图文来源/德勤

(接上期)

四、汽车后市场新零售：中国市场的落地与实践

1.行业新零售怪相：后服务=卖配件

中国在新零售转型的实践与及执行力层面领先全球，大量的零售及服务业已经开展了深度的转型尝试，新零售模式在中国大力推动了商品价值链中的生产、流通、销售以及客户关系管理等环节的升级，线上线下融合已成为大势所趋，而汽车后市场体量较大也是各路玩家与资本重点关注并进行新零售尝试的重要领域。大量玩家从汽车易损保养件切入，将汽车后市场服务视作一种配件销售主导型的交易，认为消费者的核心诉求是配件采购和价格，但汽车后市场服务因其拥有非常特殊的属性以及交付服务需求使其有别于常规商品零售及常规服务零售市场，这也是汽车后市场服务与传统实物类产品零售行业的本质区别，导致大量后市场新零售参与者直接借鉴跨行业新零售领先实践模式在该市场遇到了极大的挑战。具体来看差异主要体现在以下几点：

· 维修保养服务呈现刚需、周期性特点，不是一个需求创造型市场；

· 需求低频，每年每台车的平均维保需求约为2次左右；

· 维保市场新零售最后一环是服务，而传统零售商品的最后一环是物流，所以依托线下与消费者有效交互、提供高品质服务是保留客户的根本；

· 维修服务技术门槛较高，导致服务质量良莠不齐，制定并实施统一服务标准阻力大；

· 中大事故件和维修件SKU繁多导致供应链复杂程度远高于传统零售供应链，长尾特点显著，供应链集约化管理困难重重；

· 服务专业性高，C端客户几乎没有车辆诊断能力，对服务提供商依赖性高。图22可以看出不同汽车后市场服务类型及特点。

后市场服务的本质是一种含配件销售及人工工时销售的综合性服务，根据需求及配件的特征可主要分为三类服务：

(1)易损/保养服务：汽车定期进行易损和保养件检查和替换服务，如机油机滤、轮胎、雨刷等，以减小故障发生的概率，增加汽车使用周期；

(2)小事故/小维修服务：汽车在发生小型事故或故障后进行的维修服务，主要以钣金喷漆为主，消费者主要选择就近维修厂修理，维修速度较快；

(3)中大型事故/中大型维修服务：汽车发生中大型事故或故障后进行的维修服务，如动力总成、减震器、保险杠的维修和更换等，维修配件多为汽车核心配件，维修期较长。

对于易损、保养件更换服务以及小型钣金喷漆服务，由于其拥有技术门槛低、产品选择决策简单以及价格敏感等特点并结合移动互联在中国本土的深度发展，目前已经呈现出了较强的 “线上采购，线下更换”的O2O新模式趋势，此类服务未来会加快O2O的脚步。

对于中大型维修及事故车维修服务更像是汽车产品的重症医疗服务，由于技术门槛较高、消费者没有自我诊断能力、没有识别所需维修零部件的能力以及自我施工能力，消费者更看重的是诚信与维修技术与质量，且更多的情况下是非自费服务，价格敏感度低，导致此类服务在终端并未体现出很强的直接互联网化趋势，但也有一些基于间接业务逻辑的互联网化趋势，主要表现在利用互联网技术更便利的销售保险以及利用移动端的车辆救援功能来间接收集维修线索等。

中国汽车后市场的模式探索从未停止，但由于行业特殊性，真正的破局者寥寥无几。在中国汽车后市场新零售转型上，大量新的探索者凭借新的概念和模式进入市场进行尝试，模式创新不断更迭，类似流动经营上门服务（如上门养车洗车）的新模式探索，因其前期获客成本高、市场培育周期长、重运营的特点，目前大多数企业仍难找到盈利的商业模式，单纯的模式创新很难真正改变行业本质和效率。目前来看汽车后市场当中的新零售模式转型需要建立在深度对行业的理解并高度整合多方资源之上才能实现相对可持续的模式，需要模式与运营同时深耕，才能有机会破局，重塑业态结构与生态圈，真正做到从“保留”到“引流”再到“保留”，以消费者为中心打造线上线下一站式、全生命周期汽车养护维修体验。图23为汽车养护美洗服务市场部分新商业模式。

