朱玉童

世界上没有一蹴而就的成熟品牌和名牌，任何品牌的发展与成熟都有一个否定之否定的过程，即螺旋式上升的过程。品牌“重塑”的本质是品牌重塑与再造，是通过重塑与再造来延续品牌和提升品牌，使品牌更具活力、适应力和竞争力。

什么是品牌重塑

品牌重塑，顾名思义是指品牌的再塑造，是指推翻以前品牌在人们心中的形象，通过重新定位目标消费群体，提高产品质量和服务。

品牌重塑是企业的内部环境或外部经营环境发生重大改变，为适应客户消费观念和偏好的巨大改变，适应竞争的加剧、革命性新技术的出现，面对品牌忠诚度的大幅度下降、品牌老化的问题，调整战略转型、进入全新市场，利用业务多元化、品牌兼并等方式，在变化中寻求保持或提升品牌资产的一种成熟的途径。

谁需要品牌重塑

在经济全球化浪潮和市场竞争的进一步加剧的压力下，很多新品牌兴起，老品牌也进入到成熟期、老化期，由此引发同期品牌在同一个时期接连进行品牌重塑的进程。例如发生在2003年世界范围内的“品牌重塑”风潮：

2月，可口可乐在全球统一更换标识；

3月，全球第一包裹快递商UPS沿用40多年的“盾牌”标志正式重塑；

4月，梦特娇开始全球统一更换商标标识；可口可乐公司产品“雪碧”新标在中国露脸；联想集团换标正式发布；

7月，夏新电子股份有限公司宣布启用新的企业品牌标识——“夏新”，以代替原有的企业标识“厦新”，英文标识也由“Amoisonic”变换为“Amoi”；

9月，麦当劳（包括中国在内）在120多个国家（包括中国在内）全面实施品牌更新；

11月，国内著名IT企业——华旗资讯在北京日坛公园正式启用“爱国者”新标识；中国鞋业巨头奥康集团隆重推出了新的商标形象……

其实，这只是品牌“重塑”的序幕，会有越来越多的优秀企业感到品牌上的“不适”，进而走到“重塑”这条轨道上来。

如何在互联网时代的市场竞争中提高自身品牌价值，保持客户高认知度和美誉度，抢占更多市场份额，是值得所有企业认真思考的核心问题。品牌重塑被看作是能够帮助企业突破发展瓶颈，开拓新市场，摆脱原领域，突破发展瓶颈开拓新市场的重要选择。那么究竟哪些企业需要进行品牌重塑呢？

第一种情况——品牌老化

客户大都是喜新厌旧的。一个存在多年的成功品牌尽管仍然值得信赖，但却难免因为缺乏活力而令人生厌。当竞争对手以全新的形象出现的时候，那些有着较高的知名度、美誉度而销售额却日见萎缩的老品牌就有些力不从心。

当下列情况出现时，我们就可以判断品牌已经趋于老化，此时企业必须通过品牌重塑来改变老化的品牌形象并重新赢得客户：

1.品牌知名度和美誉度较高，认可度却很低。这代表消费者大都知道这个品牌，也知道这个品牌曾经的辉煌，但在消费时却不会购买这个品牌。

2.产品结构老化，缺乏引导潮流的创新产品，在技术方面由领导者变成了追随者，甚至成为新技术的阻碍者。

3.营销手段老化，缺乏创新的营销手段，销售模式、渠道、促销、广告一成不变，缺乏新意。

4.品牌识别系统老化，缺乏时代感和活力。

5.广告语老化，让人感到肤浅、毫无新意。

6.市场占有率下降，与新出现的竞争对手较量时力不从心。

7.顾客年龄趋于老化。

以上这些信號的出现，代表着表面风光的品牌也许正面临灭顶之灾，如果此时还不能采取挽救品牌的行动，品牌就有可能像恐龙一样在地球上永远消失。

第二种情况——进入新市场

随着全球化进一步发展和国内市场日益饱和，国内很多企业冲入海外大市场已经成为一种必然趋势。然而在走国际化道路时，由于受到语言、文化、法律差异等因素影响，常常面临品牌认知困难或商标无法注册的困扰。

实践证明，只有品牌国际化才能实现企业国际化，进入新市场的企业需要重新思考自己的品牌。比如，长虹以其汉语拼音CHANGHONG作为商标，但这在外国人眼里却没有任何含义，无法在非中文语境下传播。2003年4月联想换标也是为了解决原先的商标被抢注和不便于传播等问题。不论哪国企业，当它们进入全新市场时，进行品牌重塑都是一种必然选择。

第三种情况——业务多元化

在企业发展的过程中，为了占领更多细分市场，业务多元化发展是一种非常普遍的现象。星巴克从最初的卖咖啡，到卖茶饮料，甚至各种马克杯。当业务多元化使企业原本聚焦于专业领域的品牌在经过多次品牌延伸后，经常会出现品牌形象和品牌定位等无法包容多元化业务的问题，这时就必须对品牌进行重塑。

星巴克，这一以体验文化为核心竞争力的品牌，被人誉为经典品牌案例。丝丝的煮咖啡声音、醇厚香浓的咖啡口味、轻松的星巴克音乐、真诚微笑的店员服务、洋溢着小资情调的氛围……体验文化、第三生活空间、小资情调，让星巴克成为城市的潮流地标，白领阶层和社会精英的生活象征，从而也创造了星巴克的商业奇迹。

