顾欣怡 瞿晓理 陶然

本研究以苏州为例，调研了2017-2019年苏州导游从业群体的概况，并通过知名旅游网站游客的评论抽取苏州对外形象的指数;在建立耦合模型的基础上，获得了苏州地区导游从业群体与城市对外形象的综合耦合水平0.563，为中等水平，存在不协同现象：从业人员素质和结构尚未对苏州旅游形象形成有力支撑。因此，在把握苏州导游从业群体的基础上，建立和完善有效的管理和培训机制，将有利于解決问题。

引言

一个地区的对外形象主要依赖于它的经济实力、文化底蕴、地理交通、人文风俗及创新活力等。但地区对外形象的塑造，除了上述因素影响，还需要有媒介传播。一般意义上认为，地区对外形象的传播是通过各类媒体和营销手段;但事实上，“导游群体”是地区对外形象传播和解释不可或缺的部分。

一、研究回顾

“导游群体”作为旅游产业中的一个必要组成，不乏学界对其相关内容的研究。回顾“导游群体”的主题研究，目前主要集中在以下几个方面。①导游人才培养。彭蝶飞（2010）立足岗位需求，对高职导游培养课程体系动态机制做出思考;张云萍等（2018）就职业院校培养旅游人才过程中，“导游词”课程设置展开探讨和研究。②导游职业素质。袁宏舟、王翔（2017）以香港导游强迫购物事件，论述了自媒体时代旅游产业的风险问题。③导游薪酬和激励。田雅琳等（2018）以情绪劳动作为中介变量，研究和解释了导游职业满意度的影响因素。刘涛等（2017）从旅游产业链的视角出发，研究了导游薪酬制度的形成机制。④导游职业角色。段超（2017）从人类学视角，认为导游是文化的传播者。李萌等（2002）提出导游是地区旅游形象的建设者。此外，旅行社、旅游服务、游客感知等主题研究均涉及关于导游群体的研究。

综合上述相关研究回顾，研究认为即使在“自由行”发达的今天，无论基于导游的职业素养，还是角色，外来游客对某个地区的形象感知是与该地区导游从业人员息息相关的。因此，研究以中国旅游著名城市苏州为例，通过对导游从业素质与城市对外形象的耦合分析，探求苏州旅游产业发展中的正面和负面问题，并提出解决策略。

二、研究设计

（一）研究对象

基于研究目的，本文有两类研究对象：一是在苏州从事导游工作的人员，研究通过样本调查，采集他们的职业技能、职业素质、职业道德等方面的信息;二是苏州地区的综合形象，研究主要采用外来游客体验评价作为主要研究样本。

（二）研究方法

协同关系，在统计学里可以用耦合关系来呈现。本研究选用“灰色关联理论的耦合度”构建研究模型;而在灰色理论中，邓氏关联度的算法相对完善、计算量小、离散率低，是应用最广泛的一种计算模型，因此本研究以邓氏关联度为基础来探求导游从业群体与城市对外形象的耦合关系。

（三）研究数据

1.苏州导游从业人员基本数据

苏州市是全国闻名的旅游城市，旅游人才需求量大，因此苏州市也比较重视旅游产业人才的培养，特别是最基层的导游从业人员。研究依据导游制度的特点，选取2017-2019年，在苏导游从业人员的规模、素质、结构等分指标，每个分指标一下选取若干个具体指数指标，释义如下。

（1）从业人员规模，该项分指标主要具体包含以下几个指标：当年导游从业人员数、当年新增导游资格人员数、在苏导游专业毕业生数。

（2）从业人员素质，主要包括在苏导游从业人员的技能等级、学历及才艺特征等分布。

（3）从业人员结构，主要涉及在苏导游从业人员的性别、籍贯及年龄等方面的分布。

依据上述苏州导游从业人员现状指标体系及对应统计数据，2017-2019年苏州导游从业人员基本指标数据如表1所示。

2.苏州地区形象基本数据

苏州地区形象数据属于主观性评价，研究从马蜂窝的“目的地城市”一栏，抓取外地游客对苏州的综合体验评价分（5分制）作为苏州地区形象评价指标（E），并按2017-2019年排列，获得各均分为：4.7、4.6、4.9。

三、研究过程

（一）耦合模型构建

依据灰色系统邓氏关联度的算法，研究首先构建苏州旅游从业人员和地区形象两个指标系统的耦合模型，具体如下。

（1）设旅游从业人员各指标序列分别为P，苏州地区形象综合指标序列为E。

（2）由于旅游从业人员与苏州地区形象综合指标处于不同的统计口径和变量，导致各序列指标量纲（或单位）不相同，无法直接比较确定关系。因此，研究采用积差标准值对上述指标序列实施无量纲化处理，得到P（t）和E（t），分别代表在t时间点上旅游从业人员及地区形象综合指标体系内各指数的标准化值。代入灰色系统邓氏关联系数计算公式：

