练雪萌 曹书民

【摘   要】 随着我国经济的发展，农产品竞争也越来越激烈。如何让农产品更好的走向市场，这已经成为企业以及农业合作经济组织需要思考并解决的问题。而实践证明，品牌化经营已然成为现代化农业发展的必然选择。运用品牌管理等理论，分析我国农产品品牌创建过程中所面临的问题并探讨针对性的解决对策建议。

【关键词】 农产品品牌;品牌创建;对策分析

中图分类号：S38              文献识别码：A               文章编号：2096-1073（2020）09-0040-41

Brand Creation of Agricultural Products

LIAN Xuemeng， CAO Shumin

（Business School of  Yantai Nanshan University   Yantai， Shandong    265713）

[Abstract] With the development of our country's economy， the competition of agricultural products is more and more intense.How to make agricultural products go to market better has become a problem that enterprises and agricultural cooperative economic organization need to think about and solve.Practice has proved that brand management has become an inevitable choice for the development of modern agriculture.Using the theory of brand management， this paper analyzes the problems in the process of brand building of agricultural products in China and discusses the corresponding countermeasures and Suggestions.

[Key words] agricultural products brand; brand creation; countermeasures analysis

民以食為天，农产品是全国人民的主要食物来源，但若想要在众多的农产品中脱颖而出，就需要具有独特的特性或是标识，因此农产品品牌化之路是农产品发展的必然趋势。

1  建立农产品品牌的意义

1.1  有利于农产品销售

很多地区近几年来都面临农产品滞销等问题，近期形式更加严峻。农产品企业为此纷纷建立自己的品牌，通过整体的品牌形象来展示自己的产品特色，提高本企业产品的竞争力，拓宽农产品的销路，走“以质量求生存，靠品牌抢市场”的道路，品牌做好时，便会产生更多的附加价值，更有利于销售。

1.2  有利于让消费者了解产品特色

我国幅员辽阔，国土面积约960万平方千米，种植的作物不尽其数，建立一个品牌有利于让各地消费者都了解各地都种植有哪些农产品等，不至于出现哈密瓜是哈密的瓜还是名叫哈密瓜这类问题。

1.3  有利于消费者识别

在消费者的心中，农产品品牌化那就意味着在各方面都会有保障，从而更容易接受，并且会更容易将需求从个别种类延伸到全品牌产业的种类中去。

2  农产品品牌发展的现状

2.1  农产品生产者品牌意识薄弱

随着电商的发展，建立农产品品牌的作用越来越突出，但大多数农产品生产者仍存在品牌意识薄弱、观念落后等现象。我国初级农产品的生产者自1982年实行包产到户后，各地的土地被分割，各家各户主要以小规模农户为主，且大多数农户受教育水平不高、缺乏企业化经营管理知识，并且受历代农产品生产者思想的影响，往往认为收获便是生产的结束，缺乏品牌意识，农产品的潜在优势尚未开发，一定程度上影响农产品销售。

2.2  农村电子商务物流网络发展落后

由于农村电子商务物流网络发展的不完善，信息技术落后，且大部分农户受教育程度较低，较少有人会网上购物，因此电商平台上的农产品品牌对农户们刺激性较小，很难被农户们理解。

2.3  产品差异化程度较低

我国绿色农产品在规模上不断扩大且部分农产品企业已经意识到农产品建立品牌的重要性，但由于大部分农产品的科技含量仍然较低、多数农产品在外观等方面差异化不大，产品品牌的潜力尚待挖掘。若建立品牌后，从生产到销售过程中某一环节出差错就会影响品牌的美誉度，不确定成本高，因此部分企业仍会为躲避风险而避免建立农产品品牌。

2.4  农产品流通渠道不畅

我国农产品市场的买方与卖方之间信息不对称，物流市场开放程度、流通渠道有限，大量集中上市的农产品很难及时运销出去，长时间的产品积压造成价格大幅下跌，农民损失惨重。酒香不怕巷子深，然而对于差异性较低的农产品来说已经不再适用。农产品若没有好的销售渠道，那么只能抓住那仅有的经销商、任其价格宰割，更不会去考虑建立品牌的问题。

2.5  运输成本高影响品牌创建

我国农产品产业在各村落之间分散进行生产活动，布局小，若建立品牌则会存在供应量达不到规模、物流运输总量少从而造成配送成本高等问题。运输成本增加，就会放弃对外运输，只在当地进行销售，那便没有建立品牌的必要，如此循环往复，很难真正实现销售利润最大化，很难为农户们创造更高的利润。

