王涵媛

摘要：Bilibili视频网是我国用户社群化特征显著的视频网站。文章选取该网站在流量变现、广告营销方面具有一定代表性的美妆区作为典型案例，分析社群经济背景下，视频网站垂直社区的内容生态对内容营销的重构及其基本现状，以期为新媒体时代的网络视频内容营销提出具有一定可行性的发展建议。

关键词：社群经济 视频网站 垂直社区 内容营销

在新媒体时代，移动互联网的迅速发展正不断重构着内容与受众、商品与用户之间的关系。其中的核心趋势即移动互联网的发展促使，信息传播的海量性、交互性、即时性，进而使得大量网络社群不断涌现。此类社群以兴趣和共同价值为导向催生了社群经济，赋予了内容营销更多的可能性。这一趋势呈现在垂直视频社区中，通过兴趣为节点的社群聚合，让大量场景化、风格化的视频作品成为直观和精准的内容营销载体。

垂直视频社区对内容营销的重构

面对信息的海量性和不确定性，营销内容在投放环节只有确保垂直化和细分化，才能保证营销效果的精准性。视频网站中的垂直社区以大量“同好”①视频作品为连接，构建了具有高度粘性的社群网络，为内容营销搭建了精准的投放平台，极大增强了广告信息的浏览量向购买量转化的效能。

丰富营销活动的内容矩阵。新媒体时代用户的注意力成为稀缺资源，精准匹配用户诉求与营销内容成为营销活动开展的关键命题。因此，垂直视频社区的构建为营销活动的展开搭建了完备的内容矩阵。通过内容矩阵全方位覆盖视频网站用户的兴趣偏好，以视频内容为纽带展开营销活动，有效避免了广告内容在投放环节中的资源浪费。Bilibili视频网（以下简称“B站”）作为我国目前在垂直內容上最具代表性的视频网站，已形成涵盖动画、国创、音乐、舞蹈、游戏、生活、时尚、娱乐、影视等主题的内容矩阵。在B站，多元化的内容矩阵在确保垂直社区内部营销活动精准性的同时，还通过不同垂直社区之间的跨界，从外部合作上赋予了营销活动更多的创造性。

增强营销活动的转化效能。社群经济以社群成员的兴趣偏好为聚合点，因此，视频网站中垂直社区的内容供给在很大程度上都依赖于用户的自发上传，也就使得其内容生态具有较强的原创性。在视频网站垂直社区的社群构建中，内容上传用户往往是在该垂直领域具备较高水平或一定话语权的KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）。在兴趣聚合点和社交互动性的驱动下， KOL与其粉丝之间往往产生高度的粘性，从而强化视频内容浏览量向购买量的有效转化，即出现“声誉经济”②现象，粉丝群体因其所信任KOL的视频内容及他人风评而产生购买意愿。例如在B站的美妆区中，UP主在累积一定数量的固定粉丝和人气后，往往会吸引相关商家对其发出推广合作的邀请，UP主（上传视频音频文件的人）通过硬广告或软广告的形式将营销内容融入到视频作品中，以“UP主原生广告”的形式直接或间接地影响其粉丝群体对产品的购买意愿。

B站美妆区内容营销的基本现状

视频网站中的垂直社区将海量的内容信息细分化，让拥有不同兴趣偏好的用户能够找到自己所归属和认同的内容社群，通过场景化的视频内容连接，基于社群经济搭建起了KOL与普通用户之间的营销模式。结合当前B站美妆区发展状况和问卷调查内容，笔者从参与主体、生产模式、变现渠道三个方面对其基本发展现状进行梳理。

社群主体协同参与内容营销。当前，B站美妆社群的参与主体大致可以分为UP主、用户、商家三类。这三类主体分别在B站美妆区的内容营销中发挥内容产出、信息接收、资源供给的作用，在协同互动中完成垂直社区的内容营销，由此实现互利共赢。

UP主作为社群中最主要的内容产出者和信息传播者，是联通用户与商家的桥梁。B站美妆区的UP主通过上传视频的方式对美妆产品进行评测、妆容技法教程分享，并依靠自身的外貌性格、技术等优势吸引用户成为其粉丝。内容营销KOL往往拥有相对庞大的粉丝基础和传播资源，能通过其视频内容直接或间接地对用户的产品购买意愿产生影响。同时，美妆区UP主还通过个性化的人设塑造，进一步强化自身的“印象管理”，以期提升现有粉丝对自己的粘性，吸纳更多的潜在粉丝。

长视频作为内容营销的主要形式。在营销活动中，内容是连接垂直社区参与主体的重要介质，B站美妆区中的内容通常以长视频（大于5分钟）为主要形式。长视频为美妆营销内容的传播提供了更为详尽、全面的展示空间，观众可以在长视频中获得更为精致的观看体验，并通过弹幕评论的方式及时有效地对相关内容作出反馈，在强互动中实现视频内容浏览量向购买量的转化。

