申启武 李颖彦

【摘要】近年来，音频技术的提升与用户消费观念的转变，为网络语音直播的快速发展创造了良好的环境。网络语音直播的发展逐渐趋于成熟，也出现一些内容同质化、变现率偏低等问题。本文通过对2019年国内网络语音直播发展状况的分析，提出未来语音直播需要注意的问题，强调在做好内容、增强用户黏性的同时，突出自身特点，防范来自其他平台的流量冲击，努力维系好语音直播生态的可持续、差异化发展的态势。

【关键词】网络语音直播 用户行为 流量 内容生态

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

随着信息传播更新速度越来越快，用户信息需求日益增加。在传媒市场中，音频产品以高伴随性的优势在当今生活节奏较快的环境中有了更广泛的应用场景。其中，以在线音频平台为代表的网络新媒体发展日趋特色化、差异化、细分化，商业模式也更趋多元而成熟。艾媒咨询机构（iiMedia Research）数据显示，2019年在线音频用户规模达4.89亿人，增速22.1%，相较于移动视频及移动阅读领域，呈现较快增长，预计2020年网络音频平台用户规模有望突破5亿。

2019年上半年，中国有超过50%的网民使用过网络音频平台，其中较常使用语音直播功能的人数比例达到46.2%。调查显示，超过六成的受访用户表示愿意付费成为在线音频平台会员，且近半成用户表示参与过直播打赏。在用户网络付费意识提高、直播打赏习惯逐渐养成的共同作用下，网络语音直播行业也应运而生，并作为直播红利的长尾市场吸引到一大波倾向于以声会友的网络用户。

语音直播是基于网络（UDP/语音通道）的双人、多人的语音聊天行为，支持通话中音视频设备的控制，并可以音视频切换。在一个语音直播房间，可以多人语音聊天或是视频通话。相比视频直播类的平台，语音交流不需要露脸，照顾了一些用户保护隐私的需求，也降低了用户使用的门槛。只要用户的声音条件好，掌握足够的沟通技巧，就可以尝试进入语音直播行业。此外，语音直播相对于视频直播，在技术层面上具有更强的实时性，能够第一时间与听众互动，时效性强;在使用成本上，语音直播相对视频直播来说，带宽流量成本更加实惠。

易观智库发布的《2019年中国语音直播产业发展报告》显示，语音直播市场在早期探索期、高速发展期之后，已进入市场成熟期，这也意味着网络音频行业的基本格局已經形成（如图1）。而在音频行业的大格局中，“喜马拉雅FM”是用户最倾向于选择的对象，在语音直播领域内认知度最高。“喜马拉雅FM”作为国内领先的音频分享平台，产品使用率远超同类，头部主播资源处于领先地位。

一、网络语音直播发展概况

（一）平台类型及市场表现

网络语音直播平台从构成的形式上看，大致可以分为三大类（如图2）：第一类是以“荔枝FM”“喜马拉雅FM”等为代表的综合性音频平台，语音直播只是作为其平台的一个功能模块而存在，主要目的在于丰富和扩展平台的形式和内容。第二类是完全独立的语音直播平台，包括“CCtalk”“红豆live”等。此类客户端专门针对语音直播，功能较为单一，各自的风格定位、功能用途是他们主要的差异。比如“CCtalk”专注于学习交流，打造语音课堂;而“红豆live”则更注重以兴趣为基础语音社交功能。第三类主要是在视频直播平台中嵌入语音直播的功能，如主打娱乐、社交的直播平台“陌陌”“YY”等，其中的语音直播板块同样是作为辅助功能出现，以满足垂直细分用户的社交需求。

