李天凤 白璐

引言

近年来，山东省文化和旅游厅及各相关单位坚持稳中求进的工作总基调，大力推动文化事业、文化产业和旅游产业融合发展。2019年，丰富的文旅产品和繁荣的文旅市场再创旅游经济总量新高，达11 087.3亿元。全省旅游产业呈现由高速度增长向高质量发展转变的良好势头。

一、山东省文旅融合发展的SWOT分析

SWOT分析法是20世紀80年代初由美国旧金山大学的国际管理和行为科学教授海因茨·韦里克提出的一种战略分析方法，通过分析优势（Strength）、劣势（Weakness）、机遇（Opportunity）、挑战（Threat）进行系统评价，从而选择最佳经营战略。本文通过SWOT分析，旨在对山东省儒家文化和旅游产业融合发展面临的优势、劣势、机遇、挑战进行分析，从而保持其在市场竞争中的优势地位。

（一）优势

1.外来游客多，市场消费潜力大

2018年，来山东旅游的外国游客超过365万人，亚洲占69.85%，来自韩国和日本的游客占外国游客的半数以上。中日韩三国同属东亚文化圈，儒家文化对日韩影响深远。

2.儒家文化是山东优秀传统文化的代表

山东省是儒家文化的发源地，儒家文化历久弥新。山东省曲阜市是儒家文化创始人——孔子的出生地，古时为鲁国国都，被誉为“东方圣城”， 2017年被选为中国年度文化影响力城市。儒家称誉孔子为“素王”，所谓“素王”，指没有土地、没有人民，只要人类历史文化存在，他的王位权势就永远存在。孔子在帝王的加封里超凡入圣，在历史的长河里凛凛如生。孟子生于邹城，邹城古称“邹鲁圣地”，是中国儒学发源地。孟子是儒家学说的重要代表人物，有“亚圣”之称。他继承并发扬了孔子思想，对后世产生了重要影响。

3.曲阜市文旅融合发展现状为山东省其他城市提供了示范

近年来，曲阜市紧紧围绕“文旅强市”的战略部署，大力实施“文化牵引、项目带动、服务保障”三大战略，着力构建“中有明故城‘三孔（孔府、孔庙、孔林）景区、南有尼山圣境、北有文化国际慢城”的格局，走出了文旅融合、全域推进的旅游发展新路子。

2013年，习近平总书记视察曲阜市时，提出了“使孔子故里成为首善之区”的殷切期望。曲阜市依托丰富的文物资源和厚重的文化底蕴，全力推进“旅游+”战略，重点实施“旅游+传统文化”产业发展模式，走出一条“依托文化发展旅游，借助旅游传承文化”的独具特色的文化旅游融合发展道路。

（二）劣势

1.缺乏营销手段

山东省将儒家文化与旅游产业融合发展的代表性城市是曲阜市和邹城市。相比曲阜市每年投入千万元分别在中央电视台、中国旅游报等媒体投放“东方圣地”旅游形象宣传广告，邹城市旅游在市场上一直“叫不响”。境内高等级的资源并未形成相应的市场吸引力和明确的产品功能，市场知名度较低。

2.旅游产品较少，文化内涵不足

“留不住游客”仍然是各市文旅融合发展的头号难题。因此，曲阜市全面推进旅游项目建设，先后打造国家3A级以上景区14处，构建了从“三孔”拜孔到尼山“学孔”再到慢城“儒客”的儒家文化深度体验格局。邹城历史文化悠久，不乏有价值的历史文化资源。如孟子文化、母教文化、遗址文化、伏羲文化、山岳文化等，彰显了邹城厚重的文化积淀。但是文化资源的挖掘不够深入，文化遗存均未得到开发和利用，文化价值挖掘远远不够。