其次，长视频更有利于UP主在视频拍摄中对符合产品特质的场景氛围进行营造，UP主通过议题的设置（诸如“七夕”节约会彩妆分享、年度美妆红黑榜分享、双“十一”美妆产品购物攻略等），切实为受众预设消费场景。通过优质的拍摄技术和后期剪辑，对场景氛围以音乐、画面、特效等方式进行近一步渲染，从而增强受众的购买意愿。

此外， UP主在长视频的拍摄演示中获得了更大的发挥空间，更有助于个人视频风格的形成，以具有差异化的鲜明特征引起受众的注意力。

多元化的变现渠道促进内容营销。变现可以理解为社群主体协同对虚拟内容进行现实价值转化。B站美妆区的变现模式大致可以分为收藏投币，流量收入;商业合作，品牌推广;联名产品，自主品牌三种方式。

首先，B站美妆社群中UP主通过前期的优质作品累积，吸引大量的粉丝，之后通过持续的个性化内容输出强化粉丝的活性和粘性，使得粉丝为心仪的UP主进行评论、转发、收藏、投币、充电等粉丝行为，帮助UP主实现最初步的流量变现，为UP主之后的内容营销奠定基础。

其次，在累积了一定的粉丝基础后，UP主开始具备推广能力，成为垂直领域的KOL。此时，品牌通过商业合作与KOL进行合作，借助KOL在垂直社区中的视频作品提升其产品和品牌的影响力。成熟的商业合作一方面确保了KOL在内容营销中的经济收益，进一步刺激其内容生产的积极性;另一方面实现了品牌方的商业目的，在二者的互动中加速了垂直社区内容营销模式走向成熟化。

最后，在美妆社群中拥有强有力的粉丝基础的UP主，还会与商家合作，以推出联名产品生产或自主品牌的方式深化变现渠道，以促进内容营销的发展。这一模式中，通常由UP主提出产品的设计理念并负责品质的把控和自主营销推广，商家则负责在UP主的引导下进行产品的生产，双方对盈利结果进行分账。

基于B站美妆区的视頻内容营销发展建议

通过前文对B站美妆区内容营销的参与主体、生产模式、变现渠道的探讨，并结合用户对B站美妆区的使用度、满意度、期待值等方面的数据，对以其为代表的视频网站垂直社区的内容营销提出以下几点发展建议。

以差异化内容应对同质化危机。当前，视频网站的垂直社区中内容营销在选题上重合度较高，真正具有鲜明个人风格的高质量营销内容相对较少。同质化内容会削弱社群主体参与营销活动的积极性，因此，需要以差异化内容确保垂直社区中营销内容的吸引力。视频网站可以采取奖励机制，鼓励UP主重点制作专业评测、使用分享、技法教程等用户偏好较强的内容营销视频。视频网站只有在垂直社区进行更专业的内容产出，才能持续维系对受众的吸引力，将浏览量转化为经济价值，并最终形成“垂直内容——粘性社群——商业变现”的营销闭环。

平衡内容营销的商业性与真实性。随着美妆区影响力的扩大，越来越多商家将目光投向该领域。大量的美妆主也在经济利益的驱使下，追逐商业性而忽略产品的真实性，使得该垂直社区的社群粘性呈现出下滑趋势。同时，大量年轻的用户群体，出于对美妆KOL的盲从，不能理性地对其视频内容中呈现的产品进行甄别。针对该现状，平台方要加强对营销内容的审核和监管，着力打击假冒伪劣产品;UP主在接收推广资源时，应审慎对相关产品和品牌进行深入了解后再做决定，确保视频内容的真实性;而用户则更应对视频内容持有理性的态度，拒绝盲从和冲动消费。

发挥长视频专业化的内容优势。视频在内容营销上正受到以抖音、快手为代表的短视频和以新浪微博为代表的社交媒体的强烈冲击。新浪微博相比视频网站，用户覆盖面更广、在社交互动上更为成熟。而以抖音、快手为代表的碎片化的短平快内容相对视频网站则更能适应移动媒介的营销场景。面对纷繁复杂的媒介环境，视频网站要进一步深耕垂直社区的运营。区别于短视频和社交媒体在内容营销中侧重对短期热点的曝光，着眼于长期在垂直领域的专业化内容生产和风格化KOL打造，才是长视频网站在瞬息万变的媒介环境中胜出的关键所在。

结语

综上，以B站美妆区为代表的垂直视频社区要想取得持续健康的发展，在今后的内容营销中要推动内容生产的差异化，适当平衡商业性，并持续保证专业化的内容输出。同时，不断完善自身的运营模式、以更便捷的内容呈现方式和操作界面给予用户更好的使用体验。还要积极与其他媒介平台展开合作，以内容资源开放和版权对接的方式为用户提供更丰富的内容呈现。随着新媒体技术的进步和社群经济模式在我国的日渐成熟，垂直视频社区将会在内容营销上取得更长远的发展。（作者单位：首都师范大学）

注释：①同好：网络释义为指因共同爱好而聚集到一起的人对于对方的称呼。

②声誉经济：网络评分、口碑中的声誉排名成为衡量产品可信度的标尺。摘自内径大学新媒体研究院社会化媒体研究中心《社交媒体营销》2017版 。