2.6  由于各种原因造成农产品营养价值低

由于农产品的贮藏期、保鲜期相对来说较短，因此很多产品都是在未成熟之前进行采摘、包装、向外运輸等一系列的销售过程，会使得农产品中的营养成分大大减少，甚至会出现影响身体健康的物质。比如在大多数人的认知当中，香蕉具有排便、促进肠胃蠕动;益胃生津;疏通血脉;解酒毒等功效，但香蕉是容易腐烂的水果，因此在进行销售时往往在不熟时进行采摘，不熟的香蕉会含有较多的鞣酸，会造成便秘，虽然香蕉经过催熟，但仍会存在鞣酸果胶等对身体不利的物质。

3  建立农产品品牌的对策建议

3.1  发挥政府部门作用

在面对部分农产品企业品牌意识薄弱的问题时，政府和农业相关部门可以通过开展宣传教育、实施鼓励措施等途径来使大众树立品牌观念，提高大众建立品牌的意识。政府以及农产品企业应充分开发和利用好大数据信息、电商平台等资源，以此来促进销售、增加农民收入、保障消费者利益，营造争创名牌的社会环境。

3.2  主抓建立品牌的主要因素

一个好的品牌会有一个好的品牌名，易于消费者记忆;一个好的品牌会有质量的保障，保护消费者利益;一个好的品牌会有一个好的品牌故事、品牌灵魂，易于让消费者了解;一个好的品牌会有一个好的广告语，易于更好的向外推广产品……而这对于建立农产品品牌来说也不例外。一个品牌有故事、有态度、有情怀、体现企业文化，直击消费者才能更快、更好的被消费者接受。如今互联网时代下更是对农产品的营销赋予了新的消费主张：以文化内涵、用真情实感来打动人心。

3.3  建立品牌后要扩大品牌的知名度

我国有各种各样的、成百上千的品牌，但被消费者所熟知比例不高，因此就要求农产品企业在建立品牌时要找准定位然后通过各种途径来扩大产品的知名度。例如：农产品企业可以通过中国（寿光）国际蔬菜科技展览会来宣传本企业绿色健康，无公害的农产品;可以根据企业实力选择传统媒体或新媒体的途径来打广告以宣传本企业的农产品;也可以利用各大电商平台进行直播讲解，真正做到将线上线下结合起来共同宣传品牌理念，扩大企业品牌知名度。

3.4  美化农产品包装

一个好的包装在物流、销售等方面都有重要的作用。随着人们生活水平的提高，已不再是只满足于温饱问题，人们的消费习惯、生活方式、审美等都发生了重大改变。为了适应这种变化，包装的一个重要作用就是要满足消费者的需求。例如：拆了快递后盒子经过简单组装可以做鸟窝;色彩鲜艳的包装，可以更大程度上冲击人们的视觉，更能打动消费者。

3.5  整合乡村文化

乡村文化是发展当地农产品品牌的重要内容，乡风文化的体现与农产品品牌的理念、文化等息息相关。当地的农产品品牌，不只是一个企业的财富，更是当地农户、企业、政府的财富。建立、发展好一个品牌，会带动周围经济的发展，会将只关注这一个品牌延伸到也关注其他相关产业中去。各地农产品品牌的建立要整合当地的乡村文化，带动周围经济共同发展。

3.6  提升售后服务水平

产品销售结束却不是交易的结束，而是交易的开始。一个好的品牌会有一个好的售后服务，农产品企业要在保证产品质量的前提下搭建好与顾客之间的沟通渠道，方便顾客反馈问题后能够及时处理，让消费者更加信任企业的品牌。

参考文献：

[1] 李昌明.大数据时代下的农产品品牌塑造管理[J].现代营销（信息版），2019（05）：55.

[2] 王陈辉.大数据时代农产品品牌塑造与管理[J].产业创新研究，2019（02）：34-36.

[3] 王丽丽. 浅谈我国农产品品牌发展弊端及提升对策[C]. 湖南省市场学会.中国市场营销创新与发展学术研讨会论文集. 2009：307-312.

[4] 张侨.绿色农产品品牌战略建设探析[J].农业展望，2017，13（06）：24-27.

（编辑：赫亮）