三大类语音直播平台各具特色，构成了一定的市场竞争。在第一类综合性音频平台中，“荔枝FM”于2016年最早开通语音直播功能，通过建立播客学院和举办各种大型声音竞赛等形式培养有潜力的主播，启动播客扶持计划，坚定UGC发展方向，与“喜马拉雅FM“和“蜻蜓FM”形成差异化竞争。在“荔枝FM”推出语音直播功能后，其综合数据一度超过同业内龙头“喜马拉雅FM”，但在竞品相继推出语音直播功能后，“荔枝FM”的相关数据出现大幅下跌。第二类是独立纯粹的语音直播平台，即语音直播是平台的单一功能。作为最早的一批语音直播平台，“红豆Live”（后改名为KilaKila）和大部分视频直播以视觉为主不同，其主打纯粹的语音直播。其初期便主打二次元声优直播，在通过早期迅速聚拢了一批业内顶尖的声优、唱将作为主播之后，又开设了二次元短视频、对话小说等频道，形成知名IP、二次元主播和同人文化等力量的联动。在第三类直播平台中，语音直播是作为视频直播的长尾市场而存在的，与视频直播相互补充，以适应用户对直播形式的不同需求。“陌陌”一直在拓展功能玩法，以帮助用户进行社交和连接，而直播功能仅仅是其中之一。“陌陌”方面的数据显示，虽然直播业务营收占总营收比例近80%，但使用直播的用户数在整体平台上比例不到30%。

2020年，“抖音”短视频平台也布局语音直播板块，并旨在将这一板块打造为“直播+社交”模式。目前，“抖音”的语音直播入口在直播功能区，分别列有视频直播、游戏直播、语音直播三个入口。相比视频和游戏直播，语音直播的功能区更为简洁，主播可以选择入驻的有情感电台、语音交友、声播、音乐、脱口秀等，主旨是通过情感共鸣来实现进一步的社交需求。

“荔枝FM”的语音直播，为其平台创新发展带来了巨大红利，其公司在美国上市也让整个音频市场被重新审视。与此同时，语音直播已在“网易云音乐”“喜马拉雅FM”“荔枝FM”“蜻蜓FM”等客户端中实现全面布局，用户数量都趋于稳定，甚至是重要的收入来源之一。

（二）行业发展特点及市场分析

语音直播发展一路向好，吸引了众多平台纷纷入局，但随着同类产品增多，流量争夺也愈发激烈。相比视频直播方式，语音直播平台开发因为不需要露脸、不需要颜值，在一定程度上为用户降低了直播的门槛，这一优势也将会吸引更多的用户成为语音主播。此外，声音的伴随性优势在直播间中体现明显，用户可以边听语音直播边做其他事，在操作体验上更加简单方便。

随着语音直播行业日渐成熟，资本流向也更加明确。语音直播行业的融资情况明显开始向头部平台集中，资本催化行业新一轮洗牌，直播平台在体量和发展前景上的差距进一步拉大。

此外，网络语音直播领域在与短视頻、视频直播的联合中逐渐衍生出新的玩法，“直播+”的发展模式，或将直播行业卷入新一轮洗牌中。虽然与视频直播相比，音频获取信息的效率并不高，但却在陪伴的功能上更有优势。随着网络直播平台进入成熟期，直播生态的体系化建设也成为平台的新的突破口。“直播+”的发展模式将推动直播平台向产业链各端渗透，促进平台内容创新和产品迭代。直播平台的传播能力和即时、透明、互动等特点也将为其他行业带来新的增长点。

二、网络音频平台用户行为分析

从2016-2020年中国在线语音直播用户的规模来看，语音直播的用户群体在数量和年龄范围上都呈现出逐年扩大的趋势。艾媒咨询数据显示，2017年中国在线语音直播用户突破1亿，达到1.12亿。2019年，中国在线语音直播用户规模达到1.97亿，2020年将突破2亿，达2.34亿。作为蓝海市场，语音直播行业吸引了大批开发者和用户的青睐，基于以上背景，尼尔森调查公司研究人员对2019年度的语音直播用户展开了问卷调查。

（一）用户属性及使用习惯

尼尔森调查数据最示，语音直播的用户类型可以根据使用方式和使用需求的差异，主要分为直播型用户和收听型用户两种。在用户的年龄分布上主要呈现出年轻化和集中化的特点（如图3）。其中，15-44岁的语音直播用户占比超过80%，语音直播的主力使用人群集中在15-34岁之间，这也表现出语音直播形式在年轻人中的接受度相对较高，而在平台的进一步市场拓展中还有相当大的潜在空间。

