比8%，家庭娱乐EBITDA(未扣除利息、税项、拆旧及摊销前盈利)为4 330万英镑，在集团EBITDA中占比32%。在电影相关业务表现不佳的情况下，家庭娱乐业务成为其业绩能有所增长的关键，主要得益于小猪佩奇及其衍生品的强劲表现。

小猪佩奇进入中国以来，eOne以节目播放与图书出版为支撑，大力拓展品牌授权业务。2016年的中国授权展上，小猪佩奇共有750项授权和衍生品协议，根据eOne的战略规划，小猪佩奇2020年的零售额目标为20亿美元，折合人民币已经超过120亿元，平均复合年增长率达到15%，涉及DVD、书籍、电影、玩具、服装等多项衍生品。同时，小猪佩奇也十分重视与其他品牌的合作，必胜客、优衣库、Gucci、银泰百货等各个领域的知名品牌，都成了小猪佩奇的IP衍生品品牌联合名单上的品牌。

2.1.2内联升

内联升作为布鞋国家标准的起草单位，始建于公元 1853年(清咸丰三年)，创始人赵廷早年在京城一家制鞋作坊学做鞋，积累了丰富的客户人脉和一定的管理经验。之后他创办了内联升靴鞋店，并利用人脉关系，为皇亲国戚、朝廷文武百官制作朝靴。1970年，内联升建立了生产车间，结束了它前店后场(手工业作坊)的历史。此时非自产鞋也列入了销售范围。2001年，企业性质变更为有限责任公司，员工成为了公司股东，内联升进入了发展壮大时期。2011年，内联升成为第一批国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地。目前，内联升的产品包括手工男鞋、手工女鞋、机制男鞋、机制女鞋和童鞋。

如今，内联升将自己定位于中国时尚手工布鞋领导品牌。其布鞋凭借自然、舒适、环保、经典的款式设计和丰富的文化内涵，吸引了许多政界和文艺界的知名人士的喜爱。同时，内联升还努力尝试新的方式以吸引年轻人的目光，而IP合作就是其中之一。作为老字号品牌中IP合作的引领者，内联升从2015年起就开始积极寻求IP衍生品品牌联合的机会。内联升的首个IP衍生品品牌联合伙伴选择了迪士尼，2016年在上海迪士尼乐园开园之际，经美国华特迪士尼公司授权，由内联升生产的迪士尼公主和米奇系列时尚布鞋正式与中国消费者见面，推出了一系列绣有迪士尼人物形象的鞋履。之后，内联升加速了IP衍生品品牌联合的营销模式，除了选择如故宫淘宝、《愤怒的小鸟》等成熟IP之外，还涉足了影视领域的IP衍生品合作，最知名的合作就是与中国原创动画片《大鱼海棠》的合作，除此之外，在2018年热播的电视剧《如懿传》中也看到了内联升的身影。

2.2 数据收集

本研究主要通过半结构式访谈(采访企业管理层)、非正式访谈(采访门店销售人员和消费者)和收集二手资料(品牌官网、媒体报道等)3种方式来获得多样化的数据。这样通过多种渠道和方式获得的数据，能够形成良好的互补，并实现交叉验证[29]。

在访谈的准备阶段，本研究团队成员以“消费者”的身份，体验了IP衍生品品牌联合的呈现形式。例如，2018年6月，必胜客与小猪佩奇联合推出小猪佩奇指偶玩具，本团队成员以消费者身份去必胜客用餐，并借此机会与店内的服务人员和消费者进行非正式的访谈，以获取更多的信息和见解。此外，通过网上媒体报道的搜索、阅览企业官网和企业的微信公众号等方式来获得二手数据。本团队进行了一轮前期的数据搜集工作，为采访做了充足的准备。在采访结束后，又根据采访内容进行了一些资料的补充搜集和整理。

在正式采访阶段，本研究团队分别对小猪佩奇和内联升进行了采访。小猪佩奇方面，采访了小猪佩奇在中国总授权公司香港山成集团(PPW)的总经理、市场经理、公关经理和运营经理。内联升方面，采访了内联升的鞋业有限公司副总经理、市场经理、媒体经理和店铺销售人员。其中，内联升的采访都是通过面对面访谈的形式完成，小猪佩奇的部分采访是通过电话采访的形式完成。本研究团队在采访结束后的一周时间内，将访谈资料整理成文档的形式，最终整理出12万余字的访谈文字版。具体的采访人员和内容简介见表1。

