冯刚

”在消费需求的释放和跨界助力农产品销售的双重效果叠加下，助农直播取得不俗成效。“

新冠肺炎疫情对中国各行各业均产生了不同程度的影响。其中，具有时令性、高度依赖消费端需求的农产品销售，成为广大农户面临的难题，偏远地区和位于疫情中心的湖北地区的农产品销售受疫情影响比较大。

在各地积极开展自救的同时，刚刚兴起并在全国迅速产生热度的直播带货也开始发力。包括李佳琦和朱广权组成的“小朱配琦”组合，正在西双版纳录制的《向往的生活4》与“带货女王”薇娅组合，以及湖北各市市长跨界直播等，积极助力各地农产品销售，并取得了喜人的销售成绩。此外，抖音、斗鱼等平台也相继推出专场直播活动，为滞销商品提供购买渠道。受疫情影响的滞销产品正通过直播形式，快速而广泛地触达消费者。

“跨界組合”扩大直播影响力

2月伊始，阿里、拼多多、腾讯微视等多家直播平台，便已启动“爱心助农”“抗疫农货”“微爱助农”等计划，助力三农产品销售，解决全国各地农产品滞销问题。

进入4月以来，各地企业逐步复工复产，直播助农的形式也随之变化。直播间内的“销售主播”、文娱行业的知名人士，以及各地政府官员纷纷走进直播间，推荐各地特色农副产品，为以往简单的“推介—销售”模式增添一抹亮色。

4月6日晚，央视主持人朱广权与“带货一哥”李佳琦隔空连线，实现跨界合作。根据微博直播数据显示，这组被网友誉为“小朱配琦”的组合，近两个小时的直播累计观看次数1.22亿次，累计观看人数1091万，点赞数1.6亿，总话题阅读量超11亿。

4月16日，刚刚宣布跨界进入直播行业不久的罗永浩加入抖音发起的“援鄂复苏计划”，在直播间发起1分钱义卖湖北洪湖藕带活动。抖音相关负责人透露，此次“援鄂复苏计划”中，网友还能在湖北省多位市长的带领下，共同领略当地风貌物产。4月18日，湖北黄冈、荆州、荆门、十堰、恩施5位市（州）长亮相直播间，力荐各地特产。此外，记者还发现，山东、云南、黑龙江等地的县长也纷纷登陆各大直播平台，以网络主播的身份推介当地特色产品。

湖南卫视综艺节目《向往的生活4》也在节目中插入直播带货环节。目前，该节目正在云南西双版纳拍摄，节目组邀请薇娅做客“蘑菇屋”，为云南当地滞销农产品举办了一场专场直播。直播活动相关负责人告诉《综艺报》，在薇娅和“蘑菇屋”成员黄磊、何炅、张子枫、彭昱畅，以及当期嘉宾的共同努力下，不到一个小时的直播收获超过1945万网友关注，惠及西双版纳195个村庄的1750位村民。

无论是同以“快嘴”和“段子”被网友熟知的朱广权、李佳琦，还是跨界行为本身自带流量的罗永浩和各地政府官员，跨界嘉宾与“直播+”形式的结合，使得原主播与嘉宾之间的流量得以叠加，实现了一加一大于二的社会效应和传播效果。

系统规划 打出帮扶“组合拳”

为更好地解决农民所面临的困难，促进滞销产品快速减轻库存，各直播平台推出的带货活动均进行了系统规划，具有平台发起、参与人员多样、多方协同策划等特点。

抖音推出的“援鄂复苏计划”获得商务部电子商务司支持，与湖北省互联网信息办公室、湖北省商务厅、湖北省农业农村厅联合举办。北京字节跳动CEO张楠表示，“湖北是过去两个月里，全国人民最挂念的省份，在过去的60多个日夜里，有超过1800万人发布视频，在抖音上为湖北、为武汉加油。现在，我们希望用更实际的行动，为乐观、积极、勇敢的湖北人民做点事情。”

自4月8日开始运作以来，“援鄂复苏计划”吸引多位抖音优秀创作者以短视频或直播形式自发参与活动，推介湖北特产。抖音平台还计划投入百亿流量，发起百场直播，支持湖北复工复产。在已经举行的多场直播中，杨坤、涂磊等影视明星受邀现身直播间，形成了更为多样的直播带货样态，扩大了活动触及面。

2019年12月开始涉足直播带货领域的斗鱼直播作为武汉本土企业，于今年4月17日开启“我为湖北买买买”公益直播带货专场。相对其他直播平台，用户构成以男性为主的斗鱼，为这场疫后经济重启大作战，带来了更多的男性消费群体。在为期3天的活动中，斗鱼用户在大司马、蓝战非等26位电竞领域知名主播的直播间，购买了大量湖北当地产品。

成效显著仍需把控细节

随着疫情防控形势好转，人民的消费需求进一步提升。国家统计局国民经济综合统计司司长、新闻发言人毛盛勇4月17日在国新办就2020年一季度国民经济运行情况举行的新闻发布会上表示，下一阶段，消费潜力会逐步释放，比如新型消费形态增长更快、互联网消费形势增长更好。整体来说，前期被压抑的消费，后期会不断释放出来，会得到一定程度的回补，新型消费会表现更加强劲。

在消费需求的释放和跨界助力农产品销售的双重效果叠加下，助农直播取得不俗成效。“小朱配琦”组合售出湖北商品66万单，成交总额约2300万元。湖北黄冈、荆州、荆门、十堰、恩施5位市（州）长4月18日的直播成绩是累计带货58万件，总带货金额超2426万元。薇娅携手《向往的生活4》举行的助农直播，销售额为520多万元。

对于初次尝试在节目中融入直播带货的《向往的生活4》而言，节目组在此次公益性活动筹备过程中，在对直播货品的品质把控，以及协调相关物流渠道上，做了大量工作。相关负责人表示，团队本着对嘉宾和节目品牌负责的态度，用将近3周的时间，对直播销售的每项产品的品质和售后保障工作，进行了摸底和协调，切实保证消费者权益。同时，由于本季节目拍摄地西双版纳盛产水果，节目组也希望通过此次尝试，能够在未来形成长效机制，切实帮助当地农民打开产品销售渠道。

相对综艺节目的尝试，直播平台对销售产品的质量和直播过程中的技术问题，已经有了科学的把控体系;但对于刚刚兴起的直播销售行业来说，仍有不少细节问题需要注意。

2019年，直播行业曾屡次出现带货现场“翻车”的情况，一些主播夸大宣传和误导消费者的行为也曾屡见报端。国家广播电视总局办公厅在《关于“加强‘双11期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理”的通知》中明确提到，网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。

虽然直播带货模式在疫情期间掀起了“爱心助农”风潮，在一定程度上缓解了疫情对各地农产品销售的影响，但随着越来越多的主播参与其中，直播平台也需进一步关注主播言行、产品质量、售后保障等方面可能存在的风险，保障各方权益，让助力活动科学、良性地开展下去。