摘 要：消费者购买产品不仅想要得到利益，还会遵循“适当性逻辑”。身份与情境会强烈影响人们的决策，消费者行为也会发生适应性的改变。消费需求来源于有关身份的三个需要：产品可以满足人们的生存需要;产品可以满足人们群体归属的需要;产品可以满足人们自我认同的需要。有一种与众不同的产品，长期、排他地保护消费者特定维度的身份，被称为品牌。品牌的重要性在于，在外作为群体归属的标志，在内成为现实自我的防火墙。在市场愈发拥挤的背景下，企业需要发现新需求、创造新客户、建立新的商业和盈利模式。从身份的角度，深入思考消费者心理变化，可以使企业更高效地分析市场、定位自我与创建品牌。

关键词：消费者;消费需求;购买需求;品牌

2016年5月30日，全国科技创新大会中，华为公司创始人兼总裁任正非在发言时表示，华为正步入行业的无人区：无人领航，无既定规则，无人跟随。任正非称，华为已前进在迷航中。

经过四十年的狂奔，中国经济已经冲到了世界第二的位置。然而，随着挡在身前的背影逐渐稀少，前方的视野开始清晰，越来越多的企业家却感到焦虑和迷茫，那是一种进入太空的感觉，前后左右都是路，但也仿佛是无尽黑暗的深渊。

行业领航者承受着与跟随者截然不同的压力，更大的不确定性，不能停顿、无法后退。因为来时的路已然拥挤不堪，他们不得不独自向前，发现新需求、创造新客户、建立新的商业和盈利模式。这样的企业会关注两个关键问题：（1）消费需求是怎么产生的;（2）品牌是如何形成的。

一、消费需求是怎么来的

消费者购买产品时的心理过程是完全封闭的，又称作“消费者黑箱”。企业无法提前了解消费行为与意向，只能机械地将人看作是完全利益导向的，购买行为来源于人与生俱来的需要。这是因为，我们解释他人行为原因时，会倾向于将行为与个性、人格相一致。比如我们会将微笑与友善联系，高声交谈与粗鲁、暴躁联系，幸运与善良联系等等。

我们会固执地将注意的焦点放在人的身上，而不太注意周围环境，因为情境很难看见和了解;低估甚至忽视情境的影响，将行为归因于个体内在特质，这种心理误区被称作基本归因错误。就像我们通常会认为，演奏家比普通人多了一些“艺术细胞”，忽略了家庭长期影响和平时专业的训练;乐队指挥只是在台上换着花样打拍子的人，演奏乐曲完全依靠乐器演奏者，而实际上指挥往往才是整个乐团的灵魂。

企业不能将消费行为全部归因于人，并且认为人是利益导向的。然而，凡事计算“利益”得失恰恰是商业人士的思考方式。当把注意力集中到消费者身上，又无法了解消费行为背后的逻辑时，商业人士将自己对利润的渴望投射向他人，认为商业行为就是一种等价交换，购买行为会发生只因为商品能带来利益，满足了人们在特定方面的需求。这种将自己的特点归因到其他人身上的倾向被称为投射效应，使人们倾向于按照自己是什么樣的人来知觉他人，而不是按照被观察者的真实情况进行知觉。于是，在利益导向的框架下我们认为，消费者以“最满意”的前提下评价、选择商品，期待得到产品带来的利益。

然而，被营销界长期忽视的问题是，消费者还要遵循“适当性逻辑”，购买行为要遵循与身份相一致的规则并符合一定的情境。消费者在选择商品时会考虑，“我处于什么情境”，“我是什么样的人”，“像我这样的人在这样的情境下会如何行动”。我们会在工作结束后犒赏自己一顿大餐，为即将到来的聚会选购衣服，立即在家长聚会后为孩子预约几个课外辅导，这种“适当性逻辑”说明，消费者不会单纯从自身方面考虑，社会情境同样产生着重要影响。很多研究发现，情境因素是解释消费行为改变的主要原因。情境，不论是短暂的还是长久的，孤立的或是与相关情境牵连的，都能够深刻地改变我们。

