朱艳

广告语从根本上来说是社会语言的组成部分，因此广告语言学也可以说是社会语言学的分支，近年来，随着社会的发展，越来越多的广告语期望通过谐音/多义双关的手段吸引受众，其正向着“最强‘推销员”称号加速前进。针对这种现状，本文将通过一些广告实例，对谐音/多义广告语现象进行相关探讨，重点强调在广告语中运用双关手法的同时，也要兼顾一定的社会语言规范，不可因过分追求经济效益而忽视社会效益。

双关是指利用多义和谐音的条件，有意使词语具有双重意义，言在此而意在彼，类似我们平时所说的一箭双雕。“双关”是依靠词汇含义来传递感情色彩的修辞手段，它能使语言活泼有趣，或借题发挥，或旁敲侧击，以收到由此及彼的效果。双关语又能适应某些特殊语境的需要，使表达效果更加简洁凝练，含蓄委婉，生动活泼，机智巧妙，予人以深刻印象。它所表达的两层含义，明一层，暗一层，而语意重点往往在后者。双关包括谐音双关和语义双关两种。谐音双关是利用词义根本不同的谐音来构成，它利用音的巧合，进行同音异义的偷换，有意使语句同时兼有双重含义。广告是“双关”大显身手的地方，广告主往往有意利用双关的特点提供给读者两种或更多的解释，而多义双关则透过表层，领会深层的、广告主所期望的内容。此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。

多义双关是利用词语或句子的多种意义在特定的语境下形成的双关。语义双关往往会表达出委婉含蓄的意境，让消费者通过对商品的联想掌握词语的深层含义，把握商品宣传的真正方向。如“碰上彩虹，吃定彩虹”——彩虹糖广告。这则广告中，第一 个“彩虹” 是指气象中的一种光学现象，在天空上形成拱形的七彩光，有红橙黄绿蓝靛紫七种颜色。第二个“彩虹”是一种糖果，也有黄绿蓝等多种颜色，糖果酸甜可口的味道深受消费者的喜爱。彩虹糖的多种颜色就像彩虹一样，可以带给人们不同的心情和感受。

再如联想电脑———没有“联想”，世界将会怎么样？这个广告语很巧妙地用“联想”将“人类的想象能力”与该品牌紧紧联系在一起，构成了双关。在显性语境含义中，广告的意思是：“人类如果失去了想象力的话，我们的世界将会变成怎样？”显然，这个答案肯定是如果失去了人类的想象力，整个世界的发展将会停滞不前，甚至还会倒退。其隐性语境含义，则表示如果没有联想牌电脑，个体的世界将会变得枯燥无味，失去乐趣，而整个世界也会因此变得毫无生气。将广告语的两种语境含义和结合起来，就会得出一个完整的含义链，即如果不使用“联想”，人类的想象力和创造力将会退化，世界也不会进步，我们的个人世界也不会变得丰富多彩。联想电脑能在消费者心里占据一席之地，多半是这句广告语起到了带动作用，而在推销的同时，也向大众传播这一种积极观念：“想象力”推动着社会的进步和发展，相信每一个人的想象能力，才能创造奇迹。所以最强“推销员”不仅要有新点子，还要能创造一定社会效益。

当然，这种谐音/多义双关的方法一旦成为众多商家心中的一种增收手段，就会出现大量不合格的广告语，这就需要社会各方合力对此加以整改规范。比如“好色之涂”（涂料）这则广告是一则谐音双关广告，跟“好色之徒”完全同音。广告语的显性语境含义是此品牌的涂料颜色纯正，质量很好，而隐性含义则是与之谐音的“好色之徒”。该词是一个十足的贬义词，并且与涂料无任何相关性。类似的广告还有“心存鞋念”等，这些只是刻意寻求与产品内容或特征相类似的谐音，而忽视了其间的关联性，破坏了广告语所创设的语言环境，使广告信息的宣传不伦不类，也不利于社会风气的健康发展，更别谈有什么社会效益了。这类广告语的消极影响主要有三种：词义准确性改变;影响汉语言文字的规范运用和推广;影响主流价值观的健康发展。

词义准确性的改变。只强调音谐而不注意语义的合理顺畅。如治肝病的药，广告为“立‘肝见影”。把成语的“竿”字改动为“肝”字，这个改动就很不合理。药是要能治好病的，这则广告中却要服药后使肝“见影”，反而吃出问题了，能让人去买这种产品吗？西安一理发店更不顾《广告法》规定，取名为“最高法（发）院”，严重违反了《廣告法》的规定。与此雷同的只图音谐而没有多大创新意义的广告还有很多，如“无羽（与）伦比”（羽绒服）、“无屑（懈）可击”（洗发水）、“前程无线（限）”（无线通讯）等等。

影响汉语言文字的规范运用和推广。一些不规范词汇的滥用，对中小学汉语教学产生了不良的影响。由于广告的影响，学生的作业中多次出现这样的成语：“无所胃惧、痔在必得、咳不容缓、天尝地酒、乐在骑中”，而且在回答老师时还振振有词：“广告上都是这样。”让老师们哭笑不得。这样下去，不仅影响了汉语言文字的规范化使用和健康发展，同时也让消费者从心理上产生厌烦，起到适得其反的作用。因此，只图读音相谐的谐音广告是不能真正起到良好的诉求效果的。

影响主流价值观的健康发展。有的谐音广告的道德理念不符合主流价值观，出现有损精神文明建设的倾向。如贵州一饭店打出“仁肉包子”的广告，其实只是虾仁和猪肉做成的包子而已。餐厅广告语 “与食（时）俱进”，则是拿党中央的大政方针予以幽默。这些不恰当的用法，不仅会直接影响主流价值观的发展方向，也不利于社会文化的健康传播。

广告语中广泛地使用谐音双关将成为一种趋势。对于这种现象，应该一分为二地看。首先，在广告语中适当地改动、利用谐音双关既可以体现商品的亲和力，又丰富了一些旧词的意义，给人以耳目一新;其次，也应该看到，一些广告语为迎合某些消费者的低俗趣味和猎奇心理滥改滥换，会造成汉字的不规范化，对汉语初学者的学习产生不良影响。因此，作为最强“推销员”的谐音、多义双关广告语应当分清利弊谋求创新发展，积极引导兼顾社会效益，使汉语言特有的这一语言现象积极健康地发展下去，建议在使用和书写谐音广告语时，谐音词语应打上上引号，避免歧义和误解，使谐音广告语扬长避短，为汉语发展做出贡献。