戴建华，马海云，吴滢滢

(1.南京理工大学经济与管理学院，江苏 南京 210009；2.安徽大学科学技术处，安徽 合肥 230601)

1 引言

据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计报告，截至2018年12月，全国网络购物用户规模达6.1亿，同比增长14.4%，与此同时，网上零售额也高达90065亿元，比2017年增长了23.9%[1]。随着网购逐渐深入我们的生活，相关在线消费者购买意愿的研究也应运而生。但是，在现有的这些研究中，绝大部分都是采用统计检验的方法，梳理影响消费者购买意愿的因素，信息呈现的不同框架形式只是作为诸多影响因素之一被一些研究所提及[2]。关于个体消费者在面临不同的信息呈现框架时，到底是如何进行每个待选方案的决策的研究还不多见。其实经济学诺奖得主Kahneman教授早在1979年与Tversky教授[3]一起，在提出前景理论时就给出了“参考点”的重要概念：所谓参考点就是决策者在做出决定时根据已有的信息所形成的可以参考或比较的属性对象，并指出：决策者心理的收益和损失是以认知参照点为依据的，人们的决策结果依赖于基于参考点的前景值而不是基于传统期望效用理论的效用值。他俩在著名的“亚洲疾病”实验里，对事实陈述的语言形式进行了“操纵”，使得人们决策时的认知参照点发生变化，在最后的实验分析中清楚地验证了框架效应：相同的客观问题，通过变换陈述框架，将得到可预知的不同结果。在此之后，Levin等[4]进一步将框架效应分为三类：风险框架效应(Risky choice framing effect)、属性框架效应(Attribute framing effect)以及目标框架效应(Goal framing effect)。并指出，在决策选项中，风险框架下，若选项将决策结果表述为决策行为可能带来的收益，决策者更倾向于规避风险，选择确定收益的决策选项；属性框架下，若决策选项分别从正反面描述事物的属性，决策者更倾向于选择正面描述的选项；目标框架下，若决策选项结果以执行该行为可带来的收益和不执行该行为可能带来的损失来描述会影响决策者的决策行为，相比于强调执行该行为可能带来的收益而言，强调不执行该行为可能带来的损失的决策选项会更具有说服力。迄今为止，已有相关研究表明：决策者的决策行为是普遍受到这三种框架形式影响的，但是，还有一些学者在研究框架效应时却发现了框架效应的动态性。例如，学者于会会[5]指出，框架效应虽然普遍存在于决策者的决策过程，但是并不是任何情境下都会产生框架效应，框架效应的产生会受到决策者的性别、认知、人格等差异的影响。那么，在网络购物情境下，消费者面对不同的信息呈现框架时，这三种框架效应是否存在？若存在，对于影响消费者购买意愿的关键因素——价格[6]，它的不同呈现方式会使消费者产生怎样的心理价格参考点？这个心理参考点对于消费者的购买决策又会有怎样的影响？此外，对于商家而言，怎样更有效地设计网店商品的价格信息呈现框架，从而促进销售、提高利润？这些都是尚未得到回答但又非常具有理论和实践探讨意义的问题。

基于上述思考，本文根据Levin等人对框架效应的分类，设计了“形态各异”的价格信息描述的实验情境，在验证消费者购买意愿受框架效应影响的前提下，从微观层面分析不同价格信息呈现方式下消费者的心理变化过程(即心理价格参照点的变化过程)。在此基础上，基于前景理论的价值函数和权重函数构建消费者对于待选方案的决策模型，考察心理价格参照点的变化带来的购买决策选择的不同。一方面为网上店铺信息呈现的研究领域增添新的视角，另一方面也为网上商店更有效展示商品信息，尤其是价格信息提供有益的参考意见。