“保留”：传统汽车经销商拥有天然客户流量优势，但留存客户挖掘汽车全生命周期服务价值是关键挑战。国内早期汽车后市场全部是线下市场，4S店的服务开启了客户生命周期的起点，拥有绝对的客流优势，每年有大量的新车销售客流，经销商的核心目标是传统的客户保留；线下第三方服务提供商早期作为后市场的补充，利用线下门店及价格优势吸引了一些放弃4S原厂服务的客户，且他们的核心目标也是传统的客户保留。

图22 不同汽车后市场服务类型及特点

图23 汽车养护美洗服务市场新商业模式（部分案例列举）

“引流”：全渠道体验在移动互联时代重要性日益凸显，线上线下多元化的触点能为后市场企业提供更多的流量入口。随着客户需求的改变以及移动互联网技术的普及与发展，电商及O2O的兴起使客户拥有了更多的选择，接触客户的触点越来越多元，价格体系越来越透明，客户对线上服务体验的需求从购车开始到完成再到后市场服务贯穿整个汽车生命周期。线下客流开始逐渐越来越多的转化为线上客流，引流成为了中国后市场任何形式的参与方不可忽视的重要工作。

“保留”：线上线下融合体验和高质量的产品服务是客户留存的核心。随着流量线上化线上流量争夺激烈且线上获客成本高企，客户保留再次成为了后市场玩家一个绕不开的核心任务，目前的流量电商平台更多的只能引流保养及易损件需求，此类业务的客单价较低产品价格透明化给线下网络带来的客单利润非常有限，而获客成本高昂使无论是平台还是线下网络都需要客户的长期保留和持续消费才能弥补获客的高昂成本以及线下运营成本，但模式的创新并未对客户保留产生本质的影响，客户保留仍要需要线下服务品质、服务效率作为背书，虽然数字化可以提供更便捷的预约、供应链效率及丰富的产品组合体验，但线下最终的服务是否高质量仍旧是客户最关心的，也是客户是否选择保留最为核心的最后一步。

2.回归商业本质，行业加速对“人”“货”“场”的重构

新零售模式探索虽百花齐放，但无论新零售如何对后市场产生影响，商业本质离不开对“人”“货”“场”三者的重构。人货场三者作为汽车后市场重要的直接参与方，各自均有不同的核心诉求，无法全面提升人货场体验并平衡人货场利益关系的模式从远期看很难破局，而汽车后市场新零售转型的核心目标也是同时解决三方的核心诉求(图24)。

在汽车后市场，数字化是人货场重构的重要赋能工具，但对行业痛点的理解以及终端服务品质仍然是行业基石，目前传统行业玩家和互联网玩家在对方深耕领域都互有短板，传统玩家的长板更加“重”且规模效应弱，互联网玩家想要补齐能力目前也无法一蹴而就，价值链全面整合是理想型终极形态但难度较大且需要时间；后市场线下产能供大于求且集中度低，但优质产能仍旧稀缺，线下网络势必会拉开整合序幕淘汰落后赋能基因，作为优质线下网络来说，合作与归化也均能充分得到高品质供应链及流量赋能，选择更多，低质量线下网络挑战巨大，通过合作或归化借助强平台赋能提升全方位服务能力或是低质量产能未来的唯一出路。

3.新零售变革之下的终端服务零售落地与实践

概括来讲，服务提供商通过线下门店服务以惠及终端消费者的具体实现方式是服务效率的提高和服务质量的保证，其中关键指标如工位利用率、门店坪效和服务标准化程度等都深刻影响服务端玩家的竞争力。零售服务端不同的所有权形态带来不同经营管理效率和服务品质，线下是汽车后市场服务闭环的主要阵地，各路玩家开始进行“人”和“场”的布局，深耕线下服务。图25是汽车后市场不同玩家的线下服务端布局。

图24 汽车后市场新零售“人”“货”“场”的核心诉求

图25 汽车后市场不同玩家线下服务端布局

各路玩家从追求网络布局速度转向追求门店运营效率和终极线下商业模型形态的验证。在最开始资本快速进入市场的阶段，各路玩家普遍更追求线下服务网络的扩张速度，较少关注网络质量以及运营效率，导致快速扩张的同时频频爆出客户满意度低下以及投资人倒戈的负面事件。随着各路玩家对汽车后市场服务本质以及客户需求理解的加深，近两年市场各路玩家纷纷开始投入相比以往更多的精力及资源去关注网络的质量，不少玩家意识到门店网络质量才是最终商业模式落地的关键因素并最终将影响商业生态的可持续性，在快速完成从0到N的门店网络发展后终于回归到从0到1的细节商业模式打磨。