不仅营销人士会忽视适当性逻辑的作用，消费者也会否认环境对购买行为的影响。一项针对英国超市中红酒销售的调查显示，播放不同音乐对人们的购物选择具有很大影响，然而大多数消费者却完全意识不到这一点，有86%的人认为音乐对他们的选择没有任何影响。在市场调研中经常会发现，消费者的实际行为与问卷调查的反馈结果不符，消费者否认广告或其他社会情境对其消费行为产生了影响。出现这种矛盾的原因，首先可能是因为“广告逆反心理”。人们非常看重自己的自由和完成某项工作的能力。当广告宣传过度时，人们有一种自身选择被剥夺的感觉，从而常常会采取相应的心理防御。

此外，我们期望成功，有保护和提高自尊的需要，所以人们倾向于把成功归因于自己的能力与努力，而忽视外部因素的影响，这被称作自我服务偏差。消费这种事，无论在什么时候都很容易获得成就感。在同类产品众多、竞争残酷的现代社会，消费者更是被企业奉为上帝和衣食父母。消费者理所当然地认为消费行为是自己的选择，社会情境或广告的影响都会被忽视甚至否认。没有人希望自己的选择被人影响与控制，也没有人高兴地接受其实自己只是个木偶。尤其在市场调查时，在被问到是否意识到广告或情境会影响购买选择时，消费者感觉就好像要承认自己是个穿着皇帝新衣的笨蛋。

适当性逻辑是某种身份的人处在某种情境下的思维方式。所以，决策研究领域大师詹姆斯·马奇认为，任何背景下的任何决策都是由身份和适当性逻辑形成的。身份的核心是要回答“我是谁”的问题，是对自我的认知，是对所处情境的识别，是与他人的情感联系、关系定位及行为规范，是自我和社会相连接的桥梁。以前，我们认为身份是给定的、不变的。现在，人们发现自我意识是在社会交往中产生的，身份是不断变化的。人们在身份不断变化的过程中，发现自己的某种缺乏，产生了改变的心理倾向，于是就产生了需要;如果有某种产品可以满足需要，购买需求就产生了。

购买需求来自与“身份”相关的三个方面。

1.需求来源于单纯的生存需要

人需要空气、水、食物、御寒衣物、药物等来维持生命存在。当作为人的身份受到威胁时，我们会产生强烈的身体和情绪反应，并迅速行动做出改变。例如，寒冷的空气会刺激皮肤，这种刺激会传递到大脑中的两个位置。一方面，刺激将传递到大脑皮层产生认知性感觉，换句话说我们会感觉到冷。另一方面，刺激将传递到杏仁核，引起不愉快的情绪反应，然后不愉快的情绪性神经反应再投射到大脑皮层，产生为有厌恶态度的不愉快情感。这样，我们就形成了完整的感受，既有对刺激的感知，又有对刺激的情感。于是，我们就有了穿上衣服的需要，来解除寒冷带来的既厌恶又痛苦感受。

2.需求来自于对所属群体的不确定

在社会交往中，人们有一种被喜爱的基本需要，所以会自觉不自觉地对自我进行归类，把自我与他人按照群体内和群体外的方式进行划分。与自我存在相同或相似特征的群体被划分为内群体，存在明显差异的被划分为外群体。对自我进行归类有利于认识社会和自身，所以人们需要确认自身身份的归属。在学校中，学霸和学渣是两个不同的交际圈子;浏览娱乐频道，经常能看到不同粉丝群互相指责;在赛场上，我们有自己支持的队伍，随着他们的胜利与失败感受着欢乐与悲伤。我们是群体性生物，相互依赖才能抵御威胁，得到鼓励就会更加努力，观点一致便产生共鸣，面对异族则一致对外。当进行自我归类时，我们发现期望的群体身份与现实的群体身份一致时会感到愉悦;而当两者之间存在偏差时，就会产生失望、抑郁、紧张、焦虑等情感体验，就会出现要求改变的态度和行为。当有产品可以完成这种自我归类的时候，人们就产生了消费动机。还记得那句经典广告语吗？百事可乐：新一代的选择。

