摘要：指出了目前国内各个旅游目的地都尝试运用新媒体进行旅游营销，但仅有少数旅游目的地获得巨大成功。如何利用新媒体扩大旅游市场营销空间和提高旅游增长潜力，成为智慧旅游发展大背景下的一个重要命题。结合各新媒体平台的特点以及大足石刻的目标市场，在充分分析大足石刻特色的基础上，以着力打造其特色形象为出发点，提出了大足石刻新媒体整合营销传播具体策略，以期形成文化类旅游目的地新媒体整合营销传播模式。

关键词：旅游目的地;新媒体;整合营销传播;策略

中图分类号：F673 文献标识码：A 文章编号：1674-9944（2020）03-0220-03

1 旅游目的地新媒体整合营销概念体系

1.1 新媒体概念

新媒体是一个相对于传统媒体（四大传统媒体，报刊、户外、广播、电视）的发展概念，是指一定时间段的媒体形态，永远不会终结在某个媒体形态上，当今的新媒体主要是指以互联网、数字媒体为主的媒体形态，具有价格低廉、传播广泛、应用普遍等特点[1]。

1.2 旅游目的地新媒体整合营销传播活动概念

旅游目的地新媒体整合营销传播是一种以旅游者为导向，注重旅游者与旅游目的地品牌之间的持久联系，强调各新媒体渠道高效合理配置以及对营销传播效果的测量与反馈，在营销传播过程中各时期信息连贯和一个营销传播战术中通过各新媒体渠道传播信息一致的一种传播活动[2]。

2 大足石刻新媒营销传播问题分析

2.1 各新媒体平台营销未以提商旅游者体验，满足旅游者需求为出发点

大足石刻的各新媒体平台相当于一个“虚拟景区”，人们在此获得体验直接决定是否这些潜在的旅游者会变成大足石刻实际旅游者。而大足石刻新媒体营销工作人员并没有重视这一点，大足石刻研究院官网甚至将政务信息放在首位，旅游信息放在次要位置。而无论是从为旅游者提供的旅游服务，还是旅游前的导览系统，都未站在为旅游者提供便利的角度精心打造。

2.2 各新媒体平台未以让大足石刻文化深入人心为出发点

通过实地调研发现，前来大足石刻旅游的旅游者多数未对大足石刻的文化深入了解。还有25.0%的中国游客和30.43%的外国游客对其文化内涵极不了解，那普通公众对其文化内涵的了解程度可想而知。这说明当今游客对大足石刻文化了解程度低，大足石刻文化普及度低。而对不了解其文化涵的人说大足石刻只是一堆石头，而对深刻了解其文化内涵的人来说大足石刻则是历史和文化的代表。但其使用的各新媒体平台均未重视文化传播。

2.3 缺乏新媒体营销总的主题，并未着力加强属于自己的超级IP

一方面大足石刻现有新媒体营销宣传部门，各自有不同的营销目标，大足官方旅游局借助微信服务号不断推送大足区内各个景区的相关活动，以打造“诗意大足”的形象。而大足石刻研究院借助微信服务号推送相关大足石刻学术研究成果和文物保护相关信息，以期让大众了解保护大足石刻的重要性和相关学术信息。这样每个新媒体平台的推送的信息均不一致，新媒体营销重点也不一样，难以形成总的营销主题，也就不能形成一个超级旅游IP。

2.4 缺乏系统的新媒体营销安排

一方面，大足石刻现有的各新媒体平台尚未有效整合，大足石刻旅游局和大足石刻研究院两个主要宣传部门在运营微信服务号和官方网站时都没有将新媒体资源进行整合，这导致各个新媒体平台未能充分发挥其功效。另一方面，景区各宣传部门并未建立沟通协调机制，大足旅游局对其他3个部门的新媒体运营情况一无所知，其他3个部门也并未做到信息共享。

3 大足石刻新媒体整合营销传播思路

3.1 以满足旅游者的需求为出发点

以满足旅游者的需求为出发点进行新媒体营销这里有两层含义：第一层指利用新媒体平台为旅游者提供服务时，应设身处地站在旅游者的角度考虑问题，设想如何为其提供便利。第二层指推送的内容（包括文章、视频、音频的内容）也应满足旅游者某种需求。这就要求相关新媒体营销人员在向公众推送文章时，考虑是否能满足目标群体的某种需求，对大足石刻这类文化旅游产品来说，则应以满足公众对历史文化的体验和增长知识的需求为主[3]。