表1 采访人员和内容简介

2.3 数据分析

本研究依据扎根理论的研究过程展开[30]，使用NVIVO软件对访谈内容和其他文字资料进行编码。编码采用三级编码过程，由两位成员同时独立完成编码。具体的做法如下：①在开放式编码阶段，两位成员分别单独对每个语句、句子和段落进行编码，将它们分解成最小的单位并赋予标签；然后将标签进行对比分析，对于出现争议的标签，邀请其他成员来判定；如果都无法判定，通过对既有文献的梳理和回访受访者来补充调研数据的方式进行验证，直至达成一致，这样避免了个人的偏见和片面的结论；基于最终的标签，两位成员共同对所有的标签进行整理和归类，梳理出能够概括标签的概念。②在主轴编码阶段，两位成员同时对每个概念进行更加深入地分析和探讨，将它们归纳为相应的范畴。③在选择性编码阶段，对所有范畴进行提炼，去掉与本研究不相关的范畴，并将类似的范畴归纳在一起，最终形成6个主范畴和1个核心范畴。在这个阶段，还根据以往的文献梳理，构建了各个主范畴与核心范畴之间的关系，最终得到IP衍生品的品牌联合动态双路径管理模型。

编码原则见表2。由表2可见，主范畴是由IP属性和IP衍生品合作发展阶段交互形成的，其中包括初始期的文化和商业属性管理，发展期的文化和商业属性管理，成熟期的文化和商业属性管理。本研究核心范畴就是IP衍生品品牌联合管理。将所有的472个标签梳理和提炼后，使用了412个标签，表2也展示了每个主范畴中包含的标签数目。

表2 编码原则

本研究采用案例分析的方式，采访的人群不仅涵盖了企业里的管理者，还包括企业的合作伙伴。为了确保数据客观公正，还多次以非正式访谈的形式采访品牌的销售人员和消费者。此外，对管理者的采访，采用了多个时间点的追踪采访形式，确保获取动态的数据。在数据分析过程中，采用工作人员分别独立编码的形式，以确保编码的公正，并在编码后邀请其他专家来审核数据和编码结果，进而确保了研究的信度。在研究效度方面，通过原样复原方法来提升案例研究的效度。

3 研究发现

3.1 IP衍生品的属性和内容

通过对既有文献的梳理以及对案例内容的编码和分析发现，有关IP衍生品的属性可以被涵盖在两个大类里：商业和文化。由此可知，IP衍生品应兼备文化和商业的双重属性。IP衍生品的基本属性框架见图1，其文化属性和商业属性所包含的内容分别见图2和图3。

由图1可知，从必要性的角度来看，文化属性是IP衍生品的必要条件，若没有文化属性，则IP衍生品亦无法存在；商业属性是IP衍生品的支撑力量，若缺少了商业属性，则IP衍生品亦难以发展。从功能的角度来看，文化属性是IP衍生品的输出端，无论是IP衍生品的授权方还是借力方，都可以通过IP衍生品来输出文化属性，输出的文化包括历史传统、价值观念和形象定位。由图2可知，“历史传统”包含了品牌的起源和发展的故事、节点和事件等，也包含了品牌自始至终对于品质的要求和对于合作伙伴的选择惯例。“价值观念”是IP衍生品所承载的品牌价值取向、内在精神、支持观点和理念趋势，即品牌或IP始终坚持且在未来也会继续弘扬和传递的价值观和理念。“形象定位”是品牌或IP所呈现的个性、环境(时代)、形象特征以及品牌或IP所针对的目标人群特征。由图3可知，商业属性是IP衍生品的输入端，即IP衍生品的授权方和借力方都可以通过IP衍生品来获取商业属性：品牌规模、流量聚集和变现能力。“品牌规模”指品牌的市场份额和知名程度；“流量聚集”指品牌能够聚集目标受众人群的能力，包括口碑传播和人群接触；“变现能力”指品牌获取资金的能力，这种资金可以从投资方和消费者两方面来获取。

本研究认为，IP衍生品在某些缺少文化属性的行业(如制造业)或者缺少商业属性的行业(如非盈利行业)难以生存或发展。故而，品牌在进行IP衍生品品牌联合伙伴选择时，需要特别留意IP衍生品的双重属性问题，避免由于缺少某一属性而导致IP衍生品品牌联合的失败。

