姜丽丽+陈成芳+庄连红

[摘要]随着计算机和互联网的普及，很多旅游者都事先通过网络搜集旅游信息，来做出决策和选择。对于旅游目的地来说，其网络上的口碑就显得非常重要了。本文通过对天涯、携程和百度三个网站中关于扬州的游记的分析和统计，调查扬州作为旅游目的地的网络口碑，发现其中存在的问题，为扬州旅游的发展提供参考。

[关键词]扬州；旅游目的地；网络口碑

旅游产品具有生产和消费的同时性，消费者不能在购买前直接体验或使用旅游产品，这造成了旅游信息的不对称。“旅游者为了避免决策带来的麻烦并有效降低社会心理风险，往往会通过征询密切关系群体意见来进行旅游目的地选择”互联网和计算机的普及为旅游者提供了海量的信息，旅游者只需通过电脑就可以看到其他旅游者的评价。对于旅游目的地来说，其在网络上的口碑就显得非常重要。“网络口碑主要是指通过互联网、计算机等技术媒介，消费者或者潜在消费者对已消费的产品或服务进行的非正式沟通。”扬州作为重要的旅游城市，是诸多旅游者理想的旅游目的地之一。在当前旅游经济新常态下，扬州旅游要适应新环境、迎接新挑战，必须具备良好的网络口碑，从而构建对旅游者特别有吸引力的旅游形象。

一、数据来源

目前旅游者使用较多的网站主要有携程网、去哪网、艺龙网等，这些网站主要用于旅游信息的搜集，提供住宿、交通、门票等预订服务，旅游者也可以通过这些网站了解旅游目的地景点信息，以方便安排自己的行程。部分旅游者在消费了旅游产品后会在这些网站撰写游记，或根据自己的旅游经历撰写旅游攻略。也有部分旅游者选择通过网络虚拟社区发布自己的游记，也为潜在的旅游者提供旅游借鉴。使用较多的虚拟社区主要有天涯旅游论坛、新浪旅游论坛等。常用的网络搜索引擎也是旅游者经常使用的工具之一，主要有百度、搜狗等。

虽然以上列出了旅游者常用的网站，但是，“旅游者使用的网站并不仅限于此，其种类是多样的，而且集中度不高。所以，这些网站的数据并不是非常全面的”。但这并不能否定其权威性，在所有旅游者可能使用的网站中，这些常用网站占据了的主要地位。

二、数据统计

本文选取了天涯旅游论坛、携程网及百度旅游三个网站，以扬州为关键词搜集旅游者发布的游记，以此来了解扬州作为旅游目的地的网络口碑，各网站数据情况如下：

（一）天涯论坛

本文在天涯论坛——天涯客旅行网中选择了2010年后发布的游记共计53篇进行调查。其中有5篇游记提及到住宿，4人认为住宿的酒店干净、便宜，而且有文化特色。有一人由于选择了价钱很低的旅馆，所以认为住宿条件差。大多数人都认为扬州的交通条件还算便利，乘汽车比较方便，但乘火车不是很方便。所有游记中都未提及飞机。有22篇游记着重评论了扬州的饮食，11人认为扬州美食好吃。扬州炒饭最正宗，扬州酱菜比较可口。有6篇游记认为扬州小吃价格便宜，且分量很足。但在富春、冶春消费的游客认为，这两家饭店不但价格贵，而且分量少。有6篇游记提到了扬州的休闲产品。普遍认为扬州的沐浴、修脚没有特色，跟我国其他地方的并没有什么不同。所有游记中关于扬州旅游景点的评论最多，共37篇。其中19篇认为扬州的景点景色美或有特色，占34%，在着重提到扬州景点的游记中则占到了51%。其他意见认为扬州的景区干净、整洁，瘦西湖很大。但也有游客认为扬州的旅游景点没有特色，持此观点的有6人次，占所有提及景色的游记的16%。有3人提到了游玩时比较拥挤。此外，个别游记中还认为扬州城市整体环境好、景色美，扬州人比较淳朴、热情。所以，天涯论坛中扬州的口碑整体为，景色美；住宿经济实惠；饮食有特色价格便宜；休闲活动价格可以接受，但没有特色。