3.2 以“石刻艺术的为主文化综合体”为主题，着力打造其超级IP

綜合以上调查问卷数据和大足石刻旅游IP应具有的特点（鲜明的特色元素和符号，独特性和排他性）将大足石刻新媒体营销的文化主题定为“基于石刻艺术的文化综合体”，即是大足石刻应着力打造的超级IP。其在新媒体营销中应起到统领全局的作用，无论是风情环境的氛围、人物故事和传说、历史事件再现，还是对其文化的创新，使其更符合现代人的价值观，都紧紧围绕“基于石刻艺术的文化综合体”这个主题（图1）[4，5]。

3.3 以文化推广和娱乐休闲为出发点

文化推广决定了大足石刻新媒体营销的内容，即让大足石刻的文化内涵深入人心，娱乐休闲决定了大足石刻新媒体营销的形式，应是大众喜闻乐见，当做娱乐休闲的一种高雅方式，例如剧情跌宕起伏的讲述大足石刻历史的微电影，或者经过润色的雕像背后的小故事和传说[6]。

3.4 制定系统、长期的新媒体营销计划

新媒体营销计划应包括目标发展计划、资金投入计划、策略实施计划、组织管理计划和效果评估计划。目标发展计划是核心计划，其他4个计划是为了实现目标发展计划而设计，随目标发展变化而变化。目标发展计划，是指旅游目的地新媒体营销应达到的目标，而大足石刻新媒体整合营销传播的目标发展计划应分阶段，第一阶段以其文化深入人心为主，第二阶段则以景区推广为主，第三阶段以旅游促销为主[7]。

3.5 制定系统的新媒体营销整合版图

结合大足石刻新媒体营销现状、新媒体营销思路以及各新媒体特性，得出大足石刻新媒体营销渠道整合图。大足石刻官网，作为主要平台，集文化传播、景区展示和提供服务、旅游促销于一体，是整个新媒体平台的枢纽，其余每个新媒体平台因其功能不同则在新媒体整合营销传播中扮演不同的角色。并且通过各新媒体平台的数据记录建成数据库，既利于各新媒体平台的数据交换又能获得营销效果反馈（图2）[8]。

4 结论

本文结合相关文献以及大足石刻新媒体营销传播案例得出以下结论：

（1）旅游目的地新媒体营销传播的重点应是其旅游IP，应结合旅游目的地特色和市场调查数据确定其旅游IP。

（2）旅游目的地新媒体营销传播应以品牌推广，而不是旅游促销为重点，注重建立和旅游者的长期关系。

（3）旅游目的地新媒体营销应注意把握受众需求，并做好与受众的互动。

（4）旅游目的地新媒体营销应明确目标市场同时根据各新媒体特点，使各新媒体平台发挥不同的功能，并将各新媒体渠道有效整合起来。

参考文献：

[1]陈彦.旅游目的地品牌打造研究——以江苏盱眙为例[D].上海：华东师范大学，2009.

[2]邓云見.基于微博的网络营销创新策略研究[D].上海：复旦大学，2012.

[3]刘明.新媒体环境下互联网企业营销模式探析[D].长春：吉林大学，2012.

[4]刘砚.新媒体营销变革——社会性媒体的营销传播[D].上海：复旦大学，2008.

[5]李建州，张运来，李惠璠.移动互联网在旅游业中的应用研究[J].旅游学刊，2011（10）：89-94.

[6]屠正锋.从产业生态系统角度看新媒体竟争策略[J].电视研究，2005（8）：59～61.

[7]王成阳.企业网络新媒体营销研究——以中粮集团为例[D].桂林：广西师范大学，2012.

[8]王乐鹏，姚明广，王奕俊.旅游企业新媒体营销的研究综述[J].中国市场，2011（36）：83～84.

收稿日期;2020-01-04

作者简介：赵思涵（1993-），女，硕士研究生，研究方向为旅游市场营销和基础理论.