3.存在不合理低价游，游客体验性差

不合理低价游频繁在山东出现。有些外省旅行社，甚至打出“0元游山东”的广告。不合理低价游不仅搅乱了山东旅游市场秩序，败坏了“好客山东”旅游形象，侵犯了诚信经营旅游企业的权益，还严重损害了广大消费者的利益。为此，2018年济南、青岛、烟台、威海、日照、泰安、济宁7城联动，多措并举，精准严厉打击不合理低价游，加大惩处力度。

（三）机遇

1.市场需求日益扩大

随着宏观经济的平稳发展，国内旅游将在今后一段时间里保持强劲态势。外来游客数量呈增加趋势，市场潜力有待发掘。以自驾车为主的旅游方式正蓬勃兴起，这极大地带动了以轻松、健康悠闲为主要方式的短途旅游的兴起。

2.政府重视，政策支持

山东省是我国的旅游大省，近年来，山东省提出要实施旅游倍增计划，用心打造“好客山东”旅游品牌，进一步推进鲁西南地区旅游产业发展。山东旅游强省战略的实施，为旅游产业的发展提供了良好发展环境与政策支持，将会推动其旅游产业进入一个快速发展期。《曲阜优秀传统文化传承发展示范区建设规划》提出：“到2030年，曲阜示范区建设要取得决定性成果，儒家优秀传统文化创造性转化、创新性发展实现重大突破，文化推动发展的潜力充分释放。”

3.教育部将研学旅行纳入中小学必修课程

2016年11月，教育部等11个部门印发了《关于推进中小学生研学旅行的意见》，将研学旅行纳入中小学教育教学计划。曲阜同年将孔子修学旅游节正式更名为“曲阜孔子研学旅游节”，成为中国第一个研学旅游的专题性节庆活动。2019年1月-2019年6月，曲阜三孔景区共接待中外游客120万人次，同比增长15.51%，其中，主要以青少年为主。邹城以弘扬优秀传统文化为己任，按照“文旅共兴”和“旅游+”的发展思路，通过召开邹鲁研学旅游联盟年会，加快研学旅游“产学研”一体化提升，推动联盟标准化、规范化、国际化、品牌化发展。2018全年，累计接待研学团队1 500余个，接待研学游客13万余人次。

（四）挑战

1.资源、生态环境保护压力大

资源的破坏和生态环境的退化会严重威胁旅游产业的起步和发展。山东省的旅游资源相对脆弱，如古建筑、遗址、山体旅游资源等容易受到破坏。旅游行为干扰破坏动植物的生存环境，大自然的原始生态会在人为活动中遭到不同程度的破坏。游客随意丢弃垃圾等行为，不仅会引发环境污染，而且会降低景观的观赏价值。大量游客的涌入将对景区环境带来较大的压力。旅游开发和旅游活动可能对生态环境造成不利的影响；反过来，生态环境质量的降低也会对旅游产业产生消极影响。

2.景区内部和周边设施建设存在不足

笔者在走访曲阜、邹城等城市时发现，大部分景区的游客走马观花，景区内的导览牌和相关介绍文字以中文为主，缺少外语翻译，提高了外国游客理解中国传统文化的难度。对此，景区管理人员可在介绍说明的中文下面添加英语、日语、朝鲜语等来访人数较多的客源地国家常用语言，以便游客理解。新建的尼山圣地及孔子博物馆离市中心较远，交通不便。孔子博物馆于2019年6月开馆试运行，人流如潮，但内部基础设施仍需完善。

3.文化旅游产品同质性高，吸引力不足

周边文化商店出售的纪念品缺少创新元素，与其他旅游发达地区的文创产品相比仍存在差距。产品创新性不够，现有产品层次低，结构单一，文化观光比重大，休闲度假产品发育不足，旅游综合竞争力较低。事实上，当周边地区具有相似的资源及产品时，会使客源市场产生严重分流现象。相似的地理环境和历史背景使山东相邻各市存在不同程度的竞争关系，如曲阜市主打“圣”，邹城市主打“儒”。因此，景区应与其他景区建立合作机制，避免价格战及恶性竞争，实现共赢，提高游客互动积极性，完善旅游产品。

