陈梦馨

主题公园是将现代科技与休闲娱乐文化高度结合的休闲旅游目的地，主要以周边年轻人市场为主，大学生市场占比较多，然而，大学生市场重游率较低。本文以郑州大学学生为例，通过问卷调查法收集第一手资料，利用SPSS软件，对郑州方特主题公园的重游意愿影响因素进行因子分析。研究结果表明：基础设施、产品、宣传促销、交通区位、费用和竞争者为影响大学生重游方特的主要因素。基于此，本文提出了提升郑州方特重游率的对策。

引言

目前，我国主题公园处于快速发展阶段，其中被称为“中国迪士尼”的华强方特近几年表现更是可圈可点。2016年和2017年，华强方特官方发布的方特主题公园经营数据中，郑州方特主题公园凭借营业收入蝉联冠军，反观游客接待量却不到200万人次。单从游客接待量分析，当前郑州方特主题公园游客市场还有很大的开发空间。这其中大学生市场值得格外关注。大学生具有时间相对充足的优势，近几年随着物质生活水平不断提高，大学生旅游消费市场平均消费能力也在不断提高，大学生出游日益大众化，旅游消费也更加多元化。而一个成熟的主题公园，重游率应达40%甚至以上。提高郑州方特主题公园大学生市场重游率，不仅可以帮助郑州方特主题公园稳定部分客源，增加盈收，也有助于提高竞争力。

一、重游意愿概念界定

关于重游意愿的概念，岑承德等人认为重游意愿是游客在某地游玩后产生的行为意愿的一种。张岚等人提出重游意愿是旅游者对目的地忠诚的一种体现。朱杉杉等人认为重游意愿是游客获得满意后的产物。苏春暖则认为，重游意愿指游客在以后的旅游活动中是否会再次到该目的地进行第二次消费的意愿。综上，本文认为重游意愿指游客对一个旅游目的地是否进行二次及以上旅游的态度倾向。

二、研究设计

（一）研究区域概况

郑州方特主题公园地处郑州市中牟县，是中原地区第四代高科技主题公园。园内设有科幻体验和中国文化体验两个体验区，还包括4个文化科技产业基地，分别为创意基地、数字动漫基地、影视后期基地、人才培养基地以及旅游商业小镇、大型演艺中心、旅游配套酒店等商业配套设施。目前，据MobData研究院的资料显示，郑州方特主题公园大学生群市场占比约为40%，为主要市场，但其重游率约为20%，尚未实现成熟主题公园40%的目标。因此研究大学生重游意愿及其重游意愿影响因素对提高大学生重游率、扩大该市场十分关键。

（二）问卷设计与调研

问卷基于前人的研究和市场预调研共设计两部分，共27道题。第一部分为人口统计学信息，共6题;第二部分包括重游意愿影响因素，共21题。量表用李克特五分量表，分值越高表示调查对象对该问题认同度越高，即“非常不同意”1分，“非常同意”5分。

本文以郑州大学在校生为主要调查对象，利用问卷星先编辑好问卷，并进行在线发放，共发放435份，回收435份，删除没有访问过方特的127份问卷，获得有效问卷为308份，有效率为70.8%。

三、数据分析结果

（一）样本人口统计学特征分析

本研究样本分布如表1所示，女生较多，占71.43%。重游的学生中大一到大三学生较多，占83.12%。专业分布上，经管类、理工类、文史类较多，占84.42%，而艺术类、农医类和其他类较小，只占15.58%。约50%的学生月生活费在1 000～1 500元。

（二）重游意愿影响因素因子分析

用SPSS软件，对重游意愿的影响因素相关21个题项进行因子分析。结果发现，“方特的门票订购麻烦”“如果现在方特给予门票上的优惠，你会选择再次游玩”“园内工作人员服务态度不好”“园内服务效率低”“如果有新增的项目会吸引你再次去方特游玩”“方特现有的宣传不够吸引人”等题项的因子载荷系数小于0.5，被剔除。

对剩下15个题项进行探索性因子分析，测量结果显示，KMO值为0.812，大于0.6，满足因子分析的前提要求，数据可用于因子分析研究。同时数据通过Bartlett球形度检验（p<0.05），说明研究数据适合进行因子分析。运用主成分分析法和最大方差旋转方法（varimax）进行因子轴旋转，如表2所示，得出6个影响重游意愿的因子，分别为基础设施、产品、宣传促销、交通区位、费用和竞争者;旋转后累积方差解释率为76.382%所有题项对应的共同度值均高于0.4，意味着研究项和因子之间有着较强的关联性，因子可以有效的提取出信息。

（三）信度分析

通过大学生重游意愿影响因子的信度分析发现，如表2所示，克伦巴赫（Cronbachs α）值在0.686～0.882，均大于或接近于0.7，说明数据内部可靠性较高。

（四）相关分析

利用Pearson相关系数判断变量之间是否存在相关性。由表3可知“基础设施”“产品”“宣传促销”“交通区位”“费用”“竞争者”这6个影响因子与大学生对郑州方特主题公园的重游意愿在0.05水平上具有显著的相关性。

