魏爱萍 郑璐 叶明华 蔡晓丹

引言

从2018中国国民健康大数据报告中可知，在世界各国人均寿命排行榜中，中国位于第83位。在健康问题上，慢性病的普及、疾病的年轻化、人口老龄化突显使越来越多的人关注健康方面的资讯。近年来，健康消费的地区分布上呈现出经济增长越快、健康消费越高的特点。健康需求和消费逐渐打破了区域和年龄的界限，不管是严峻的健康问题，还是消费者对健康信息的不断关注推动健康消费增加，都值得度假型酒店在康乐方面做出相应调整。度假型酒店康乐项目以使客人抛却工作压力、家庭烦恼，在静谧舒适的环境下放松身心、恢复体力和振奋精神为目的。除了酒店客房和餐饮部门，康乐部门不仅增加了客人在住店期间的趣味性，还可以发展为酒店的一种特色和名牌。康乐部门在带来酒店可观收益的同时存在激烈的竞争市场。为了迎合消费者对大健康和大娱乐的需求，本文针对康乐部门存在的普遍问题提出几点建议。

一、研究过程

本次调研采用了问卷调查和访谈的形式，通过发放网络问卷和纸质问卷，了解人们对康养型酒店的市场需求；通过对具体酒店的人物访谈，了解案例酒店的突出特色，为其他酒店提供一定的参考。

（一）问卷调查

“关于康养型酒店市场需求调查问卷”主要包括3部分，分別是关于受访者的基本信息、受访者对康养型酒店的认知状况以及受访者对康养型酒店的需求状况。本次调查问卷对象不限，涉及各年龄层和职业，有效问卷539份。通过数据整理、分析（图1、图2），得出以下结论。第一，受访者女性略多于男性，年龄集中在26～45岁；其中，以中等收入者（月收入5 000～15 000元）为主；受访者健康指数不是很高。第二，受访者基本了解康养型的酒店，但了解不够深入。受访者网络移动端预定特征明显。康养型酒店的宣传与实际入住体验符合度较低，说明康养型酒店的提升质量还有很大的空间。第三，大部分受访者表示愿意尝试康养型酒店，说明康养型酒店的市场需求很大。酒店如何在康养项目方面做好项目多样化和特色化显得尤为重要。不同年龄选择康养型酒店的影响因素差异较大，年龄低于25岁对康养型的酒店要求更倾向于特色化，35岁以上客人更关注酒店周边环境和安全管理措施，同时对地理位置、特色的养生服务项目、饮食条件、风景名胜、文化遗产等因素关注度较高。

图1？受访者针对健康问题选择的康养项目分布

图2？受访者心目中的康养型酒店服务类型

（二）深度访谈

安麓酒店品牌致力于传承中国优秀文化，打造多元素的高品质生活体验。而旗下的兰亭安麓则是其中的典型代表之一。古朴厚重的徽派建筑，透露出鲜明的酒店建筑标识和文化。清新雅致的茶具，粗麻包装的洗漱包，木质典雅的徽式客房以及办理入住时的一盏热茶和毛巾，都传达了中式传统养生休闲的特点，所以我们选取该酒店为研究对象，开展调研。

笔者针对案例酒店做的比较成功的康乐方面设计了10个问题，包括具体的康乐项目介绍、管理模式、宣传渠道等。目的在于通过有针对性的访谈，切实了解兰亭安麓酒店成功发展和经营康乐项目的过程。

通过采访，我们了解到兰亭安麓创建了多个康养项目，如水疗、太极、养心堂等。该酒店水疗包括身体按摩、磨砂、沐浴、裹肤和拔罐刮痧。值得一提的是，兰亭安麓融入了传统文化和绍兴特色的身体按摩、黄酒磨砂和草药浴。在身体按摩方面，结合中国传统养生内容，酒店开发了中式足疗、十四经络按摩、传统中式按摩、头颈按摩以及背部按摩。在磨砂方面，酒店开发了独特的黄酒磨砂，利用绍兴闻名的黄酒特色，滋润全身肌肤，经养气血的同时还能让人感受到淡淡的黄酒清香，颇具特色，受到顾客喜爱。在沐浴方面，酒店增加了安麓草药浴，在精选中国传统的中草药基础上，配合了西方的精油，帮助顾客减压排毒，恢复身心平衡。