同时，汽车后市场尤其是维保汽修线下服务行业细分领域的技术门槛较高，是典型的劳动力密集型行业，服务自动化率较低，规模效应较低，扩张核心壁垒是人才及精益管理能力，所以现阶段我们更关注各类玩家在从0到1阶段核心能力及运营模式的打磨，以及能力标准化水平的建设，下文我们将重点从网络合作模式、门店管理以及门店赋能等角度去展开新零售变革背景之下的终端服务零售网络在中国落地与实践的现状与领先案例。

(1)合作模式能快速布局线下网络，品牌加盟模式依托品牌力实现了一定程度的标准化，但两者都有一定局限性

以互联网玩家为代表的新进入者最初通过合作拓展线下渠道。汽车后市场重服务的特点使得互联网玩家必须线下服务载体，中国各种类型、规格的大小汽修厂数目众多，通过合作模式能快速形成O2O服务闭环，提高线下覆盖能力并提升消费者体验。

品牌授权依托背后品牌力和一定程度的标准化管理提升服务品质。止于引流的浅层合作模式难以确保线下顾客体验，因此客户留存率存在挑战。相比于合作模式，品牌授权加盟能在分散资金压力的基础上保证一定的管理和服务标准化，并通过供应链赋能实现额外利润。

合作门店服务质量差异大，终端体验层次不齐。互联网平台通常为了网络规模以及便利性向品质妥协，合作门店服务质量难以保证。实际消费过程中，客户需要自己通过历史评价进行鉴别，终端服务体验差异大，且后期也很难有管理抓手进行品质提升。

部分品牌授权的新店存在过度依赖线上流量的现象。某些互联网品牌加盟的新店没有原始客户积累，完全依靠线上流量，如果线下服务体验不佳导致客户留存率低，长此以往将面临“断流”风险；同时线上导流的订单只收取维修工时费用利润空间狭窄，增加门店依靠交叉销售赚取利润的压力。

(2)直营/参股模式拥有更多管控抓手，但需要一定程度的行业深耕才能实现高效运营和盈利

直营为主的线下连锁品牌优势在于整合的供应链支持、统一的信息系统和管理治理体系，但直营体系存在资金压力大、管控困难等痛点。相比于传统线下玩家的深厚客户、技术与供应链积累，快速布局直营店虽然能在标准化上取得初步成效，但实现高效运营并盈利仍困难重重。

传统第三方服务提供商中的优秀连锁品牌依靠行业积累、效能提升赢取市场，在快修保养和事故维修两方面发力。以华胜、汽车超人等为代表线下连锁品牌在行业内深耕多年，整合区域优质维修企业。事故维修领域标准化难度大、技术要求高，头部连锁企业通过连锁化和多年运营以及人才积累形成好口碑。多年的技术积累和以老带新、校企合作的人才梯度培养等运营管理模式提供了良性扩张的基础。

通过兼并或参股区域连锁，汽车超人在保障品质的基础上实现了网点扩张。尽管各种汽配供应链平台发展快速并提供从产品、人才、技术到系统全方位的支持，但在综合事故维修领域，区域化严重、技术人才缺乏等特点使得供应链的赋能对于建立新店仍稍显不足。汽车超人通过参股或收购的方式整合区域优质终端资源，依托阿里的生态流量以及互联网营销工具，实现线上线下进一步引流，为线下门店在原有客户及服务技术积累的基础上实现进一步效能提升。

(3)线下门店的数字化转型为破局汽车后市场效能困境提供动力

随着数字化红利逐步释放，消费者对数字化的需求倒逼汽车后市场服务提供商走上数字化转型的道路。华胜从2014年起自研管理数字化系统，用数字化工具驱动运营能力。驰加和途虎利用品牌方提供基础供应链及管理信息化工具。汽车超人提供数字化营销、2C数字化服务和产品、数字化管理体系等全方位数字化解决方案，借此提升门店的经营效率，降低门店的运营成本和提高门店的盈利能力。无论以何种方式实现数字化的转型，最终实现数字化应用场景落地并实现可持续的经营才是提升玩家核心竞争力的关键所在。