（二）携程网

本文选取了2015年1月至12月在携程网发表游记，共计359篇。

住宿方面：有62篇游记提到了住宿，主要选择的快捷酒店，绝大多数人认为扬州的酒店干净、卫生、价格合理，整体上来说性价比较高。个别游客选择的星级酒店，也做出了比较好的评价。游客对有扬州特色的酒店普遍评价较高，比如长乐客栈。

交通：交通方面的评价与天涯论坛大致相同，认为市内交通方便且很便宜，游客可以选择出租车、公交车、自行车出行。但是公交车只运行到18点左右，游客认为太早了。普遍认为乘坐火车和汽车不太方便。

景点：有157篇对扬州的景点进行了评价，其中有75篇认为扬州的景色美、值得一看，占对景点评价游记的48%。有18人次认为瘦西湖门票较贵，占11.5%。个别使用了学生票、携程门票的游客认为价格可以接受。有15篇认为人太多，景点拥堵，占10%左右。也有个别游客认为东关街、大明寺过于商业化，没有特色。

饮食：有124篇游记对扬州的美食进行了评价。提到最多的是富春、冶春、锦春这三家饭店，也有不少游客选择了更贴近本地人生活的蒋家桥饺面馆等。有81篇认为扬州的美食好吃，占65%。9篇认为扬州的美食尚可，占7%。26篇认为扬州的美食价格便宜，占21%。有9篇认为扬州的美食价格贵，占7%。持这些观点的游客主要是在冶春、富春及景区周边消费的，但同时也提出，冶春、富春的美食精致、好吃。

其他：有12篇游记对扬州的休闲产品进行了评价。除有2篇认为价格较贵外，其余都认为扬州的休闲产品便宜、实惠、服务好。有22篇对扬州城整体环境做出了评价。其中有20篇认为扬州整体环境优美、安静舒适。有13篇评价了扬州人，认为扬州人热情好客、淳朴。

（三）百度旅游

本文选择了百度旅游中于2015年内发表，浏览量在2000人次以上的游记共204篇。

住宿方面：有33篇提到了住宿。其中有3人选择了星级饭店，其余则选择了快捷酒店。有4人对所住的快捷酒店做出否定的评价，认为价格贵或设备旧，或认为总体感觉不太好。其余都认为扬州的酒店方便、舒适、性价比高，特别对有扬州特色的酒店给予了很高的评价。

交通方面：有38篇提到了扬州的交通。9人提到了抵达扬州所用的交通方式，主要选择了汽车和火车，大多是从镇江转车到扬州，认为不是特别方便，但尚可接受。其余都是对市内交通的评价，普遍认为公交车比较方便，但个别游客提出公交车收车太早。

景点方面：有182篇对扬州的旅游景点进行了评价。24人认为瘦西湖的门票较贵。19人对扬州的景点给予了否定的评价，认为没有特色或过于商业化，个别人认为人比较多。其余都做出了肯定的评价，认为扬州的景点景色优美、有特色、值得一玩。

饮食方面：有105篇对扬州的美食做出了评价。32人对扬州美食给予否定评价，主要认为不好吃，或者有点贵。其余都认为扬州的美食便宜、好吃、性价比高。

其他：有26篇评价了扬州城，普遍认为扬州干净、节奏慢、有南方特色。此外，有10篇评价扬州人淳朴、热情。有10篇评价了扬州的休闲及购物，评价褒贬不一。

三、数据分析

本文数据采集选择了天涯、携程和百度旅游三个网站。“天涯社区作为中国最有影响力的BBS社区之一，其旅游论坛发帖内容具有代表性、权威性和互动性；携程网为中国领先的在线旅行服务公司，提供酒店预订、机票预订、度假预订、旅游咨询等服务，在日益增长的网络电子交易背景下，其论坛发帖案例能较为直接地反应旅游者的真实诉求。”百度是全球最大的中文搜索引擎、最大的中文网站，是绝大多数网民首选的网络搜索引擎，在中国的市场占有率很大。百度旅游是其社区服务产品下的子产品，其论坛发帖覆盖面广、信息量全。

本文对这三个网站数据的选择采取了不同的标准。在天涯社区选择的是2010年以后发表的游记，适当的时间跨度可以避免数据失真，保证了数据在时间上的完整性和全面性。在携程网选择的是2015年内发表的游记，保证了数据的时效性。在百度旅游选择的是2010至2015年内发表，且浏览量在2000人次以上的游记，保证了数据的影响力和传播的广泛性。所以，这三个网站的数据选择各有不同的标准，以此来保证数据的时效性、全面性、完整性和传播的广泛性。

