金焕民

中国营销的环境正在发生革命性变化。

当手机、汽车以型号和年代主打时，我们开始关注技术，关注功能、性能，而不再仅仅是品牌和市场运作。我们也开始思考，谁才是真正的“市场营销者”。华为、联想、海尔、格力、小米和BAT们，我们更多地知晓它们的掌门人，更多地知晓它们的核心竞争力。

相反，另外一些我们并不知道掌门人是谁、拥有多少技术优势的企业，却更多地创造“经典营销案例”。另外一个令营销界尴尬的现象是，中国营销整体上达到了历史最高水平，“知名营销专家”却一改上个世纪90年代的层出不穷，变得寥若晨星。所谓的“著名”则更多地成为圈子内的自娱自乐。

营销大师科特勒的中国演讲中，中国业务也聚焦在诸如增长这样的课题而非我们耳熟能详的营销要素上。

是营销离现实越来越远了，还是营销正在回归它的基本使命和专属领域？

中国营销的核心力量正在从“过去的营销人员”转变为技术和产品创新者，即真正的价值创造者。“过去的营销人员”则正在成为一种历史，或者他们正在如愿地成为我们曾经仰视的跨国公司中的那种“营销人员”。只是，跨国公司的营销从来就不是由他们主导的，而是中国企业、中国的营销专家认为是由他们主导的。

摩托罗拉、诺基亚、惠普、IBM的衰落，真正的罪魁祸首并非它们的营销人员，他们只是这些企业衰落的见证者；我们也不再仰视宝洁和可口可乐的“营销人员”，因为他们的招数，我们已经能够轻松驾驭，他们也没有能力拿出更多的新招数。因为，他们并非真正决定营销创新的“营销人员”，他们只是推广者、销售者。

“过去的营销”是这样的场景：环境一变，营销人员会习惯性地想到渠道、促销，这些都不管用之后就会想到价格。总之，營销能够给出的解决方案无非是渠道、传播、促销和价格。产品无疑是营销人员谈得最多的，但能够给出的方案，前瞻性的很少，战术性的很多。

小罐茶也曾经被演绎为“经典营销案例”，被喻为对需求的深刻洞察。人们很少去回溯它的掌门人收割智商税的历史。专家对他的产品和“营销”趋之若鹜，却没有人想过他的产品到底价值如何，而且纷纷不请自来地为之站台。

见证过这些之后，我们重温德鲁克的著名论断，“营销让销售成为多余”，也许能够更加准确地体会其内涵。那个“营销”是创新，是价值创意和创造，是对顾客需求的深刻理解（乔布斯那样的极客），是对技术的极致应用，而不是我们曾经理解的营销。

营销本没有那么复杂。而当营销脱离技术创新、竞争优势打造和价值创造这些基本问题之后，它就会变得十分麻烦。质量问题不解决，售后肯定很麻烦，营销不触及价值链打造，销售肯定很麻烦。

同样是4P，也可以是营销，也可以是销售。当我们的意识被植入根深蒂固的销售4P，就永远不可能再进入营销4P。

营销是用来解决企业生存和发展问题的学问。但如果一味地拿它技术性地解决一时的销量、市场问题，而不是首先解决企业内部存在的问题，这样的“营销”则会演变为加速企业死亡的催化剂。

中国企业“未来的营销” 既是市场营销理论指导下的专业行为，更是企业商业活动中所有关键要素的组合，包括技术创新和研发、优质产能（制造业现代化）建设、价值链（生产链、供应链）打造和竞争优势积累。