高思敏　徐玥　蒋亦芸　陈千滢　王海燕　陆佳敏

【摘要】随着中国消费升级，不少老字号品牌渐渐退出市场，老凤祥和豫园珠宝作为老字号的珠宝品牌，改变传统零售模式，通过产品创新、营销模式创新、企业管理创新进行全方位品牌升级，遵循在传统中坚守、在创新中蜕变的理念，使品牌在中国珠宝市场上经久不衰。

【关键词】老字号品牌 珠宝品牌 老凤祥 豫园珠宝 创新发展

一、老凤祥与豫园珠宝发展概况

老凤祥创始于1848年，是家喻户晓的“中华老字号”，产品覆盖珠宝首饰的全品类。其坚持产品、管理、营销等方面的创新，创设十大特色服务，推进管理制度革新，于2016年推出的迪士尼IP新品，以其青春活力的形象问世，获年轻人的青睐，实现利润同比增长63.6%的良好业绩。老凤祥的总体运营良好，营收总额增幅总体呈上升趋势，截至2019年末，营业总收入达496.28亿元，同比去年同期增幅13.35%，曾先后获得中国驰名商标、中国名牌产品、中华老字号、全国用户满意企业、全国用户满意产品等众多国家级荣誉。

豫园珠宝创建于2013年，是上海豫园旅游商城股份有限公司的子公司，旗下拥有两大知名珠宝品牌——“老庙黄金”与“亚一珠宝”。2013年，通过老庙黄金和亚一金店合并，实现双品牌运营模式。2016年，豫园珠宝集团实现线上线下融合的销售模式，快速适应互联网时代，成功实现公司业绩稳步提升，2017年、2018年、2019年的销售收入总额分别较前一年上升7.2%、14.7%和22.66%，截至2019年末，豫园珠宝时尚集团连锁网店达2759家，营业总收入达20.45亿元。2019年，亚一珠宝凭“誓约”对戒产品获芭莎珠宝“轻奢风尚奖”。

二、推陈出新

为了不被新兴的珠宝品牌所取代，老凤祥和豫园珠宝分别从不同方向入手，使品牌继续活跃在珠宝市场中。

（1）老凤祥的创新发展。

老凤祥致力于打造一个受老中青三代人喜爱的国民品牌，通过产品创新，加强新一代年轻消费者对老凤祥品牌的认知度和认可度。老凤祥推出以简约经典几何图形为灵感的几何系列;创意来源于全球各地著名的爱情锁景点的“一生锁爱”系列等，在产品中注入活力青春的气息引起了极大的社会反响。老凤祥在产品上作出的创新，并不是一味地顺应市场，而是将其百年深厚历史底蕴与现代审美趋势相结合，老凤祥的产品取名许多取材自中国经典文学，是区别于其他众多品牌、独一无二的品牌标识，并在芭莎珠宝年度盛典上收獲两项大奖。

老凤祥的粉丝、会员经济效益不容小觑。老凤祥在微博、微信公众号等年轻人喜爱的社交网站上设立了官方账号，更新公司的重要活动与新品上市等信息，积极与粉丝互动，拉近消费者和品牌的距离。在老凤祥银楼的会员系统中，新进的会员大部分是年轻的消费者，除了要归功于老凤祥长久以来在人们心中经典的印象，会员体制也是其中的推动力。老凤祥多次举办外滩3D灯光秀等各式新颖的活动，频繁出现在消费者视线中，提升了其在年轻人中的知名度，拓宽了潜在消费者人群，促成品牌印象的年轻化、大众化。

老凤祥聚集人才，用好人才。自主摸索出一套“利益共享、风险同担”的人才激励与培养机制，创设职工持股会，引入经营管理者和技术骨干持股的内部激励机制，实施分配激励，收入与业绩相挂钩等一系列改革创新举措，制定实施“凤祥计划”，将一些具有重要职能的岗位留给年轻人，鼓励他们放手去尝试，老凤祥不惜成本不吝赐教，给足了年轻人“挑大梁”的机会。