在受教育程度方面，语音直播平台的用户受教育程度集中于中高等学历水平。在332位被调查用户中，初中及技校学历占24.5%，大专及本科学历占62%。在收入水平方面，语音直播的主力用户大部分为在校大学生或初入职场人群，收入普遍不高。据统计，语音直播的用户画像主要为单身大学生群体。在性别比例中，女性用户稍多于男性用户，占比51.8%。在用户的使用习惯方面，有20.4%的用户会保持一天一次的使用频率，29.6%的用户在一周中收听4-6次，使用语音直播每周低于一周一次的用户占8.7%。在用户的使用时段上，周一至周五的上午7～10点以及晚上的8-11点都是用户收听的高峰期，这两个时间段分别对应着上午学习工作之前和晚上入睡前两个场景。而在周六周日期间，用户的使用频率则相对分散，但睡前时段依旧是用户使用较为集中的时段。

在用户收听时长方面（如图4），49.7%的用户一般会连续收听20～40分钟，有14.6%的用户会收听一小时以上。一般情况下，用户会在1～5分钟之内判断自己是否会继续留在直播间，而判断自己是否会关注当前主播则需要10～30分钟的收听时间。语音直播的时长通常情况下都比较灵活，主播会依据个人的情况来掌握直播时间。不过，初级主播往往会增加直播时长，这种操作不仅有利于帮助主播适应并熟悉直播的氛围，掌握更多直播技巧，提升主播的自我表现力，也可以通过长时间的直播来吸引流量，增加被关注的概率。

（二）用户需求分析

聆听和陪伴是语音直播用户的主要使用目的，其中用户对语音直播的使用方式主要表现为以社交为主要目的的做游戏、闲聊等活动。根据用户在语音直播中的主要使用差异，大致可以将用户需求分为收听需求和直播需求。

就用户和主播的共同需求而言，语音直播平台的基础直播功能、评论弹幕功能、点赞打赏功能和直播回看功能，是语音主播顺利完成一场直播和听众得到良好收听体验的重要功能需求。但不同的是，二者对于不同功能的需求侧重点存在着一定的差异。为了保证直播内容的顺利传播并实现良好的传播效果，主播用户对直播平台硬件方面的功能性、技术性要素提出更高的要求;而听众方面则往往将注意力集中于直播内容或是主播本身，其主要目的是为了在语音直播中寻求陪伴，或是寻找到志同道合的朋友。

作为一个具有强互动性、及时性的行业，语音直播市场的进一步开拓，不仅需要重点关注自身的功能硬件质量，更重要的是要主动了解甚至激发用户的媒介需求。

三、网络语音直播平台存在的问题

早期直播行业发展迅猛，一些热门主播受到大量粉丝追捧后，却没有承担好用正确价值观导向引导公众的责任，致使大量低俗内容流人平台。针对这些问题，相关监管部门通过出台条例、约谈负责人、查封平台、封停主播账号等措施，加强监管力度。平台内部通过自查自纠、建立正规化机制，形成了行业规范，行业环境不断净化。

（一）模式单一：内容缺乏核心竞争力

1.内容同质化

直播在本质上来说也是一种信息传播方式，其内容则始终是直播的灵魂。就语音直播来讲，用户的收听行为动机仍是对内容的需求。因此，内容的差异化对于平台的建设无疑有着决定性的作用。

缺少创新是直播行业内容生产方面所面临的共同难题。直播类型及内容，包括直播平台页面设置、礼物价格分类及首页大图推荐等，均大同小异。平台的“吸粉”能力远低于主播个人的“吸粉”能力，对优秀主播的依赖性极强。以“喜马拉雅FM”和“荔枝FM”为例，二者在内容分类上极度趋同。

直播的内容生产依赖于主播，而主播则可以在一定条件下自由流动。该主播投往别的平台时，其粉丝也会迅速切换直播平台。因此，内容的同质化在语音直播领域有着天然的生成基因。以语音为载体的语音直播短板也很明显，没有了视觉冲击的加持，纯粹的语音直播对内容创作质量的要求更高。对于同质化的内容供给现状，直播平台除了打造超级主播与超级IP，似乎还没有其他手段应对竞争。

2.模式可复制性强

从媒介性质的角度看，语音直播具有一定的工具性，即通过语音直播的方式提供一定的内容，这也就决定了当语音直播成为一种互联网音频模式被竞争者一拥而上时，语音直播平台没有较高的门槛可以抵挡后来者的竞争。从2008年YY直播作为游戏工具使用，以及随后“陌陌”以语音直播打造社交，可以看出语音直播模式具有很强的工具性特征，并且可复制性较强。作为提供内容消费的平台，语音直播通过内容吸引流量涌入，并通过平台内盈利，从而完成整个商业模式的闭环建设（见图5）。从商业模式到盈利模式，语音直播、视频直播与大多数内容平台一样，除了内容，在产品的模式、运营、定位等方面很难有较强的差异化发展，资本最后成为了平台竞争的唯一推手。