2 理论基础和研究假设

2.1 理论基础

(一)框架效应

框架效应是Kahneman获得诺贝尔奖的理论体系中的一个分支，所谓框架效应，是指当向人们呈现本质相同的事件时，仅仅因为陈述方式的改变而使人们对事件的态度、偏好等发生变化甚至逆转，也就是说对同一问题的不同表述方式可能导致个体做出不同的决策结果[7]。框架效应自提出后就引起了广泛关注，McNeil等[8]早在1982年就通过实验得出框架效应普遍存在于决策者的决策过程中。在营销领域，Stacy等[9]表明在消费者的购买决策行为中同样存在着框架效应；Kramer和Kim[10]在研究促销策略的呈现方式对消费者购买意愿的影响时发现，促销信息以不同的方式呈现出来会使人们对促销策略的感知力度存在显著差异，从而影响其购买意愿；Ward[11]在研究价格框架对消费者行为的影响时，发现商品价格与邮费是否整合在一起定价会显著影响消费者购买行为；Zhang Zhe和Fang Qianrong[12]在研究新旧产品中优惠券的不同呈现方式对消费者购买意愿的影响时发现，相比于单纯的金额折扣而言，比例折扣更能激发起消费者的购买意愿。国内学者金立印等[13]在研究不同呈现方式对消费者定制服务包的影响时发现，以“减法”方式呈现基本服务包会让消费者选择更多的服务。

Kahneman和Tversky[7]于1981年借助亚洲疾病问题的实验已经向人们展示了框架效应的具体表现形式，Levin等[4]在此基础上进一步将框架效应分为三类：风险框架效应(Risky choice framing effect)、属性框架效应(Attribute framing effect)以及目标框架效应(Goal framing effect)。此后，学者在研究框架效应时一直沿用这种分类方式，具体含义如下：

(1)风险框架效应

这是发现最早且被研究最多的框架效应，它是指当决策者面对期望值相同的决策选项时，选项以获得形式(正向框架)表述时，在该陈述方式下又有确定性描述和不确定性(风险性)描述，此时决策者倾向于风险规避，会选择确定性描述方案，而当决策问题以损失形式(负向框架)表述时，此时决策者倾向于风险追求，会选择不确定性(风险性)描述方案。Tversky和Kahneman于1981年所展示的“亚洲疾病问题”是风险框架效应最为典型的例子。与此类似，Rahman等[2]人在营销领域也研究了风险框架下消费者的提前预定行为，研究结果表明：如果告知消费者提前预定可以享受一定的优惠，消费者更倾向于选择确定性决策选项而非不确定性选项，表明了在面对可能获得的收益时，消费者存在着明显的确定性效应；此外，国内学者朱翊敏[14]在研究不同风险框架下消费者对慈善营销广告的反应时，将慈善营销活动的信息呈现形式分为积极和消极两种表述方式：“您的支持将帮助眼病患者的治愈率提至75% ”和“您的支持将帮助眼病患者的治愈率降至25% ”，研究结果显示消费者在积极的信息表述方式下反应的更强烈。在实际购买环境中，将决策选项以“损失”形式呈现出来意味着告诉消费者购买我们的商品会给他们带来什么样的损失，这不利于在线产品的销售。

(2)属性框架效应

属性框架效应是指决策者的选择会受到决策对象关键信息描述方式的变化而发生改变的现象。属性框架中的信息描述分为两种类型：一是获得性框架，也被称作正面属性框架，即在进行属性的信息描述时强调属性的正面效价，即决策者获得的收益；二是规避性特征框架，也有学者称之为负面属性框架，它在进行属性的信息描述时强调属性的负面效价，即决策者规避的损失。Levin等[4]关于牛肉味道评价的实验是属性框架效应的典型例子，他们在描述牛肉的成分属性时采用了正负两种框架形式，实验结果表明，在正性框架下的被试觉得牛肉的味道更好。同样地，属性框架的研究在营销领域也有许多实例。例如，Rahman等[2]的研究表明，消费者预定酒店的购买行为会受到属性框架效应的影响，即以积极的语言描述可能的天气状况比以消极的语言描述可能的天气情况更能增加消费者提前预定行程的行为；乐为等[15]学者也曾在研究中表明以积极的方式描述事物属性更能增加人们对该事物的喜爱程度。