(4)品牌线下赋能途径多种多样，但殊途同归，助推门店降本增效是根本目标

传统实物类产品的新零售模式并不能全盘嫁接到汽车后市场服务领域，线下门店仍是后市场重要的流量入口，玩家对于线下门店的赋能能力显得至关重要。华胜利用多年在行业的深耕和积累，打造专门赋能线下的管理团队以及技术输出。驰加品牌方拥有区域负责人，定期线下指导尤其是销售侧的辅助。途虎快速扩张网络，更多是线上及信息化赋能。汽车超人通过服务体系标准化、数字门店、大数据后台、数字营销等技术类项目全面赋能，同时，吸收各合作优质区域连锁的优势，加以提炼复制，打造汽服连锁门店2.0，升级门店体系。

案 例

汽车超人：汽服数字门店领先实践者

汽车超人重点打造汽服连锁领先品牌，通过线下门店标准化管理体系，结合数字门店实现精准运营，提升管理效能，推动盈利增量。

①数字门店：线上线下整合产业链条，以门店数字解决方案为核心，实现降本增效

通过数字化管理工具，提升门店管理效率。通过数字门店管理系统，分析门店经营状况，结合业务数据对门店进行业务诊断和合理性分析，科学优化业务结构。其完整服务链路可以为用户快速提供养车解决方案，通过数据分析、知识管理等手段工具进行需求精准预判，促进库存智能化、营销精准化，促进效率提升。

以客户为中心的数字化服务，提升用户养车体验。不同于传统O2O平台，汽车超人通过数字化服务与线下服务进行融合打通，为消费者提供一站式数字养车服务。用户从车辆进店后的智慧接车，到为车辆进行智慧检测，再到形成智慧养车解决方案，以及云端保险等，并利用大数据评价体系对服务进行优化，形成良性循环。以超人智慧检测为例，通过对车辆进行标准化、系统化的安全监测，产生可视化车辆安检报告，并提供完善的检测解读，报告单可实时查询，保障客户行车安全的同时，实现客户进一步转化和销售提升。

结合消费者需求设计门店数字化产品。通过一键预约、一键救援、车主评价、智能客服、智慧大屏等数字化产品提升用户在门店的服务体验，提升服务的便捷性，同时保障线下门店高效运营、提升盈利能力。以一键预约为例，用户可以在APP、小程序等平台预约洗车、保养、美容等服务，避免进店排队；用户还可以通过一键救援服务线上发布救援需求，实时定位，门店及时到达响应；再如通过智慧大屏，消费者可以实时了解维修车辆在门店的进度以及观看实时工位监控录像，并全方位了解车辆的最新情况。

数字化营销生态。依托汽车超人APP、微信小程序、服务号、会员体系、在线商城和营销平台等多维度线上营销渠道，同时结合阿里生态流量导入等为线下门店进一步提供客源。通过大数据营销模式实现门店周边3公里商圈的精准营销，提升消费者体验和粘性，拉动用户复购率。利用大数据分析对消费者需求进行挖掘并实现新价值转化，精准刻画消费者画像，实现拉新、孵化和培育的全链数字化营销。

基于大数据在门店形成服务标准化体系。依托大数据积累和分析，洞察行业及用户需求和特点，设计打造标准化服务流程，提供完善合理的养车服务项目SOP，提升服务效率和体验。对员工进行科学系统的培训支持，提升员工工效。标准化体系的建立有效降低门店整体运营成本，推动门店可复制的扩张，最终推动全行业快速发展。

②全国连锁：优质区域连锁的强强联合为消费者提供高效优质的线下服务

汽车超人布局全国养护维修服务市场，覆盖多个区域。汽车超人已战略入股精典汽车、名骏车业、云南快易修、宁波德通等多个区域优质汽服连锁品牌，加上原汽车超人服务门店，线下门店已覆盖上海、浙江、江苏、安徽、四川、重庆、云南等全国多个区域，逐步形成全国性连锁品牌，全方位保证线下门店服务质量。通过与优质的区域连锁进行强强联合，提炼并复制成功项目经验，深度触达区域网络，保障高效优质的汽车养护服务。

线下门店形态多样，从社区店到综合维修店打造一站式汽车后市场服务体系。社区店专注快修、保养、美容等业务，综合店具备钣金喷漆、大型维修等能力。社区店网点丰富，可为综合店引流从而满足消费者多方位需求，形成养护维修服务闭环。(未完待续)