3.需求产生于人们对自我的不认同

在我们心中有一个关于理想、追求的自我，被称作理想自我;还有一个关于责任、义务的自我，被称作应该自我。我们经常会有意识或无意识地比较自己实际的行为方式和想要的方式及应该的行为方式。非常遗憾，在比较中，我们经常发现自己并不合格。这时就会出现痛苦的情绪体验，随后我们就会主动行动，以寻求改变这种不一致。当有产品可以改变这种不一致的时候，人们就产生了消费动机。我们会遵守与身份相关的各种规定、标准、规范，要求自己达到某种指标，设定近期到远期的目标，制定自己的操练计划，控制阻碍进步的行为，开发加速改进的工具或产品。一些人喜欢上了这种状态，思考与行动高效运转的体验，是一种准确、可信和协调一致的感觉。同时，另一些人则认为生命应该超过某种限制，人不能像机器一样生活和工作，“自我”还存在于拿起相机捕捉真善美的感动瞬间、穿上战靴追求梦想的激情时刻，像信徒一样去完成那些心中的使命与承诺。

二、品牌是什么

需求来源于人们对现实身份的不满。人们通过购买和使用产品，强化自身的归属范围、提高对自我的认可程度、延长生命的存续时间。品牌就诞生于这个过程中，是一类被消费者认可的优质产品，这种产品可以对消费者身份提供保护。

当一首乐曲触动心弦的时候，当一个场景引起共鸣的时候，当一句广告语戳中痛点的时候，我们都会不自觉地回味一下，然后对自己说：“嘿，这句话说得真不错”。大量的心理学研究发现，通过“沟通”影响他人的效果如何，在于收到信息后的那个人对自己说了什么。自我对话可以使人们产生信念，转变对待事物的态度，进而引发消费行为。当这些过程都指向一个产品时，购买倾向就变得主动和稳定，这时的产品被称为品牌。最终这个品牌的理念被人们完全认同，直至内化为价值观，作为指导行为方式的基石。品牌的重要性在于，在外作为群体归属的标志，在内成为现实自我的防火墙。对于许多美国人来讲，“可口可乐是装在瓶子里的美国之梦”，“喝可口可乐是向自己灌输或让自己吸收美国的精神”，即活力、激情、创造、享受等美国精神的象征。对远在异国他乡的美国人来说，当看到当地随处可见、极为熟悉的可口可乐招牌时，几乎就像是得到了一张回国机票一样，感到异常亲切;即使在美国本土，尽管可口可乐广告牌在无数个盛夏的热流冲击下已经褪色，却能把一个美国人带回到他充满理想和幸福的童年时代。

三、与生存相关的品牌

在产品满足人们生存需要的过程中。同质化严重的产品将不能成为品牌，如果只满足人们单纯的温饱等生存需要，有太多的产品可以选择，随时可以被替代的产品不会使人产生稳定的购买行为。然而，当人们发现普通产品中普遍存在某种有害物质，某种产品可以有效去除这种健康危害，保护了人们的生存需要，这种产品必将得到广泛认可。“绝不让消费者食用一滴不利于健康的油”是鲁花花生油的承诺。鲁花的核心技术可以完全去除花生油中的黄曲霉素，满足了消费者使用安全食品的需求，使“鲁花”成为中国小包装花生油行业的第一品牌。截至2019年，“鲁花”已经连续15年上榜中国500最具价值品牌。

四、成为群体标志的品牌

在我们的经历中，总会在某个阶段特别钟爱某种品牌。这种产品从外形到气质都能与我们完美融合，身边的朋友也是人手一件，能拥有最新款式是一种幸福。就像我们每个人都有过一双帆布鞋，可能是converse或是回力，那是年轻人的标志，穿上它的人好像随即进入了一种自由自在、无拘无束的状态。许多品牌都成为了某个群体的标志物，甚至是一个时代的记忆。

2018年，苹果公司成为有史以来第一家市值破万亿美元的美国公司。苹果公司的成功不只源于科技创新和独特的商业模式，还在于其产品可以定义使用者的身份。据美国科技新闻网站Gizmodo报道，美国芝加哥大学的经济学家和美国经济研究局曾共同合作，对消费者及他们的消费行为、媒体消费和人口信息（包括個人财富）进行了相关性的研究，研究指出，苹果手机是一个十分稳定的判断个人收入水平的工具，拥有iPhone和iPad的用户，更容易被人认为是“有钱人”。