(3)目标框架效应

目标框架效应是指决策信息的影响力会受到决策结果或决策目标描述方式的影响[7]。在目标框架下，决策选项信息是以接受该选项中行为可能获得的收益(正性框架)，或不接受该选项中行为可能遭受的损失(负性框架)的形式来描述的。Mayerowitz和Chaikn[16]所进行的关于劝说女性接受乳房自我检查的实验是目标框架效应的典型例子，该实验结果表明，负向的目标框架信息的说服力更强，在这种框架下被试更倾向于接受乳房检查。此外，在营销领域，Chang Chuntuan[17]在研究保健品广告的目标框架效应时证实，对决策结果的不同描述方式也会影响决策者的决策行为，消极的目标框架会激发人们对产品的兴趣。

(二)参考点

参考点是伴随框架效应提出、解释有限理性决策者的选择行为取决于决策结果与预期结果的差距而不是结果本身的重要概念。早在1982年，Kahneman和Tversky在提出前景理论，分析人们实际生活中的决策偏差、甚至偏好反转时就已指出：人们的决策行为存在着参考依赖效应[3]，即决策者的决策过程并非是追求最终收益最大化，而是更加看重决策选项相对于心理预期(即参考点)的感知收益[18]。换而言之，决策者心理感知价值的大小(即前景值的大小)决定了消费者的主观心理效用，也决定了最后的决策选择。他们在著名的“亚洲疾病”实验里，以不同的语言形式，使得人们决策时的认知参照点发生变化，验证了信息呈现框架会影响决策者的心理参考点。在此之后，Rahman等[2]也表明不同的信息呈现框架会改变消费者的心理参考点。

不同的信息呈现框架会影响决策者的心理参考点，而且，也有很多研究表明：参考点也会影响决策者的决策行为，为了避免损失，决策者更愿意选择相对于参考点而言感知收益更高的决策选项。如Bodur和Arora[19]在研究参考点对消费者决策的影响时表明，当商品以组合折扣方式进行打折时，消费者对折扣的感知价值取决于每个商品的参考价值，相比于实际价格低于消费者的心理参考价格，当实际价格高于他们的心理参考价格时，他们所能感知到的收益更强烈，Janiszewski和Cunha[20]在探究参考点对消费者品牌忠诚度和购买意愿的影响时发现，品牌的各个属性相对于参考点的变化程度会显著影响消费者的品牌忠诚度和购买意愿。Heilman和Wright[21]在研究消费者的选择行为时表明消费者的感知质量取决于他们对商品质量的预期而不是单纯的产品性能，并且消费者只会在感知效用小于预期的时候才选择退款；国内学者周尔凤等[22]的研究也表明参考价格经常会影响到消费者的购买行为，且参考点对消费者购买行为的影响具体表现为消费者更愿意购买实际价值高与心理预期价值的商品。

基于以上分析，得出本文的研究模型图如图1所示：

图1 研究模型图

在后续的研究中，我们在验证消费者的决策过程中存在框架效应的基础上，进一步从微观层面出发，验证不同的价格信息呈现框架是否会对在线消费者心理参考点产生影响，以及这种影响下，消费者购买意愿的变化情况，探究“形态各异”的信息到底如何影响消费者心理进而影响到他们的购买意愿的。

2.2 研究假设

在现实的购买行为中，消费者会将实际需要支付的价值与自己心理预期的价值进行比较，更多的考虑购买行为可能给自己带来的收益，我们试图探究不同的信息呈现框架下，消费者对商品的预期价值会不会发生变化，这种变化是否会对消费者的购买意愿产生影响，因此，本文以商品价格为例，构建了如下图2所示的网店价格信息呈现的框架效应影响消费者决策行为的概念模型：