（2）豫园珠宝时尚集团的创新发展。

豫园珠宝时尚集团构建品牌文化，赋予产品寓意。随着消费升级，豫园珠宝时尚集团将发展目标落在文化消费，从而升级企业文化和产品结构。老庙以新中式风尚及好运文化为理念，围绕生肖和星座设计出“拾贰星座”系列和“拾贰星座”系列;以钥匙为原型，推出“钥玲珑”系列和“玲珑锁”系列。亚一珠宝围绕其独有的品牌文化——五爱文化，推出其主题新品。在2019年，老庙围绕好运文化推出“古韵金”系列产品，围绕“福、禄、寿、喜、财”五运文化开发“时来运转”系列。

豫园珠宝时尚集团积极发展智慧零售。开展双十一、双十二、年货节、618等一系列网购节和传统节日的促销活动，针对直播营销新模式开设珠宝直播专场，推动线上下单、门店直发的O2O营销模式，围绕超级供应链、智能营销等重点，推动智能平台的发展。老庙黄金向年轻消费者喜好靠拢，联手小红书APP举办门店打卡、二次元挑战赛等各种新兴活动，将固有的老品牌形象年轻化。豫园珠宝时尚集团极其重视会员制度，通过赠礼、满减、折扣特权、积分兑换、盲盒等会员权益，不定期给会员送福利、送惊喜，充分运用会员制度吸引新顾客，留住老顾客。在全球新型冠状病毒蔓延期间，豫园珠宝时尚集团开设云逛街、时尚云内卖等线上促销，满足因疫情而在家的消费者也能购买珠宝首饰的需求，老庙更是为其好运会员制定了关爱大礼包，送上关怀和好运。为了更好的管理公司，给客户带来舒适的消费体验，豫园珠宝时尚集团打造 “好运宝”APP，在原有的财务管理上升级管理模式，通过添设在线培训、在线订货、巡店督导等线上服务，打造低成本、高效率的一站式服务和管理。

三、问卷调查发现

本次调研通过线上发放问卷，采用匿名作答的方式，共收到有效问卷164份，问卷填写人群年龄主要分为两类：低购买力人群（16-25岁）和有购买力人群（25岁以上）。主要目的在于收集消费者对老凤祥、老庙黄金和亚一珠宝三个品牌的认知度与认可度，从而分析消费者对三家品牌的评价。

（1）品牌认知度老凤祥独占鳌头。根据我们的问卷调查显示，排在前三位的品牌分别为老凤祥（90.85%）、周大福（85.98%）、老庙黄金（84.15%），亚一珠宝在所列出的七家品牌处于第七位（55.49%）。从上述可知，老凤祥在认知度上相较于其他品牌具有强有力的品牌竞争优势;而亚一珠宝在此方面存在短板。老凤祥创立的时间较早（1848年创立），凭借其悠久的历史和良好的口碑留存在消费者的认知中。相反，亚一珠宝的成立时间较短（1993年创立），没有存续时长上的优势。除此之外，与其创立时间相近的老庙黄金（1982年创立）却拥有84.15%的认知度，说明亚一珠宝在运营和营销方式上也存在欠缺。

（2）三个品牌综合认可度良好，根据问卷调查分析老凤祥、老庙黄金和亚一珠宝三个品牌的喜爱程度选择喜欢和非常喜欢的人占总数47.56%，不喜欢和非常不喜欢的只占了6.71%，剩下的45.73%的消费者则对三个品牌持一般态度。比较可得，大多数消费者对品牌的认可度较好，仅有少部分消费者对他们有不良印象。