3.2 IP衍生品的品牌联合的发展阶段

本研究分析了小猪佩奇和内联升在IP衍生品品牌联合方面的发展历程。在采访之前，本研究团队通过二手数据(网站介绍和媒体报道)，对两个品牌的IP衍生品品牌联合过程进行了初步的总结；在访谈中，又请品牌的管理层对品牌的发展历程进行总结。结合两方面数据，形成了小猪佩奇和内联升在品牌联合方面的发展阶段。之后，通过对每个发展阶段的具体操作进行分析，构建了IP衍生品品牌联合发展历程图(见图4)。

由图4可见IP衍生品授权方和借力方在每个阶段的需求驱动力，即品牌是为了满足何种需求而展开IP衍生品品牌联合。每个阶段的需求驱动力与IP衍生品品牌联合的各个阶段的管理重点密不可分。在IP衍生品品牌联合初始期，IP衍生品授权方通常是在内部需求的驱动下开启品牌联合，内部需求包括品牌自身的发展和资金的需求。通常，一个IP想要扩大规模、提升知名度和获取更多的资金的情况下，可以通过IP衍生品品牌联合方式来获得更多消费者和资金关注。相反，IP衍生品借力方往往是在外在需求的驱动下开启的品牌联合，这种驱动一方面来自于消费者。研究发现，在消费升级环境下，消费者更加追求个性化和娱乐性的产品。品牌通过与IP品牌的联合，能够赋予传统产品立体化的个性特征和具有温度的情感承载，进而满足消费者对于美好事物的需求，因此，消费者需求是主要的外在驱动力，推动品牌展开IP衍生品品牌联合。另一方面，IP衍生品授权方也会主动寻找品牌联合机会，接触IP衍生品借力方，在授权方需求的推动下，一些品牌开始尝试IP衍生品品牌联合。

IP衍生品的发展期是品牌尝试多个、同类别的IP衍生品品牌联合机会的过程。经过IP衍生品品牌联合初始的磨练，IP衍生品授权方开始在同一类别中寻找相似的品牌联合机会。在发展期，IP衍生品授权方逐渐了解同一类别品牌的需求和要求，可以程序化整个品牌联合过程，缩短谈判时间，节约品牌联合成本。有时，IP衍生品授权方也会与同一个品牌在不同时间进行类似的品牌联合，随着双方合作次数的增加，亦会增加双方之间的信任度和忠诚度。这个阶段，授权方往往是在外在需求的驱动下来加大IP衍生品品牌联合次数。一方面，随着IP知名度的提升，消费者对于该IP衍生品的需求也在提升；另一方面，越来越多的品牌主动接触IP品牌来寻求品牌联合的机会。IP衍生品借力方在发展期会变得更加主动，从初始期的“借势”IP衍生品品牌，到通过IP衍生品品牌来“造势”。借力方会寻找类似的IP品牌合作，同样也可以缩短谈判时间和成本，且营造统一的形象。这个阶段，借力方的驱动力主要来自内部的品牌发展和资金的需求。

IP衍生品的成熟期是品牌开启大规模的IP衍生品品牌联合，选择多个品类/种类进行合作，这种驱动力往往是内外需求共同作用下形成的。IP衍生品授权方不再满足于单一品类的品牌联合，开始寻找多品类的合作机会。IP衍生品借力方也同样希望借助多种类别的IP来满足自己内部和外部的需求。通常，品牌要经过一段较长时间发展期，才能步入成熟期，因为成熟期需要有大量的资金和资源的支持。如果品牌没有充分准备就贸然进入成熟期，会导致IP衍生品的商业或文化属性遭到破坏。

3.3 IP衍生品品牌联合动态管理过程

通过上述分析可以发现：在IP衍生品品牌联合发展的历程中，授权方和借力方的需求不断发生变化；随之，IP衍生品品牌联合双方对商业和文化属性的诉求也会发生改变。由此，IP衍生品的授权方和借力方都需要随时关注商业与文化属性的平衡，同时注意与联合伙伴相应属性诉求之间的匹配。换言之，IP衍生品的商业和文化属性管理以及与联合伙伴之间的属性诉求匹配，是IP衍生品品牌联合管理过程中的重点内容。由此，构建了IP衍生品品牌联合动态管理模型(见图5)。该模型指出IP衍生品授权方和借力方在不同发展阶段对于文化和商业属性的不同诉求，同时指出授权方和借力方在每个阶段应该选择什么样的伙伴进行联合，才能达到最好的效果(即虚线连接的部分)。