图2 框架效应下网店信息呈现方式影响消费者决策的概念模型

基于三种框架提出影响消费者行为的相关假设：

H1a：风险框架下，在描述可能获得的收益时，当以确定的语言描述呈现决策选项时，消费者会：(1)心理参考点更高(2)购买意愿更强烈

H1b：风险框架下，在描述可能获得的收益时，当以不确定的语言描述呈现决策选项时，消费者会：(1)心理参考点更低(2)购买意愿会降低

H2a：在属性框架下，以积极正面的语言呈现商品信息时，消费者会：(1)心理参考点更高，(2)购买意愿更强烈。

H2b：在属性框架下，若呈现商品的负面属性，消费者会：(1)心理参考点更低，(2)购买意愿下降。

H3a：在目标框架下，强调购买某商品可能带来的收益时，会使消费者：(1)心理价格参考点会更高，(2)购买意愿更强烈。

H3b：在目标框架下，强调此次不购买某商品可能带来的损失时，会使消费者：(1)心理价格参考点会更高，(2)购买意愿更强烈。

3 决策模型的构建

上文设立的研究假设试图探究：不同的价格信息呈现方式是否对消费者购买意愿产生影响？以及是否会导致在线消费者不同的心理参考点？但是在微观层面上，不同的框架效应是如何作用于消费者的决策过程，进而导致每一个消费者做出的决策选择发生变化的原因还不得而知。因此，下一步拟从个体消费者心理参考点变化视角构建在线消费者决策模型，试图从微观层面分析个体消费者的心理是如何在框架形式的影响下逐步变化，形成自己对商品属性的参考值，从而“生成”对各备选方案的决策判断值，并做出不同购买选择的。

2002年的诺贝尔经济学奖获得者Kahneman，带给人们一个新的理论——“前景理论”，它假设人们面对不确定风险的决策过程分为编辑和评价两个阶段：在编辑阶段，个体凭借“框架”(frame)、参照点(reference point)等采集和处理信息，并通过已有的信息形成对决策问题的初始心理预期，进而为前景值的计算提供一个初始的参考点值。在评价阶段，依赖价值函数(value function)和主观概率的权重函数(weighting function)对信息予以判断，进行方案选择。Kahneman和Tversky指出，人们在做决策时会将决策结果与自己的心理预期作比较，决策结果感知价值高于预期的部分视为收益，低于预期的部分视为损失，所谓的损失和获得，一定是相对于参照点而言的。不少学者的研究成果也进一步证实：基于前景理论的决策模型更符合人的决策行为[23-24]，如杨慧和陈兰[25]在分别基于前景理论与传统期望效用理论研究消费者购买机票的行为时，发现消费者的选择行为与前景理论更契合，左文明等[26]在研究中将基于前景理论构建的电子商务环境下消费者的决策模型与从电子商务平台挖掘的实际消费者购买数据进行对比，发现基于前景理论模型的计算结果与客观事实比较接近。因此，在本部分我们拟根据消费者心理参考点构建前景值决策模型来探析消费者做出不同购买决策行为的原因。

具体地，基于前景理论的消费者购买决策模型如下式1所示[3]：

(1)

其中，

V(x1,w1;x2,w2;…;xn,wn)：消费者对某店铺的评价判断值；xi表示消费者对决策选项所感知的价值；wi表示消费者对决策选项的主观权重。

权重函数π(wi)：是决策者根据事件结果出现的概率P做出的某种主观判断，是决策者的心理概率，与事件发生的概率密切相关，π(wi)是主观概率pi的单调递增函数，π(0)=0，π(1)=1。权重函数表达的是决策者对备选方案的主观权重的判断。由于本文店铺只呈现了一个属性所以权重函数值为1。权重函数表达式如公式2所示：

(2)

价值函数v(xi)：表示属性值偏离决策参考点以后消费者的感知价值，参考点以上的部分代表收益，参考点以下的部分代表损失，并且决策者在收益部分会表现出风险规避，在损失部分会表现出风险偏好，且对决策结果可能出现的损失表现的更敏感。价值函数表达式如公式3所示：

i=1,2,…,n

(3)