数据分析显示，扬州的网络口碑是正面的、积极的，得到了大部分游客的肯定。认为扬州城环境好、景色美，扬州人热情淳朴；扬州景点有特色，值得一看；扬州美食好吃，且便宜；市内交通方便，但乘坐火车和飞机不是很方便；住宿设施干净、舒适、便宜，性价比高。所有评价中对住宿的评价最为统一，都给予了肯定，大部分游客都选择了快捷酒店。

但是，也有部分游客对扬州旅游做出了负面评价。个别游客认为扬州的景点没有特色，瘦西湖和我国其他类似的景点大相径庭；东关街也没什么特色，而且商业氛围过浓；大明寺也未能看出与同类型的旅游景点有多大区别。而且，游客对扬州的网络评价中鲜有对休闲、购物的评价，这说明游客对购物、休闲关注不多，消费也不够。

四、结论

“网络口碑可以长期保存，便于旅游者反复查询，对旅游产品、服务、旅游地及企业形象、品牌等将持续不断地产生影响，不会因事件的过去而销声匿迹。”其影响的长期性要求旅游目的地更加重视维护自己的网络口碑，扬州旅游的网络口碑虽然是积极的、正面的，但是所暴露出来的一些问题也值得注意。

（一）交通条件有待改善

游客对扬州交通的网络评价可以看出，虽然市内交通方便，但扬州的区位交通还有待改善。游客如果选择乘坐火车，一般都乘坐高铁或动车到达镇江后再转车到扬州，增加了时间成本和经济成本。在统计的游记中，只有个别游客选择乘坐飞机，但从机场到市区也不是很方便。目前扬州市正在积极修建高速铁路，在不久的将来将能够改善铁路条件，届时来扬州旅游将会更加便利。

（二）休闲、购物所占比例不大

所有网络游记中对景点、饮食、交通及住宿的评价最多，鲜有对休闲、购物方面的评价。仅有的关于这两方面的评价也只限于修脚、沐浴方面，所占比重很低。对购物的评价则更少，仅有少数游客提到购买了谢馥春的化妆品或扬州的酱菜。“网络口碑的信息越多，表示消费该旅游产品的旅游者越多。如果大多数人对该旅游产品持积极、赞赏的态度，更说明此旅游产品是旅游市场上正在流行的品牌，购买该产品的风险会很小。”这表明扬州旅游在休闲、购物方面还有待进一步改进，需要开发更多的休闲、购物产品，丰富产品内容。丰富游客在扬州的旅游体验的同时，也能为扬州旅游带来更多的收益。

（三）个别景点商业化严重

部分游客认为扬州个别景点商业化严重，特别是东关街。景点内都是形形色色的店铺，而且其中不乏与景点不相匹配的商家。一些非常有保护价值的古建筑都开发成了饭店，比如街南书屋、卢氏盐商古宅。这不但不利于文物古迹的保护和开发，商家在使用的过程中为了盈利的需要，对古迹进行破坏必定在所难免。这种商业化虽然能在短期内带来可观的收益，但是从长远来看对扬州旅游和文物古迹的保护都非常不利。

（四）景区门票偏贵

部分游客认为瘦西湖目前的门票价格偏贵，虽然这不是主流评价，但从长远发展来看，也是值得注意的问题。瘦西湖景区应该在现有淡旺季定价的基础上，制定更多的定价方式及优惠政策。还可以通过多种渠道增加门票附加值，让游客能够获得更丰富的体验。

五、结语

“在网络经济时代，互联网上的口碑信息更加丰富与多样化。这些旅游景点的口碑信息能够触发游客的感知价值，帮助游客做出较好的旅游决策。当游客感知到网络上的口碑信息对他们特别有用时，会产生强烈的采纳意愿并有助于促进旅游行为的发生。”因此，旅游目的地的网络口碑需要给予特别的关注和重视，关于网络口碑的研究也需要进一步关注和深入的研究。这不但对旅游目的地的旅游业发展大有裨益，对提升游客的旅游体验、保证旅游服务质量也将非常有帮助。由于水平所限，加之时间仓促，使得本文的研究还有待进一步深入和完善。扬州作为我国重要的旅游目的地之一，其良好网络口碑的树立也还任重道远。扬州需要在树立良好网络口碑的前提下，提升自己的吸引力，成为更多人的旅游首选城市。