四、研究结论及建议

以郑州大学学生为例，通过问卷调查，对大学生郑州方特主题公园重游意愿的影响因素研究表明：基础设施、产品、宣传促销、交通区位、费用、竞争者是影响郑州大学学生重游郑州方特主题公园意愿的主要因素。当园内基础设施越完善，产品越新颖，宣传促销越到位，交通区位越方便，费用越合理，相比竞争者提供更好的产品和服务，有利于提高郑州方特主题公园大学生群体的重游意愿，提高重游率。鑒于此，提出如下对策。

（一）提高设施设备质量，完善品牌基础设施建设

一方面，由于郑州方特主题公园园区占地面积大，各个游玩项目相距较远，园区内通勤工具、卫生间、餐厅等公用设施数量分布不均，在人流量高峰期时，会大大降低游客的游玩体验;另一方面，现在的大学生都成长在新时代，购买力小但对游玩质量要求较高，因而完善基础设施、及时更新设施设备是吸引这一群体重游的重要手段。同时，在一般情况下，游客对景区的标志性建筑和品牌性景观关注度比较高，考虑到方特作为国内知名新型主题公园，除了要满足游客对设施设备的基本需求，方特自身的文化更应该在园内设施中有鲜明的体现，而且在建设过程中应该考虑园内设施设备与周围环境相结合，建立并完善园内基础设施配套体系，打造具有方特特色的园内景观和方特品牌的设施设备，在提升游客舒适感的同时给予他们良好的游园印象。

（二）创新游乐产品，开发青年商业IP，延长文化产业链

我國主题乐园同质化现象一直都较为普遍，这种现象导致大多数主题公园的生命周期比较短。像方特这样的大型主题公园，虽谈不上园区内同质化现象普遍，但目前方特旗下的产品与自身文化还有很大的融合空间。对于当代大学生，如果没有具有吸引力、紧跟时代的特色项目或者产品很难获得其忠诚度。在产品方面，方特可以学习迪士尼的成功经验：大力发展相关产业，延长产业链，使品牌公众化。另外，园内项目定时保持更新、完善与淘汰。在设计园内项目以及其他游乐产品时可以通过关注微博、抖音等结合当下热点设计产品;也可以考虑结合中原文化设计出郑州方特主题公园独有的项目;或开发一些具有创意的主题活动，加强游客在游玩过程中的体验沟通。还可以开发针对大学生市场的青年商业IP，不仅使自身形象在大学生群体心目中得到强化，更为关键的是获得他们对自身品牌的文化认同，培养忠诚度。

（三）充分利用新媒体和现代科技进行“网红式”宣传促销

首先，在宣传手段方面，加强新媒体宣传。大学生群体是一个对新事物非常敏感的群体，具有求新、从众的心理，大部人热衷于去网红景点打卡，郑州方特主题公园可以学习重庆、西安这样的网红城市，通过网络媒体宣传促销。其次，利用明星效应，通过承办综艺真人秀、举办音乐节、直接邀请明星到现场出席活动以及独家冠名青春偶像剧等方式作宣传。最后，充分利用微信平台，大学生属于社交频繁群体，通过微信公众号，开发属于大学生群体的模块推送让他们及时获得关于郑州方特主题公园的最新信息，达到线上宣传促销的目的。

（四）改善园区通勤，增设高校专线车辆

郑州方特主题公园位于郑州市中牟县郑开大道上，从地理距离看，对郑州市很多高校的学生，位置偏远，且通勤麻烦，因此郑州方特主题公园可以考虑增设距离园区最近的地铁口的来往通勤车，适当开设客流量来源较大的高校到郑州方特主题公园的专线直达车辆，方便大学生游客往来。

（五）调节园内定价，组合销售扩大市场

影响因子中的“费用”主要包括门票与园内二次消费两个部分。由于大学生属于价格敏感人群，除了父母给予的生活资金，大部分人几乎没有额外的外来收入。对比国外主题公园门票收入只占收入的1/5左右，园区内门票收入、游艺收入和饮食收入的比例接近于1∶1∶1，加上门票价格的高低可以调节游客量，因此郑州方特主题公园可考虑适当下调门票价格，或在定价时除对学生群体设定折扣或者发放优惠券正面进行价格优惠，此外，也可以考虑售卖特殊群体套票，比如因为调查结果显示去游玩的人中女生的比例要高男生很多，所以可以考虑推出闺蜜套票、情侣套票或者团体套票等。同时在套票中进行项目组合销售，借机发展园区内餐饮、游艺等其他方面，打造园区产业链。这样可以使大学生游客从心理上减少因为对二次消费的不满而留下的负面印象。

（六）定期调查市场，及时更新市场信息

对于大学生市场，郑州方特主题公园要面对的竞争者除了同类型主题公园外，还有非同类型游玩场所。在市场竞争中，除了及时获得有关市场的最新信息，还要充分发挥自己的优势，面对同类型竞争者，应取其之长，补己之短，并将对手的优势之处进一步升华，而不是简单模仿与借鉴。对于非同类型竞争者，应该仔细调查市场，熟悉这些竞争者的基本情况，调查他们吸引大学生的原因，在此基础上做出相应的应对措施。

（作者单位：郑州大学旅游管理学院）