其中，偏离参考点的距离Δxi：根据消费者浏览店铺后所得的价格参考点与上一时刻的参考点的值的差值；

风险态度系数α，β(α，β∈(0,1))：α表示在面对决策结果可能出现收益时决策者的风险规避系数，在本研究中α指当消费者的心理价格高于某店铺的实际价格时，他/她愿意在这家店铺购买该商品的程度；β表示在面对决策结果可能出现损失时决策者的风险追求系数，在本研究中β指当消费者的心理价格低于某店铺的实际价格时，他/她不愿意在这家店铺购买该商品的程度。

损失规避系数λ：λ的值越大表示决策者对决策结果可能出现的损失越敏感。在本研究中λ指当消费者的心理价格低于某店铺的实际价格时，他/她对在这家店铺购买商品可能出现损失的敏感度。

本研究继续沿用Kahneman和Tversky[3]通过实证研究得出的结论：α=β=0.88，λ=2.25。

4 研究方法

4.1 实验材料与变量测量

根据艾瑞咨询发布的《2018年品牌电商服务行业研究报告》，2018年网络购物需求最高的三类产品分别为美妆产品、3C数码和鞋帽服饰，考虑到本文的研究对象大都为学生群体，因此本文选取U盘作为实验研究对象。

本研究中2个变量(消费者心理参考点，消费者购买意愿)的测量题项均来源于现有文献，量表的外部信度得到了有效保证，为使测量题项更符合本研究的实验情境，我们对现有题项做了微量调整，购买意愿的测量采用李克特5级量表(1分代表非常不愿意，5分代表非常愿意)制成问卷，本文所采用的题项及来源见表1。

表1 题项来源表

4.2 实验设计

本文沿用Levin等人对框架效应的分类方式设计了不同框架下的语言操纵形式，试图构建虚拟在线购买实验情境，见表2。

表2 框架效应下各实验组语言操纵

接下来，组织被试在不同信息描述的测试网页下进行购买实验，具体步骤如下：

步骤1：设置每家店铺的信息呈现方式，为保证每家店铺的效用值相同，每家店铺在呈现信息时，除被框架的属性外，其他属性均一致，(如，风险框架下，除了被框架的属性价格之外，其他属性值均一致，并且保证每个决策选项的消费者获得收益的期望效用值均为10元)，此时对店铺进行排序，根据效用理论，期望效用值相同的商品，购买意愿应相同；

步骤2：单独测试每个测试网页上用户的心理参考点；

步骤3：基于心理参考点构建决策函数，计算不同网页的决策前景值，并进行购买意愿排序；

以下是风险框架为例的部分实验情境截图，见图3和图4。

图3 风险框架的确定性描述情境

图4 风险框架的不确定性描述情境

4.3 实验过程

某高校179名学生作为被试参与了本次实验，实验分为以下几个步骤进行：首先，在征得被试同意后，简单的介绍了本次实验的任务以及信息安全性声明，以方便被试放心填写问卷，其次，将被试随机分为三组，让被试假定要为自己买一款U盘，再给出历史价格之后，让被试填写目前他认为的该U盘的合理定价，在浏览完每个店铺之后，被试需根据自己看到的信息再次填写在该店铺他愿意为该U盘支付的价格以及愿意在该店铺购买U盘的程度。最后，实验完成后，向被试致谢，并说明实验的真实目的。

5 数据分析

5.1 变量信度分析与实验组同质性检验

本研究中的变量测量题项均来源于现有文献，量表的外部信度得到了有效保证。此外，本文采用Cronbach’s ɑ系数来考察消费者购买意愿量表的测量信度，三组实验中Cronbach’s ɑ分别为风险框架实验组0.881，属性框架实验组0.907，目标框架实验组0.838，Cronbach’s均大于0.8，表明本研究所使用的测量量表具有较强的信度。