因此，对于国内众多希望重塑品牌的企业而言，其首要任务是通过系统的研究为自己的品牌重新确立有意义的核心内涵，根据这一品牌内涵在目标人群心目中树立自己的品牌形象。只有清晰地规划出品牌形象，品牌重塑才能迈出坚实的步伐，而且由此才可以形成企业管理品牌最为核心的原则。

品牌重塑的管理要素：协调统一地传递同一个信息

协调统一地传递同一个信息在品牌重塑时，很多企业会陷入第二个误区，简单地认为品牌重塑就是品牌传播，只要更新视觉识别系统、发起几轮有影响力的广告运动即可。但是，事情并非如此简单，目标人群对一个品牌的感知，会通过各种不同的接触点进行感知，任何一个点，其信息的传递不一致，都可能导致目标人群无法形成一致的品牌形象。

以电器产品为例，消费者对一个品牌的体验包括：产品广告，渠道中产品的陈列和相应的环境布置，销售人员的行为表现，产品使用体验，各类售后服务等。那么，该如何有效地管理品牌形象呢？通常情况下，品牌的关键接触点管理可以归纳为四个核心要素：产品和服务、人员和行为、传播、环境和渠道。

在管理这四个要素时，需要分别加以思考的问题是：

关于产品和服务，根据品牌定位，我们应该提供什么样的产品和服务，才能兑现品牌承诺呢？

关于人员和行为，根据品牌定位，我们的员工应该具备何种能力？他们的行为合乎什么样的规范才能充分体现品牌的承诺？

关于对外传播，根据品牌定位，我们应该采用何种形式、以何种传播渠道向目标人群传递品牌形象？这一品牌形象转换成对外传播的关键信息是什么？

關于环境和渠道，根据品牌定位，我们应该给外界什么样的感官体验和精神感受？无论内外部品牌环境如何，让外界实际感受到的应该是什么？

品牌重塑的基本路径：持之以恒地追求卓越

中国企业品牌重塑的第三个误区是，以为品牌成长应该是迅速的、跳跃式的。但是，伟大的品牌告诉我们：品牌不是一蹴而就的，而是在慢慢积累中稳步前行，最终成就自己的卓越梦想。

所有这些变化都能为顾客带来全新的体验，使品牌重新焕发了青春，有利于企业战略转型或进入新市场。更换标识更换的不仅仅是标识本身，而是更换了消费者对品牌的品牌联想和品牌意识，当相关的公关与广告宣传活动促使消费者思考换标的真正用意时，品牌重塑的目的就达到一半了。

双妹——重塑东方美女国际形象

作为中国盛极一时的传统老品牌，1898年诞生的“双妹”品牌，在上世纪四五十年代，因战乱及政权动荡，仅维持了半个世纪的辉煌就渐渐淡出上海，不得不以低端定位、低价路线在香港地区销售。此时的“双妹”已“神韵尽失”。为了找回真正的老上海风情，2007年，“双妹”的复兴之路紧锣密鼓地开展起来。

重新定位于当代上海女人文化

“双妹”品牌源于承上世纪30年代上海滩名媛致美方略，在大都会女性的活色生香中，复苏东方精神，复刻彼时华光，以高贵工材精心研配及雕琢，融入时间与智慧，蕴藏上海魅力名媛绮丽传奇。“双妹”选择在以“上海制造”为市场切入点，打造“属于中国上海的高端时尚化妆品”的品牌形象。

重塑产品文化价值

“双妹”作为以上海文化为个性的高端跨界时尚品牌，对“双妹”的经典系列进行包装设计，重新诠释了“双妹”品牌 “东情西韵，尽态极妍”的文化理念。“双妹”携手国际品牌管理团队、法国产品开发团队以现代科技融萃中西奢美工材，撷取上海名媛晨起时，独特的“沐、润、梳、描、怡、妍”六道扮姿媚态，划分出“沐浴、护肤、洗护发、彩妆、香水、配饰”六大系列产品，与其他品牌做区隔。

以文化属性作为脉络

“双妹”的上海渠道拓展，选择具有上海文化地标、情感地标、形象地标的高端场所，与“双妹”所代表的上海名媛文化相匹配。专卖店选址在于文化对味和格调精致，而不在于多。

“双妹”选择和平饭店为品牌首家店，因为其地理位置、历史印象和复兴定位，与“双妹”品牌非常一致。和平饭店所处外滩的定位越来越高端化国际化，其与“双妹”品牌都是存在于1930黄金年代的传奇，如今在外滩上相映成辉，相得益彰。

重塑前后今生对比

在复兴中赋新，在跨界中扩张，重生之后的“双妹”突破了消费者惯性心理“中国制造”的印象，从上个世纪的平民化妆品华丽转变为现代“高端跨界时尚品牌”；从低廉价格转变为比肩国际品牌的价格；从廉价塑料瓶的低价包装转变为具有浓郁时尚气息的视觉美感；从铜锣湾一个死气沉沉的选址转变为国际化地标性建筑的高端场所；从简单的售卖护肤品转变为引领时尚的新功能。

“双妹”的复兴将给予中国企业和民族品牌在文化自信和重塑上更多的借鉴，开创中国企业从制造变为创造，从产品走向文化，从传统走向时尚的新模式。