郑毅 刘春成

【摘要】本文围绕河北广播电视台交通广播如何实现品牌价值变现这一主题，从原创品牌产品定制、轻资产运营、多渠道营销等角度阐述如何实现品牌效益最大化，并对河北交通广播产业经营的未来框架进行简单梳理，探索多元化媒体创收和产业经营新模式，以期实现把媒体品牌价值加速转化为品牌效益的目标。

【关键词】广播 汽车后市场 轻资产 多渠道

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

在传统媒体广告创收日益下滑的背景下，河北广播电视台交通广播（以下简称河北交通广播）积极探索多元化的产业经营模式，并在2018年成立了河北交广传媒有限责任公司，以公司化的方式进行产业运营和开发，力图实现从以传统广告营销为主要创收方式向以产业经营方式转变。

河北交通广播之所以将产业经营的突破点聚焦在汽车后市场，首先是因为交通广播是以出行人群为核心听众，以出行服务为核心内容，河北交通广播是当地具有影响力和公信力的专业交通广播频率。经过二十余年的发展，河北交通广播已经成为覆盖河北及京津地区具有一定规模用户的专业媒体，拥有天然的客户基础和资源优势。其次，当前汽车产业发展格局已经由此前的增量市场转变为存量市场，巨大的存量市场预示着汽车后市场将逐步成为未来汽车行业主要的利润来源。汽车市场的驱动模式也会发生变化，将由前端的供应驱动向终端的消费者需求驱动方向转变，而这为河北交通广播汽车后市场产业拓展提供了更多可能性。

一、经营模式探索

1.打造原创品牌产品，将无形资产有形化

选准了汽车后市场这个产业开拓基点，河北交通广播便以原创品牌产品作为产业拓展的排头兵，汽车油路除碳产品“992油卫士”（992为河北交通广播频率号）应运而生，通过线上营销实现流量变现。“992油卫士”上线后首月销量就突破1000瓶，在短期内便形成了可观的经济效益。因为有河北交通广播的媒体公信力做背书，产品品牌成长的时间跨度被大大压缩，这对于一个原生品牌实现品牌效益转化至关重要。依托广播媒体多年积累形成的良好口碑和听众基础，客户对产品会有一种天然的信任感，产品商业属性的外表下还多了一层“品质有保障”的外壳，相较于一般的同类产品而言，更具竞争力。

以纯粹商品的角度来看，一款好产品的核心竞争优势依然来自产品本身，否则放到更长的时间维度上，没有质量保证的产品将会反噬媒体的公信力。为此，河北交通广播在打造品牌前，做了大量的市场调研。通过调研发现，市场中的汽车添加剂产品种类繁多、质量参差不齐，消费者对于产品的态度是价格太低的不敢选，价格太高的不愿意选。河北交通广播最终选择了有权威机构技术认证的国际知名品牌，由其提供产品原液材料进行定制化的OEM（代工生产）合作方式。这既保证了产品品质和竞争力，又能更灵活地控制成本，还能够避免因为产品质量问题反噬媒体公信力的风险。

通过打造原创品牌产品，将媒体品牌的无形资产有形化，是河北交通广播在汽车后市场产业经营当中的有益尝试。但媒体品牌价值的提升与优化，还需要在产品的具体合作模式上进行创新，才能实现品牌效益和利润价值最大化。

2.轻资产运营

河北交通广播在“992油卫士”产品经营方面采取“低”财务投入、“重”线上宣传、“高”投资回报的轻资产合作模式。

“低”财务投入，是指售后付款。前期产品采购的成本都是由合作公司进行资金垫付，待产品销售完成后再按合同约定将货款支付给对方，而且付款的金额以实际的销量为准，河北交通广播不承担任何的库存压力。通过这样的财务操作模式便能以小博大，随时可以根据市场行情变化和产品销售情况进行战略调整，只承担较小的财务风险。

“重”线上宣传，是指紧扣自己的核心专长。利用广播媒体的平台优势，通过广告资源的释放和前文所谈到的媒体品牌的无形资产，对客户形成强大的聚集效应，这种聚集效应通过有效的营销手段便能转换成实际的经济效益。广告资源、客户资源、媒体背书，这些恰恰是对合作公司产生吸引力的地方。因为如果其独立做品牌推广，将不得不投入大量线上广告和线下渠道拓展费用，成本反而会更高;而现在这样一种合作模式，使得广播媒体和合作公司都能各司其职，专业的人做专业的事，在各自的领域释放潜能。

“高”投资回报的重要前提，是能够和原料提供商及产品成品生产厂家直接合作，减少中间环节，同时将产品的销售和售后服务进行剥离。“992油卫士”的原液提供和产品成品生產都是由合作公司独立完成，中间没有任何代理商和转销商，因而能以更低的合作成本进行产品生产。在具体的合作中，品牌商标专利权和销售权都归属于河北交通广播，而产品质量担保及售后服务环节则由合作公司来负责，这样也就避免了因产品质量引发的风险和售后服务问题。