二、山东省文旅融合发展对策

（一）保护生态环境，实现旅游持续发展

在推进文旅融合发展过程中，必须把资源环境保护放在首位，走旅游产业的可持续发展之路。客流量增长的同时，部分游客不文明的行为会对生态环境和古迹资源造成不同程度的破坏，因此，加强资源、环境保护十分必要。作为旅游活动的重要参与方，文明旅游、和谐旅游离不开游客的参与。因此，要出台相关政策、注重环保意识培养，使游客自觉保护环境。

（二）创新营销机制，推动品牌走出国门

山东省各景区应制定实施旅行社门票优惠、阶梯奖励等政策，积极建立新型营销机制，除了在传统媒体发布宣传文案，还应重视新媒体，有效利用短视频等方式进行创新性营销，加大线上线下宣传力度；组织重点景区、旅行社开展客源城市旅游推介，合力开拓客源市场，依托不同季节和主题，针对不同的人群，深入分析颇具差异化的旅游取向，量身定制屬于他们的旅游方案；精细化推出一日游、二日游线路产品，组织重点景区、旅行社开展客源城市旅游推介，合力开拓客源市场，推动品牌走出国门。

（三）加强行业建设，提升综合服务水平

旅游活动的主体是人。因此，相关部门应加强行业建设，培养更多的旅游人才。对于有意愿做志愿者的高校学生应多加鼓励，培训上岗，在文化传承的过程中使儒家文化继续发扬光大。为了方便前来旅游的外国游客，我国要积极培养提供外语服务的人才；为了给游客提供高质量的服务，需加强对旅游业从业者的常规性服务意识转变培训和服务培训，提高游客的满意度。要完善景区的内部设施，增加外文导览牌，提升游客的观光体验。同时，要增加景区之间的交通用车，注意对景区附近“黑出租”的管理，保证游客体验和人身财产安全。

（四）挖掘地区特色，吸引更多外来游客

山东省各市应该深入挖掘地区特色，使传统活动和演艺活动成为新亮点。以曲阜市为例，曲阜国际孔子文化节成为国家重要的文化节庆活动，成功开展了春季祭孔、秋季祭孔两大活动。曲阜的“背论语，免费游三孔”活动由来已久，该活动采取现场报名和电话预约两种报名方式，为方便外来游客，可考虑增加网上预约渠道。邹城已经推出了背诵《道德经》免费游览峄山活动，还可酌情增加“背《孟子》游‘三孟（孟府、孟庙、孟林）”的活动；另外，可以深入了解游客的喜好，有针对性地设计一些文创产品，提高旅游收入的同时又可宣传儒家文化。

三、结语

山东省旅游产业发展具有自己独特的优势，特别是儒教文化等旅游资源别具特色，这些优势条件为旅游产业的发展奠定了良好的资源基础，且外来游客多，市场消费潜力大。如山东省旅游产业能整合所具有的资源优势，经过精心规划和良好发展，会成为中国北方地区的特色旅游品牌，并不断扩大影响力。旅游发展过程中遇到的挑战大多具有区域共性，通过努力，大部分问题是可以解决的。因此，景区要把握良好的旅游发展机遇，积极应对来自市场的竞争及区域间的挑战；坚持全域旅游发展思路，持续挖掘儒家文化内涵，加快推进项目建设、业态充实，真正把旅游产业培育成转方式、调结构的新动力。为此，要保护生态环境，实现旅游持续发展；创新营销机制，推动品牌走出国门；加强行业建设，提升综合服务水平；挖掘地区特色，吸引更多外来游客。

（作者单位：曲阜师范大学）

基金项目：曲阜师范大学大学生创新创业训练计划项目“山东省推进儒家文化与旅游产业融合发展的SWOT分析及对策研究”（项目编号：2018A117）。

作者简介：李天凤（1998—），女，山东德州人，本科在读。研究方向：语言学、旅游管理；

白璐（1985—），女，河北宣化人，博士，讲师，硕士生导师。研究方向：语言学、翻译学、东北亚问题研究。