此外，酒店还开设了冥想、瑜伽、太极课程。每项课程的开设具体且有针对性。有一对一、一对二、一对三私教，时长相同，收费不同，团队课程包括4～9人，10～20人以及20人以上，顾客选择的空间很大。该酒店在娱乐项目方面的发展也颇具特色，其开设了具有中国传统特色的油纸伞、纸灯笼、画扇以及风筝制作等，极富趣味性，还有陶冶情操的书法题写，客人完成作品可以带走作为纪念。兰亭安麓在康养项目方面进行了大量创新，并融入了许多当地特色，因地取材，且每个项目都切实落到实处，发展为一大特色，甚至吸引了部分回头客，是一个十分值得借鉴的案例。

二、度假型酒店转型发展对策与建议

（一）定位

大环境下度假型酒店需要进行差异化营销定位，分析周边竞争市场提供的产品，依据定位的客户群体形成特色的价值主张。转型升级中，康乐部门是发展重点。案例酒店康乐种类丰富，有动有静，有阴有阳。对于差异化营销，酒店推出了具有绍兴特色的康养疗法，如黄酒磨砂。但安麓酒店在康乐品牌定位上，缺乏辨识度。SPA于悦榕庄的地位上升到了与子品牌一样的高度，直接附属于集团管理。安麓酒店、精品度假型酒店，可以借鉴悦榕庄经验，结合酒店特色，建立品牌意识，为顾客传递品牌理念与初衷。

（二）供应侧优化

酒店转型发展，即是寻求利益最大化，利益来源于消费，消费始于需求。所以酒店在转型过程中需要深度理解消费者需求与欲望，提供卓越的服务吸引潜在顾客以及发展有价值的顾客。转型从酒店产品着手，康乐部门是重点发展部门，餐饮部门和客房部门为酒店营收部门，也是消费者接触最频繁的区域，本文上述三大部门进行分析。

1.康乐部门

一是品牌化的建立，对于案例酒店来说，其要定位目标客群，具有辨识度。二是设施设备的科学化，改铺设地暖，采用木质地板。三是加强康乐意识，向消费者普及康养意识，打破偏见，注重消费者的身心体验。四是寻找营销突破点，进行多学科营销。调查问卷显示，61.41%的受访者心目中的康养型酒店包含医疗服务，通过跨界，酒店可与健康服务结合，增设医疗服务区域。针对身体机能受损康复阶段的顾客，酒店可以通过提供音乐疗愈法，用音乐的声波和频率调整顾客的心率、呼吸频率，从而调整其心理状态，缓和其疾病带来的痛苦。

2.餐饮部门

对于餐饮部门来说，供应最大的部分是食材。食材来源也是消费者担忧的问题。案例酒店在酒店内设有菜园，会播种应季蔬菜，为顾客提供采摘体验服务。这种体验带来的好处是提高食材质量的透明度，让顾客更放心，但其缺乏持久性。

蔬果采购方面，酒店可以尝试打通区域内的竞争限制，通过区域间酒店的合作，共同承包一片土地，种植绿色蔬菜或蓄养家禽，把这些产出直接提供到酒店食材供应上，免去中间商，降低蔬果采购中的人力、交通成本。酒店可以增设相关农事體验活动，扩大农作物产业链，从单一的农产品提供业务到旅游业第三产业的发展转型，为农作物增加附加值。这样的发展形式不仅可以解决酒店需求问题，也可以成为城市的一大特色。