（3）三家品牌已成为消费者首选，根据问卷调查显示，80.49%的消费者在选择购买珠宝首饰时会优先选择老凤祥、老庙黄金和亚一珠宝三个品牌，说明消费者已经对三个品牌形成优秀的认可度，也产生了一定的忠诚度。这也反映了三家品牌的良好口碑。

（4）老品牌提高消费者信任度。通过问卷调查发现消费者优先选择三家品牌的理由比例如下，84.31%的消费者因为老品牌有良好的名声和悠久的历史而选择该品牌;其次是44.44%的消费者选择的理由是因为门店数量多，方便挑选和购买;除此之外，39.87%的消费者因为注重品牌的售后服务所以选择这三家品牌。珠宝首饰不同于其他的消费品，有着奢侈品的特性，更多的消费者倾向于在实体店购买这一类产品，所以拥有更多实体门店的这三家品牌能拥有更高的认可度。同样，由于珠宝的贵重性，消费者更注重产品的质量，拥有良好售后服务系统自然也成为了他们提高在消费者心中认可度的资本。

四、大众点评的统计分析

在大众点评上共搜索到168家老凤祥，发现了3011条评论，其中好评2327条，中评283条，差评401条;共搜索到215家豫园珠宝，发现了3008条评论，其中好评2426条，中评197条，差评385条。

（1）款式丰富获得好评。不少消费者表示对产品设计及其款式的认可，认为老凤祥的款式老少皆宜，豫园珠宝时尚品牌在设计上富有新意，摘掉了金器“俗气”的标签，兼具文化底蕴和时尚基因。这说明两家品牌对产品的创新有一定成效。

（2）店铺环境好。消费者对门店装修满意，老庙黄金的消费者对福佑路店与黄埔南东店十分喜欢，提升购物体验;亚一的消费者对豫园新路的门店装潢留下的印象是：富丽堂皇、金光闪闪;店面气派的老凤祥被消费者们也贴上了“高大上”的标签。说明老凤祥与豫园珠宝品牌对于门店装修很用心，注重消费者的视觉体验。

（3）服务态度参差不齐。大部分的评论中指出：店员大方热情，主动提及并告诉消费者优惠活动，但也有不少消费者认为部分店员的服务态度差、对产品业务不够熟练。在对老庙黄金的249条差评中，有237条都提及店员素质问题，这说明两家品牌实体零售店的服务质量水平参差不齐，也说明当今消费者十分重视购物的体验，因此对员工素质考核上仍需加强。

（4）售后服务质量不佳。老庙黄金的差评中，有47人表示老庙黄金售后服务令人不满，其中包括：在购买时保证免费维修和退换，出现问题时需要支付服务费;维修导致产品变形;拒开发票。亚一的消费者也指出对售后服务的不满：买的时候说终身保养，去修的时候态度十分恶劣;坏的地方不在保修范围内;这个不太好修，要修好的话也很难看。老凤祥的消费者在評论中提及：售前售后两副面孔;不同营业员给出的答案不同。说明即使老凤祥和豫园珠宝是老字号品牌，但它们的售后服务系统都存在严重漏洞，使消费者对品牌的印象大打折扣，因此需要完善售后服务的规定，并对售后服务人员进行培训，真正做到表里如一。

（5）产品质量问题。作为百年品牌，两个品牌的质量是值得信赖的，但仍有个别产品出现了质量问题。小部分消费者对产品质量产生质疑，其中老凤祥的消费者反应：产品拿回家一看，发现摩擦的很厉害、两个月的产品就发黑了、拿回家发现有划伤痕迹。亚一的消费者反应：产品缺斤少两。由此可见，不论是处在什么样地位的品牌，都应该将产品质量放在第一地位，加强对产品的监控和检测，同时应当及时处理产品质量问题，给消费者合理的答复。

由以上调查发现，珠宝老品牌想要继续活跃在市场中，通过对品牌进行创新升级，开拓市场，增加品牌认知度和认可度，完善服务，向年轻化趋势发展，才能使老字号品牌经久不衰。