模式的单一性，使语音直播在面对竞争时不易通过产品优化实现差异化竞争，经历了野蛮生长与丛林厮杀，现有的语音直播平台之间，或者现有平台与已经消亡的平台之间，除了运营水平的差异之外，很难从中抽象出核心的竞争力来解释它们之间的差异。

（二）流量见顶：流量转化率有待提升

1.流量运营

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%，互联网的流量红利已挖掘殆尽。对于头部的语音直播平台来讲，流量获取变得越来越困难。头部平台一般的流量逻辑是通过内容生态以及主播的培养，逐渐建立领先优势，并借此形成对于流量的虹吸效应，但是随着语音直播市场的瓜分殆尽，通过流量虹吸效应所带来的新增效果正逐渐减弱。而此时，效果广告投放的成本却随之上升，新增用户成本的上升，势必会影响到语音直播的用户增长以及未来发展。

在流量的运营上，语音直播内容依托于声音这一媒介展开，在前后内容的衔接上很难顾及到新进听众的需求，这一部分用户很难在短时间内进入到直播间的语境之中。据笔者考察，在情感谈话类的直播中，新进听众由于对平台直播间内粉丝关系、直播氛围、直播内容、直播进度的不了解，很难突破开播之后形成的壁垒。

2.流量变现

直播打赏作为直播间流量最直接的变现方法，现在已经是所有语音直播的标配功能，但是，除此之外，语音直播在流量变现方面表现不佳。语音直播平台在深化流量变现的道路上遇到的最大问题，是很难将流量链持續深化。目前，虽然头部平台对语音直播进行了分类，但是直播间的内容、形式一般还是以情感倾诉、音乐表演和交友为主，用户很难在直播间繁杂的环境中沉浸于直播内容;另外，主播一方面进行直播，另一方面又要维护直播间生态，二者很难兼顾，听众一般是听完即走，因此当前直播间的功能规划很难支撑流量深化变现的终极目标。反观“喜马拉雅FM”的其他音频产品，通过“造节”的流量运营方式完成了内容付费模式的打造。

四、网络语音直播的发展趋势

（一）他维竞争：顶级平台的冲击

纵观2019年中国语音直播行业的发展，最大的趋势是新的竞争者开始入场，经历“千播大战”的幸存者如“喜马拉雅FM”“荔枝FM"‘蜻蜓FM”等公司，开始面对来自互联网顶级平台的竞争，这些来自其他维度的跨行业竞争将为中国语音直播行业带来新的变数。

1.顶级内容平台的竞争

2019年，“抖音”“快手”“网易云音乐”等平台先后宣布布局语音直播业务。这些互联网平台出于完善自身内容生态的目的，试图利用语音直播的“陪伴性”作为新玩法，承载流量变现、社交功能、电商增长等不同业务规划。其中，“网易云音乐”以音乐为核心开展语音直播，更多承担的是补足内容生态的战略目的。以社群优势为基础，“网易云音乐”巧妙结合了语音直播的音频生态建设，在充分满足用户多样化产品需求的同时，为用户流量的持续留存和运营创造产品支持。根据易观的数据，在2019年搭载语音直播功能的客户端中，“网易云音乐”的月活用户数实现了持续增长，月活数据远超其他音频平台如“蜻蜓FM"‘荔枝FM”等，庞大的用户基数为语音直播业务的发展提供了良好的推广条件，也代表着来自音频平台的竞争（如图6）。

以“抖音”“快手”为代表的短视频平台上马语音直播项目，其目的是让用户与主播、用户与用户之间可以发展社交关系。字节跳动公司一直在布局社交产品，从这次“抖音”上线语音直播功能开始，可以很明显地感觉到该公司有意拓展“抖音”中的社交链，以语音直播拓展“抖音”创作者与浏览者之间的社交，打造更具有黏性的内容生态。