河北交通广播在产品运营中所采用的轻资产运营模式，充分体现了“你中有我、我中有你”的理念，将媒体的无形资产和企业的有形资产捆绑在一起，形成利益共同体，对实现品牌价值变现起到极大推动作用。

3.多渠道营销

河北交通广播在产品推广过程中充分利用线上广告和节目资源、400热线、线上商城、线下活动以及新媒体等传播渠道，以组合营销的方式紧跟客户需求打造多样化传播内容。

广告是产品经营的试金石，也是促进产品销售的助推器。通过每天20次形式多样的线上广告内容输出，强化消费者品牌意识，让客户时刻保持对产品的认知，广告内容与河北交通广播三档汽车节目有机衔接，通过这样的联动宣传将潜在的客户进行转化。为避免过度的商业内容损伤节目，广播专题节目以公益服务为主线，同时邀请汽车行业专家在线提供汽车服务，润物细无声地让消费者接受产品。

此外，充分依托线下的落地活动，提升产品品牌影响力，以活动带动营销，促进产品销售。河北交通广播先后组织了“992汽车大讲堂”互动式活动和“992油卫士体验之旅”体验式活动等，让客户在活动中收获知识，获得乐趣的同时了解产品，既增强了听众和广播媒体的黏性和亲近感，同时也获得了市场效益，可谓一举两得。

“992爱商城”作为河北交通广播产业经营的共享平台，也为产品销售提供了出口，商城入口和河北交通广播的官方微信公众号绑定，与各时段线上节目产生互动，提供在线订购、线上支付和包邮到家的一站式服务。同时，河北交通广播还设置了产品服务热线，安排专人随时解答客户关于产品的各种疑问，并通过服务人员的推广促进销售。这部分服务人员还承担着收集客户信息反馈的工作，及时了解客户对产品的态度，以便为各平台的营销策划提供依据。新媒体平台也是该产品的推广阵地，其依托河北交通广播的官方微信公众号和汽车节目互动微信“漫话车”，不定期地进行专题内容推广，以图文、视频、音频等多种形式呈现，也取得了不错的宣传效果。

河北交通广播所采用的组合营销方式，并不是单纯地依靠线上广告和广播节目营销，而是以跨平台、多元化的思路，用一加一大于二的战术，从节目、广告、品牌、受众等各个角度进行营销，充分发挥整体传播的优势，不断提升品牌知名度和市场占有率。

二、未来经营框架构想

1.打造多元化产品组合

打造原创品牌产品的经营模式和一系列营销的成功案例，为河北交通广播下一步的产品开发打下良好的基础，提供了有益范本。未来，河北交通广播还将针对不同季节和不同的用车场景，开发一系列汽车后市场定制产品。比如：车内空气净化、空调除菌类产品;空调制冷、车内降温类产品;车窗除雨类产品;车辆润滑系统、动力燃烧系统的相应产品。通过打造多元化产品组合，既能充分满足有车一族的用车需求，也能通过产品矩阵的打造扩大市场规模和盈利点。

2.整合资源，构建营销服务网

目前的运营合作模式和产品营销模式仍然有其局限性，比如现有营销渠道容量有限，随着频率其他行业产品的涌入，势必会造成营销通道拥挤，导致产品营销遭遇瓶颈，这是未来不得不面对的难题。因此，需要未雨绸缪，不断拓宽营销服务网，整合更多的资源，扩充营销渠道容量。

具体的操作可以按照会员企业招标的方式实现，通过制定专业统一的门槛标准，面向广大社会企业进行招标。对符合标准的企业进行授权认证，使其成为河北交通广播的会员企业。河北交通广播则可以利用平台优势为企业拓展渠道，同时面向广大听众发展认证会员。认证会员到认证企业进行汽车保养类的消费，可以享受会员折扣，依靠这种方式构建起专业的营销服务网。网络搭建完成后，河北交通广播自有汽车产品和服务也就能进入会员企业营销网络中，从而巧妙化解现有营销通道拥挤的难题，还能获得更大的市场效益。

如果把目光放得更开阔些，在营销服务网完成搭建后，还可以依靠网络资源和媒体平台资源与国内国际知名的汽车产品服务商进行合作，与这些企业深度合作将会产生更大的经济收益。

三、结语

河北交通广播在汽车后市场产品经营方面的尝试，只是广播媒体行业在完成自身转型升级后进行产业化经营的一个注脚。如今，汽车行业也正在发生着深刻的变革，汽车由交通工具正在向移动终端转变，新能源技术、节能环保、5G技术、车联网、智能化、语音互动、无人驾驶等全新技术风起云涌。这就要求市场化路径必须紧密衔接汽车全產业链，结合汽车行业开展售前、售中和售后的产业开发。看清当前媒体环境变迁和市场变化带来的严酷挑战，认识到自己的专长和不足，在充分发挥自身平台优势的基础上，着力向“产品化”“用户化”“市场化”的方向迁移，最终实现把媒体品牌价值加速转化为品牌效益的目标。

（本文编辑：李静）