（1）

其中ρ是分辨系数，通常按最少信息原理取值0.5;而ξ（t）为t时间点上的关联系数。

（3）依据关联系数计算关联度，公式如下：

（2）

其中，r为旅游从业人员与苏州地区形象两个系统的关联度。一般而言，0≤r≤1，r值越大其关联性就越大，耦合度也越强。当0

（4）从整体上判别旅游从业人员与苏州地区形象两个系统的耦合度大小，耦合度R（t）计算公式如下：

（3）

（二）耦合计算

依据研究构建的灰色系统耦合模型，并基于2017-2019年苏州市的相关数据，借助GSTA V 7.0及XLSTAT软件计算，实施预处理、标准化、关联系数计算及综合耦合度计算后，获得旅游从业人员与苏州地区形象的关联度矩阵，如表2所示。

四、研究结果

（一）导游从业人员与苏州地区形象协同度有待提升

从表2的综合平均数来看，苏州市导游从业人员与苏州地区形象的耦合度为0.563，是中等耦合，也就是意味着两者并不协同。追溯指标体系分项内容来看，“导游从业人员的规模”和“苏州地区形象”的平均耦合指数为0.63，达到了较高关联度，但是“从业人员的素质”“从业人员的结构”均低于0.6，即苏州导游从业人员与苏州地区形象尚未协同发展的原因在于“从业人员的素质”和“从业人员的结构”还不理想。

（二）高素质高学历导游从业人员紧缺

回归苏州导游从业人员的指标体系数据，一方面，可以发现高级导游从业资格人员在2017-2019年尚未发生明显增长，甚至2018年、2019年都比2017年的高级导游从业资格人员的数量少。另一方面，從本科以上导游从业人员数量来看，虽然逐年递增，但是增幅比例却没有专科学历层次的从业人员快。因此，从上述两个分项指标，不难发现，苏州导游从业人员在“素质”上与苏州地区形象发展不协调，不能支撑苏州地区塑造国际性旅游城市。

（三）导游从业人员的内部结构有待完善

通过苏州地区“导游从业人员结构”指标来看，男性导游从业者比例偏低，导游平均从业年龄偏低，25～30岁黄金年龄的导游比重均低于50%，而本地居民的都有人数比例更是不足20%。这个从业结构充分表明苏州导游从业人员的队伍建设不够完善。导游年龄偏低，缺乏经验;而苏州故事更需要由土生土长的本地居民去叙述，从而更能体现苏州的历史蕴意和吴文化的内涵。因此，从该项指标来看，苏州导游从业人员内部结构不完善，是制约苏州打造旅游城市建立良好城市形象的重要因素。

五、研究思考

通过上述的耦合分析结果，研究发现导游从业群体对苏州旅游城市形象的塑造起着很重要的作用。因此，管理好和治理好这一支代表苏州城市形象的队伍是非常必要的;本研究也由此提出以下几点思考。

（一）充分调研苏州导游市场的需求和供给

在对苏州导游从业群体实施管理改革之前，研究认为首先应该对苏州导游市场的需求情况和供给情况展开充分调研。需求情况可以从导游从业人员的数量规模、知识要求、能力要求和素质要求等维度展开，特别可以关注能力维度和素质维度的要求。而供给情况，则可以在本研究的基础上，详细收集导游从业人员的数量分布、学历层次、专业背景、从业经历、职业资质、性别、年龄、籍贯等各种信息。在把握上述两种信息的基础上，实施匹配度比较分析，以此作为提升导游从业人员具体措施的重要依据。

（二）完善有序的导游从业人员管理机制，保证队伍稳定

目前，苏州导游从业人员队伍规模并不小，但无论从其队伍的质量情况，还是内部结构分布，可以推断该队伍不是很稳定。因此，在提升苏州导游从业人员队伍的素质之前，首先应该保证该从业人员的稳定性，只有在稳定的基础上，才能求提升、求质量。所以，完善有序的导游从业人员管理机制，是保证该从业群体稳定性的前提。

（三）建立高质的导游从业人员培训机制，有效供给人才

通过有序的导游从业人员管理机制，可以保证队伍稳定，但在稳定的基础上还要提质。因此，探索和建立适用于苏州地区的导游从业人员培训机制，是非常必要的。苏州教育相对发达，在苏地区并不缺乏具有导游及旅游相关专业的中高职院校和本科院校。相关政府需要充分发挥这些地方院校的人才培养作用，建立“共培共育”的机制，保证高质量导游人才供给，以从业人员队伍的高素质培训机制为着力点，提升苏州地区对外形象。

（作者单位：苏州经贸职业技术学院人文社科与旅游管理学院）