具体而言，IP衍生品授权方在初始阶段，更重视文化属性的历史传统和商业属性的变现能力，因此，IP衍生品授权方需要与处于发展期或成熟期的伙伴进行品牌联合，这样的IP衍生品借力方拥有成熟的销售渠道，能够满足IP衍生品授权方的变现需求。同时，双方需要在历史传统上达成一致，比如拥有匹配的品质要求或相同的历史起源。在发展期，IP衍生品授权方依然需要找一个处于发展期或成熟期的伙伴进行品牌联合，这样的IP衍生品借力方拥有一定的品牌联合经验，能够在理念方面与IP衍生品授权方契合；同时，成熟的IP衍生品借力方往往拥有较高的市场知名度，能够帮助IP衍生品授权方提升知名度，扩大品牌规模。在成熟期，IP衍生品授权方可以尝试与首次开展IP衍生品品牌联合的借力方合作。成熟的IP衍生品授权方，能够在合作中以资深者的姿态占有相对更高的谈判地位，拥有更多优势；同时，在属性匹配层面，选择和自己形象地位相匹配的新入借力者(如高科技类的品牌)，能够为IP衍生品授权方带来更多的流量，符合该阶段IP衍生品授权方对于流量聚集的诉求。

而IP衍生品借力方在初始阶段，需要找到与自己品牌形象相匹配的IP衍生品授权方，并迅速实现流量的聚集，因此，它们只有选择成熟的IP衍生品授权方联合，才能满足诉求。在发展期，IP衍生品借力方的需求驱动力已经从外部需求转为内部需求，品牌需要快速变现，这个阶段，它们可以选择刚起步的或处于成长期的IP衍生品授权方，因为刚开启衍生品授权的IP品牌，对消费者来说比较新鲜，能够快速带来销量的增长，且可以选择的合作切入点较多。但同时需要注意，IP衍生品借力方在这个阶段选择的合作伙伴，需要与自己在价值观念上形成匹配，否则难以展开合作。在成熟期，IP衍生品借力方需要继续扩大品牌规模，扩大市场份额，也就是需要吸引更多新的消费群体的加入，因此，那些与自己历史传统相符合的新入IP衍生品授权方，或处于成长期的IP衍生品授权方，都符合自己对文化和商业的诉求。

此外，该模型还指出，品牌对于联合效果的评价需要基于自己在某个阶段的关注重点。例如，IP衍生品授权方在初始阶段，如果更加关注文化诉求，那么选择处于成熟期的IP衍生品借力方联合会更加有效；但是，如果IP衍生品授权方在此阶段更加关注商业诉求，那么选择处于成长期的IP衍生品借力方联合会更加有效。这也从一定程度上解释了，为什么IP的版权方和负责IP的代理公司在IP衍生品联合伙伴选择方面，有时会出现分歧，因为前者更加关注IP衍生品品牌联合中的文化属性匹配，而后者则更加看重商业属性的匹配。

3.4 管理模型的原样复原

YIN[29]曾经指出，原样复原是通过多个案例研究来产生统一的结果。原样复原能够提升案例研究的效度，验证研究所构建的框架在实践中的可复制性和可应用性。基于此，本研究再次梳理了内联升和小猪佩奇在过去近5年的时间里，在IP衍生品品牌联合方面的关键时间点和合作伙伴，以及相应的联合效果(见表3)。联合效果主要是通过3个方面评价来进行综合打分：①客观的销售数据；②管理层的评价；③消费者视角的评价。

表3 IP衍生品品牌联合动态管理模型的原样复原

由表3可知，小猪佩奇作为IP衍生品授权方，其发展经历了3个重要阶段：开启产品授权、开启促销授权和开启活动授权。对比小猪佩奇的每个阶段，产品授权的要求最高，但是变现能力最强；促销授权的要求略低，但是能够迅速提升品牌的知名度，扩大市场份额；活动授权的可复制性相对较强，能够大规模开展，且活动授权最适合流量的聚集。由此可以看出，小猪佩奇IP衍生品品牌联合过程与本研究所构建的动态管理模型基本符合。具体来看，小猪佩奇在初始阶段选择了优衣库进行合作，后者拥有丰富的IP衍生品品牌联合经验，且拥有广阔的销售渠道，能够帮助小猪佩奇迅速变现。在发展期，小猪佩奇选择了必胜客进行合作，两者同样重视“家庭、分享和爱”的价值观念的传递，因此在价值观念方面达成了统一。同时，在商业方面，必胜客具有强大的市场份额，符合小猪佩奇在发展期对于品牌规模的要求；而小猪佩奇有坚实的粉丝基础，使必胜客的IP衍生品的品牌联合实现了变现，双方实现了良好的匹配，因此合作效果很好。最近1年，小猪佩奇逐渐进入成熟期，它开始寻求一些多领域的合作，且多渠道开展易于被复制的活动授权，以求迅速扩大品牌规模。例如，小猪佩奇与上海虹桥天地、杭州银泰百货等多家购物中心联合举办的主题展活动，合作双方都能迅速提升流量，起到事半功倍的效果。但是相较于银泰百货，虹桥天地的效果更加明显，因为前者的形象定位属于高端购物中心，而后者则以亲子购物为主，与小猪佩奇的形象定位更加匹配。