3.客房部门

度假型酒店有明显的淡旺季，对客房销售不利。对此，酒店要打破客房主要提供住宿的固有思维，试着将客房当作一个美容养生场所、小型康养产品展览厅，跨越单一化的住宿服务。

（三）产品优化升级

1.创意来源

酒店的创意思路来源可以分为内外部两个部分，内部来源主要通过与住店客人询问交谈或从满意度测评中获取顾客的需求信息，进而得到一手数据。此外，酒店还可充分利用基层人力资源。这是因为基层人员与消费者接触频率高，而且这样一来，能调动基层员工的工作积极性。外部来源是产业链中的供应商以及公众。从供应商角度看，其可以为新产品的开发提供前沿材料技术，为之后的产品研发可行性打下基础。从公众角度考虑，酒店可以借助酒店官网、酒店公众号进行康养创意方案的征集或举办一些新颖的营销活动，从广大公众中获取信息。

2.产品研发

一是酒店集团可采取校企合作，成立研究社群，开发构想与时代同步的产品。二是与新兴的研发公司合作。新兴的公司往往具有强大的创新潜力及发展潜力。三是与社会人士联系。产品研发涉及多种学科，其需要专业人士的意见与建议。在案例酒店康乐部，新产品的推出，首先需要检测产品的安全性，保证产品源头供应上的安全，集团总部会定期检测产品的安全性。此外，酒店在新产品推出前会让酒店员工体验，并让员工给出建议与意见，后续再改善产品，最终推向顾客。康乐部门更多考虑的是客人的实际感受，考虑客人是否达到身心放松，注重收集后期消费者的反馈以适时调整产品。这样人性化的考虑对树立良好的品牌有积极的意义，同时进一步发展还可以与社会人士建立有效连接。比如，酒店可以寻找社会人士作为产品开发的咨询顾问。

3.产品迭代

产品迭代即要求酒店于市场变化做出相应的经营反应。其一，酒店领导人应密切关注康养市场动态，多参加相关行业论坛、圆桌会议，获取行业最新资讯。其二，要追踪消费者需求，自行开发或合作开发新产品。

（四）营销策略

1.跨界营销方式

跨界营销，即多学科结合的组合营销。康养涉及多行业、多领域。酒店可以采取“康养+”的结合模式，比如“康养+医疗行业”，开发医疗旅行、芳香疗法；或“康养+科研项目”，使酒店成为高校相关项目研究基地。案例酒店对套餐的推广偏少，餐饮方面主要体现在大型节假日与活动的推广上。对此，酒店可以在康乐理疗后推出养生套餐，拓展服务。酒店还可以促进康养与酒店部门的合作，推出组合营销产品，比如，与客房合作，推出睡前美容按摩；还可在二十四节气上推出相关食疗套餐。

2.数据营销

大数据显示未来康养消费的主力军在26～45岁，这一年龄层与外界沟通主要依靠手机移动端，而且数据表明人们越来越注重商品的性价比。UGC（User-Generated Content）的出现为人们提供了一个价格透明环境到价值透明环境的平台。UGC在酒店行业中虽有应用，但是数量很少，主要局限在餐饮和房务。案例酒店中康乐部营销甚至还停留在人脉营销方面。因此，酒店可以专门开设一个职位或一个部门，在主流社交平台上开设企业账户，监控与管理消费者反馈内容，充分发挥社交渠道的及时性、真实性，发掘消费者需求，捕捉行业趋势和消费行为趋势，在线下丰富用户体验。

3.创新营销

酒店在淡季时，要考虑改变营销策略，将目标客户锁定周边社区群众。康养讲求的是季节性，尤其在与餐饮食材的搭配上，酒店可以开设“惠民活动”，吸引周边社区的群众，拓展社区活动，这也是酒店社会责任感的体现。

三、结语

本调研报告先通过调查问卷对康养型度假酒店市场进行调研，然后对兰亭安麓酒店进行深度访谈，发现康养型酒店市场的消费趋向和酒店存在的问题，笔者挖掘了案例酒店值得借鉴的内容，以对康养旅游背景下度假型酒店的转型提供可行性建议。

（作者单位：浙江越秀外国语学院）

基金项目：2018校级科研课题“绍兴地区茶文化特色小镇培育发展研究”（课题编号N2018012）。