五、制定标准的品牌

人们有一种追求准确的需要，所以会寻找事物的正常指标，为自己设定各种可衡量的及格线，作为自己应该达到的目标。现实中有很多产品帮助人们完成对自我的矫正，比如教育机构、培训课程等。一些企业深谙话语的力量，热衷于推广各种标准规范，在不知不觉间定义消费者的应该自我。

钻石成为爱情见证物的时间并不遥远，传奇企业戴比尔斯矿业公司通过一系列营销活动重新定义了婚姻的信物。戴比尔斯将钻石与爱情关联，邀请毕加索、达利等知名画家创作广告宣传画，创造出“钻石恒久远，一颗永流传”的经典广告语，在好莱坞电影中运用钻石表现男女的浪漫爱情，向行业推行鉴定钻石品质的4C标准，控制全球绝大多数的钻石产量。只花费10年，戴比尔斯改变了日本的婚俗习惯。在这个毫无婚戒观念的国家，超过60%的新婚佳人选择钻石戒指作为定情之物。钻石成了爱情的代名词，交换钻戒成为不可或缺的婚礼仪式。

六、保卫梦想的品牌

现实中的产品可以帮助人们完成理想自我中属于梦想的那一部分。雪乡火了，在大雪纷飞的季节人们来到这个“梦中的童话世界”，体味那个再也回不去的童年。迪士尼主题乐园号称梦想的国度，充满了纯真、美好与童话英雄，人们需要在紧张的现实之外找一块给梦想呼吸的空间。在那些梦想之地，我们被爱与勇气围绕，被幸运眷顾，相信不管周围多么冰冷、残酷，都会身处温暖与安全之地，纯真会像钻石一样闪闪发光、美好终将战胜邪恶，勇敢的骑士时刻守护在身边，心中那个小小的自我也露出了灿烂的欢笑和坚定的目光。

七、总结

中国企业开始进入无人领航的阶段，同时也是一片未曾认知的心智空间。这需要加强对消费者心理变化的深层探索，进一步思考企业身份等战略问题。在历史和现实中，众多的伟大企业发现新需求、创造新客户、建立新的商业和盈利模式，并告诉我们：身份是可以建构的，品牌是可以创建的。

通过勤劳与奋斗，挖掘体力与精力的方式，我国已经跑到世界第二的经济地位。然而，这种依靠“肉体方式”发展的局限性已经越发明显，众多企业面临从战略困惑到经营困境的挑战。我们一直认为人决定一切，再努力一点就成功了，别人能成功我也可以，却忽略了环境的变化和消费者深层心理需求的改变。企业应该更加重视情境与社会对消费行为的影响，开发从心理层面建立品牌、发现需求的方法。

自我意识源于社会交往，消费需求不只来自个人特质和生物本能，更受到周围情境的强烈影响。产品可以满足消费者不同的身份下的生存需要、群体归属与自我认同。被消费者认可，成为身份保护装置的产品被称作品牌。区别于普通产品，品牌与消费者是一种保护与被保护的关系，特点是长期、稳定且排他。每一种品牌都占据着一个独特的领域，维护着身份的稳定，同时也成为消费者诉说自我的一种话语。

参考文献：

[1]道格拉斯·肯里克，等.自我·群体·社会：进入西奥迪尼的社会心理学课堂[M].第五版.北京：中国人民大学出版社，2011：51.

[2]詹姆斯G·马奇.决策是如何产生的[M].機械工业出版社：北京，2013.

[3]肖美玲.可口可乐魔水的启示[J].华商，2002，1：22-24.

[4]匡济.戴比尔斯的钻石帝国[J].看历史，2018，6：66-71.

作者简介：王宁（1976- ），男，满族，北京人，学历：硕士，职称：医师，硕士毕业于北京大学医学部，公共卫生专业，从事营销领域工作超过15年，教育背景为医学，现为某医药企业的市场部负责人