内联升作为IP衍生品借力方，其在IP衍生品品牌联合方面的发展，经历了首次开启品牌联合、进军影视业和进军时尚业3个不同阶段。在初始阶段，品牌选择了迪士尼和故宫淘宝进行合作，在产品设计上融入了迪士尼/故宫的元素。相比内联升，迪士尼和故宫淘宝都属于IP衍生品品牌联合领域的资深品牌，能够帮助内联升快速聚集流量，吸引消费者到店内体验新的产品。但是，相较于迪士尼，内联升与故宫的形象定位更加匹配，因此，内联升与故宫淘宝合作的关注度远高于迪士尼，故宫系列产品的销售情况也优于迪士尼系列产品。在成长期，内联升在影视业开启了多次尝试，包括《大鱼海棠》《九州牧云记》和《如懿传》，这几次尝试的合作方式比较类似，呈现的产品类型也较为相似，且价值观念也与内联升符合，但《九州牧云记》的变现能力相对较弱，因此效果弱于其他两个合作。在成熟期，内联升也在考虑如何进一步扩大品牌规模，即进入更多的消费群体，因此，内联升选择了阿富汗动画电影《养家之人》，在这次IP衍生品品牌联合中，内联升希望借此提升产品的时尚感，引起更多群体的关注，提升知名度和市场份额。但是目前看起来，由于两者的历史传统并不匹配，且《养家之人》在国内市场也并没有引起太多的关注，因此合作的效果也未达到预期。相反，内联升选择与央视的《国家宝藏》联合推出产品，满足了文化和商业属性的双重匹配，因此实现了非常好的联合效果；而与腾讯的《王者荣耀》的合作，虽然历史传统不匹配，但是品牌规模非常匹配，《王者荣耀》能够帮助内联升带来新的目标受众——喜欢打游戏的年轻人，因此联合效果也非常好。

4 结语

本研究通过双案例探索性研究的方式，构建了IP衍生品品牌联合动态管理模型。研究发现：IP衍生品应兼具文化和商业的双重属性；同时，IP衍生品品牌联合需要经历初始期、发展期和成熟期3个阶段。在不同阶段，IP衍生品品牌的授权方和借力方对文化和商业属性的诉求不同，而合作的双方只有通过属性方面的匹配，才能实现IP衍生品品牌联合的效果。

本研究的理论贡献在于：①拓展了现有的品牌联合理论。与传统聚焦于产品合作方面的品牌联合相比，IP衍生品的品牌联合不仅包含产品层面的合作，还有促销和活动方面的合作，品牌联合的外延更广。②有助于推动IP衍生品品牌价值评估理论的细化。基于本研究的双属性模型，学者们可以从多个层面和视角对IP衍生品品牌价值进行评估。③为IP衍生品品牌联合理论的发展提供了量化的依据。本研究提出的IP衍生品品牌联合动态管理模型，为IP衍生品品牌联合效果的预测以及IP衍生品品牌联合管理的研究奠定了理论基础。

本研究指出，IP衍生品品牌联合能够帮助企业在消费升级的环境中，赋予传统产品立体化的个性特征和具有温度的情感精神，进而满足消费者对于美好事物的需求，因此，IP衍生品品牌联合能够成为企业的营销突破口和流量增长点。本研究结论有助于企业更有针对性地挑选IP衍生品的合作方，更有效地进行IP衍生品品牌联合管理；同时能够帮助本土化的IP品牌在初始期就找到品牌联合的方向，让他们有的放矢地挑选合作伙伴，进而更加顺利地推动自己的IP进入成熟期。

本研究构建了IP衍生品品牌联合的管理模型，并通过原样复原的方式，从一定程度上确保了模型的效度。但是，该模型是否能够实现大范围的推广，还需要实证数据进一步的检验。另外，研究还发现，IP衍生品借力方品牌在品牌联合过程中，也开始开发自己的品牌IP。对于既是IP衍生品借力方，又是IP衍生品授权方的品牌，应该如何进行管理与合作？需要未来的研究进行专门的探讨。