本研究通过问卷星平台发放问卷，收回的初始样本有179份，剔除作答时间较短的，网购购买经验少于1年的，以及答案存在明显前后矛盾的无效问卷，剩余160份有效问卷，其中风险框架实验组52份，属性框架实验组61份，目标框架实验组47份，参与实验的被试中男女比例为45%比55%，年龄分布在18～25岁的被试占77.8%，网购年龄超过3年的被试占83.56%，被试特征在各实验组的分布均无显著性差异，被试特征的显著性检验如表3所示：

表3 被试特征的显著性检验

5.2 框架效应检验

上文已经提到，我们在设置每家店铺的信息呈现方式时，除被框架的属性外，其他属性均一致，以保证每家店铺的效用值相同(如，风险框架下，除了被框架的属性价格之外，其他属性值均一致，并且保证每个决策选项的消费者获得收益的期望效用值均为10元)，此时对店铺进行排序，根据期望效用理论，购买意愿应相同，而实验结果表明，在消费者心目中，这些店铺的排序已经发生了变化，我们统计了被试所填写的购买意愿，并进行了相关排序，如下表4。

表4 框架效应作用下各店铺的购买

结果表明，原本效用值相同的网络店铺，在线消费者面对不同的价格信息呈现框架，心里的店铺排序发生了变化，证实了消费者决策过程中框架效应的影响作用。

5.3 模型计算

在验证了框架效应对消费者决策行为存在影响的基础上，本部分利用前景值模型对在线消费者购买决策进行了算例分析，设用ai表示可供选择的第i个购买方案(i=1,2,…,m)，若消费者共有m个决策选择方案，则店铺的备选集合可以表示为：A={a1,a2,…,am}，用xi表示第i个购买方案的属性值(如在风险框架实验组中x1代表第一个店铺方案的价格)，用wi代表属性xi的决策权重(wi≥0，i=1,2,…,m)，则w={w1,w2,…,wm}为属性的权重集合，则基于前景理论的在线消费者购买决策评估过程如下：

第一步：确定参考点

在利用前景理论进行决策方案评估之前首先要确定决策者对决策问题的参考点，决策者会按照参考点来判断自身的收益或损失。本研究借鉴Mayhew G E和Winer R S等[30]人的研究，用“您认为这种类型的产品合理的价格应该是多少？”对价格参考点进行测度。为了获得每个被试的初始心理参考点，本研究在实验开端先给出了U盘的历史价格图，初始参考点的值为被试看过历史价格信息后填写的对U盘价格的初始预期值。此外，我们借鉴苗蕴慧等[31]学者的研究成果，将价格属性的平均值作为有关价格的参考点值。设C表示价格参考点，则价格参考点C的值为：

(4)

根据回收的问卷数据，得到各实验组初始价格参考点，见表5：

表5 初始价格参考点

第二步：确定参考点偏离程度

设Δxi表示被试每看过一家店铺信息，形成的新的心理参考点与上一时刻心理参考点的偏离程度，可表示为：

Δxi=xi-xi-1

(5)

计算获得各购买方案中价格属性值偏离参考点的大小，结果见表6：

表6 各购买方案中各属性值偏离参考点的大小

第三步：确定价值函数

设v(Δxi)表示被试对第i个决策选项的感知价值，则：

(6)

根据式6，可得方案ai在属性sj下的感知价值v(Δxij)，见下表7：

表7 各购买方案中各属性值对应的感知价值

第四步：确定决策权重函数

因本次研究仅有价格一个属性，所以本文的权重函数值始终为1。

第五步：计算各购买方案的前景值，探究不同信息呈现方式对消费者决策过程中的心理参考点的调节作用，方案i的前景值Vi为：

(7)