2.顶级流量平台的竞争

以微信为代表的流量平台相继增加语音直播业务，语音直播行业开始面临另外一个维度的竞争。这些顶级的互联网社交平台不乏流量与资本，完全可以依托平台本身的流量以及资本快速复制语音直播这一业务模式，并通过与微信公众号接驳，完成内容建设与用户导流，从而对语音直播行业造成巨大竞争压力。但是对于语音直播行业来说，也有利好的消息，这来自于语音直播行业的本性：消解孤独感的耳朵经济。与视频直播的娱乐性不同，语音直播以陪伴性打造的情感维系与心灵慰藉作为核心竞争力，成为喧嚣的互联网世界中的一股清流，反娱乐化情感陪伴的属性决定了语音直播的用户一般都是相对小众，并且具有相对较高的忠诚度，这可能成为语音直播平台的潜在护城河。

（二）内容生态：语音直播的关键

语音直播本质上是一种内容消费，因此，面对来势汹汹的竞争，语音直播平台纷纷加码自身内容建设，试图以内容生态的建设作为用户留存与转化的终极武器，以应对今年语音直播行业复杂的竞争形势。

1.内容管理与主播扶植

语音直播平台在2019年的主播培养上以公会为基层组织，通过对公会的评定与扶持，完成了对于旗下主播的治理与引导。公会为主播提供了不具有硬性约束的平台，通过内容管理、直播推荐位、分成等服务对主播进行管理。当然，对于主播吸引力最大的莫过于对分成的调整。“喜马拉雅FM”在2019年通过“万人十亿”计划，向主播累计发出16.34亿元现金分成。通过对主播的培养与利益分成，主播与内容的专业程度在飞速提升。2019年，“喜马拉雅FM”还通过对主播的培训和引导完成了在内容形式上的突破。“荔枝FM”与“蜻蜓FM”也在2019年推行了主播的培养以及扶持计划，“蜻蜓FM”推出了3年10亿元现金扶持的主播生态战略。

建设内容生态，首先要管理好公会与主播，这也是最近一年语音直播行业所取得的共识。作为主要的内容生产者，主播的管理体系以及科学程度，影响着平台战略的贯彻以及平台内生态的建设。预计在未来相当长的一段时间内，语音直播平台都会将流量与资本向内容生产者倾斜。

2.内容拓展与形式创新

去年，“喜马拉雅FM”不仅是有声书领域无可争议的行业领先者，还通过直播与录播双播模式完成了在内容和形式上的创新。有声书主播做直播是“喜马拉雅FM”在对两种播出性质进行深入研究之后的创新之举。录播有利于控制内容质量，而直播具有更强的交互性，二者同属于音频内容。双播的好处在于一次生产两种产品：对于直播的主播来说，平台中直播内容的录音版，成为直播间24小时的引流入口;对于录播播主来讲，试水直播的新形式，也拓宽了他们的听众群体，并获得不菲的收益。

当内容建设成为差异化竞争路径之时，率先进行内容建设就可以在竞争中获取优势。根据易观的数据，在用户的认知中，“喜马拉雅FM”语音直播认知度最高，取得这样的成绩是因为“喜马拉雅FM”基本上形成了内容生态健全、培训体系健全、产品细分和多元化、版权优势以及成熟的资源与流量倾斜的五大优势。未来在直播平台竞争缺乏抓手的形势下，“喜马拉雅FM”的内容建设将使其持续保持领先地位。

五、结语

从常规中谋求突围，在突围中凸显差异。经过前一阶段的积累和发展，语音直播已逐渐成为以“孤独经济”为主要商业理念、以“直播+”为发展模式的声音传播形式。尽管语音直播行业充满了复杂性和多变性，可能会面对各种新业态、新媒介的借用或冲击，也可能会面对目标用户从垂直小众到多元常态的众口难调，但目前来看，语音直播行业的发展更加理性和稳健，并且正在不断摸索出适应语音直播媒介特点的融合模式和变现思路。尽管还存在内容竞争力和流量转化率不足等问题，但在总体上看，用户对语音直播的认知和使用情况都表现出明显的提升。

随着各类应用平台中语音直播功能的迅速植入，以及众多网红纷纷人驻，语音直播的形式和内容将更加多样。未来，语音直播需要在做好内容、增强用户黏性的同时，突出自身特点，防范来自其他平台的流量冲击，努力维系好语音直播生态的可持续、差异化发展。

（作者申启武系暨南大学新闻与传播学院教授、博士生导师，李颖彦系暨南大学新闻与传播学院硕士研究生）

（本文编辑：聂巧）