根据公式7计算每个购买方案的前景值，结果如表8所示：

5.4 前景值与在线消费者购买意愿的关系

根据第二章所阐述的前景值模型计算方法，可获得各店铺在各消费者心中的前景值，图5为前景值与消费者购买意愿均值的大致关系图。

图5 前景值与消费者购买意愿均值散点图

从图5大致可以看出，前景值与消费者购买意愿呈正相关关系，即前景值越大，消费者购买意愿更强烈。随后所做的前景值与消费者购买意愿的相关关系分析结果如表9所示。

数据分析结果显示：不管在哪种框架效应实验情境下，前景值与消费者购买意愿均存在显著正相关关系。即前景值越大，消费者的购买意愿越强烈，而前景值的大小是由参考点决定的，所以说消费者的购买意愿之所以会发生变化，是因为他们的心理参考点发生了变化，而通过向消费者呈现不同框架形式的信息会可以调节他们的心理参考点，进而影响他们的购买决策行为。具体来说：风险框架对消费者购买决策行为的影响与“确定效应”相吻合，即确定性的语言描述会使消费者的心理参考点上移，面对收益时，消费者更倾向于选择确定的获得；属性框架下，消费者面对正面的语言描述时购买意愿更高；目标框架下，以“不执行行为”为目标导向的描述产生的购买意愿比以“执行行为”为目标导向的描述产生的购买意愿更大，说明目标框架下“不执行行为”为目标导向的描述比“执行行为”为目标导向的描述更能激起消费者的购买意愿。

表9 前景值与消费者购买意愿的相关关系分析结果

注：**表示在0.01(双尾)级别相关性显著

6 结语

本文通过构建实验情境，在验证信息呈现的框架形式对消费者购买决策存在影响的基础上，进一步基于消费者的心理参考点构建了决策函数，并将通过决策函数计算的前景值与实际的消费者购买意愿进行了相关性分析，研究结果表明不同的信息呈现方式会显著影响消费者购买决策过程中的心理参考点，进而影响他们的购买意愿，因此商家在进行信息呈现时，可以通过调节消费者的心理参考点，刺激消费者的购买意愿，本研究得出的结论如下：

(1)在网络购物情境下，消费者面对不同的信息呈现框架时，依然存在风险框架、属性框架以及目标框架三种框架效应。且不同的信息呈现方式会显著影响消费者购买决策过程中的心理预期，进而影响他们的购买意愿。

(2)风险框架下，确定性语言描述的框架下消费者的购买意愿显著高于不确定的语言描述框架；正负面属性框架信息会使消费者购买意愿发生显著差异，正面描述产品的关键信息更能激起消费者的购买意愿；正负面目标信息的呈现方式会使消费者购买意愿发生显著差异，负面目标框架下的消费者购买意愿会显著高于正面目标框架下的消费者购买意愿。

鉴于目前尚未有文献直接研究网络情境下信息呈现的框架对消费者购买决策的影响，本文的研究是这一领域的一次积极有益的探索。另外，国内外大多数关于消费者购买决策的研究，都以假设检验为主，直接验证了影响购买决策的关键因素，却极少将消费者心理参考点作为突破口，研究“形态各异”的信息到底如何影响消费者心理参考点进而影响到他们的决策，本文的研究强调了微观层面的心理作用，对于网络商家设计营销策略，提高消费者心理感知价值有一定的借鉴意义。

根据以上结论可得出如下营销启示：

消费者的感知收益即是他们在浏览商品或店铺后所形成的参考点与初始参考点的差值，本文的研究结论表明，消费者感知收益越明显，前景值就会越大，购买意愿也会越强烈。因此，为了刺激消费者的购买意愿，商家在呈现商品属性信息时应“有意”呈现能提高消费者感知收益的框架形式，让消费者感知到更多的收益，从而增强购买意愿。如在描述促销信息时应尽可能的强调消费者的购买行为所产生的“确定性获得”；在呈现商品属性时，要尽量以积极正面的语言描述商品属性。此外，由于绝大部分消费者都是损失规避的，所以强调不购买产品可能会损失掉的优惠，更能使消费者心理参考点的差值增大，感知收益增强，从而激发购买意愿。

另外，本文的研究还存在以下局限：由于在实际的购买过程中，消费者购物决策的影响因素复杂，本文仅就价格因素的影响作用从消费者心理的微观层面做了实验探索和模型印证，缺乏多因素集结的综合决策评估，更欠缺实际的市场检验，后续，我们将会对这一问题做深入的探讨研究。