摘    要：近年来，我国的旅游业发展迅速，但旅游纪念品消费在旅游消费中占比低于世界平均值。究其原因，是供给侧的产品质量不能满足游客的实际需要。本文从游客的角度出发，探索特色小镇旅游纪念品的设计方法，提升特色小镇纪念品的经济收益和艺术水准。

关键词：文旅小镇;旅游纪念品;购买动机;设计

一、概述

特色小镇是一个具有中国特色的新词汇，最早由浙江省在2015年提出。此后多年，国家住建局、发改委等部门多次发布文件，推动全国特色小镇的建设。特色小镇并非行政概念的小城镇，而是一种新创建或待完善的经济综合体。主要分为产业小镇、社区小镇、文旅小镇三大类型。

文旅小镇以文旅资源做为基础，主要以旅游、观光、度假的为主打产品的特色小镇，是文旅融合趋势下形成的新型旅游度假区域。随着生活水平和收入的提高、科技的发展，人们不再满足于传统的、单一的旅游产品，而是追求更加多元化、个性化、品质化的旅游体验。而文化是丰富旅游产品数量、质量和内涵的必然手段，文旅融合从本质上是为了满足旅游市场的需求。文旅小镇以一个主题为出发点，整合或建设配套资源，从风景、人文、居住、购物、饮食等多维度体现主题和特色，以吸引游客进行深度旅游和文化体验。

文旅小镇的概念提出尚短，建设时间尚短，旅游纪念品的开发还未得到太多的重视，但旅游纪念品的重要作用不容忽视。优秀的纪念品设计不仅可以与文旅特色小镇的品牌建设互相成就，还可以扩大经济利益、优化旅游产业结构。

旅游纪念品的目标销售人群就是游客。以往研究多强调旅游纪念品的文化艺术性，虽会通过问卷调查等形式对游客群体特征进行分析，但始终是站在纪念品的开发者的视角审视问题，但往往由于信息不对称，开发者不了解游客需要什么，游客找不到称心如意的纪念品，这也是导致旅游纪念品销售额占比低下的部分原因。少有文章从游客视角切入，分析他们的消费心理和行为。

本文通过分析文旅小镇的游客特征、购买特征和购买动机，满足游客购买目的、激发游客购买欲望的旅游纪念品特征，为文旅小镇的旅游纪念品开发提供思考和思路。

二、文旅小镇游客特征分析

游客选择某个文旅小镇进行观光体验，本身就是因为被目的地的某些特质所吸引。不同的文旅小镇吸引的游客群体特征也不尽相同。分析文旅小镇游客的特征，能够更好的把控当地旅游纪念品的风格和价位。文旅小镇游客群体特征具体体现在以下方面：

2.1相似点

（1）文旅小镇的游客有较为明确的旅游主题。每个文旅小镇都有其独特的主题和配套的旅游设备。不同的旅游主题也会吸引不同的游客群体。如果说日本的“柯南小镇”吸引的是热爱《名侦探柯南》动漫的粉丝;水乡乌镇，吸引的是喜欢江南水乡特色的游客;袁家村吸引的是对关中文化好奇的游客……游客在选择目的地的时候，就已经展现出了群体特征和目的。

（2）文旅小镇的游客活动在较小的区域内展开。文旅小镇的占地面积一般不大，内容丰富，主要活动场所空间范围不大，逗留时间较长。街巷之间商业密集，方便购物消费。

（3）文旅小镇的游客倾向于较为深度的文化旅游体验。文旅小镇主题明确，活动范围小，游客对于旅游的体验要求也相对较高，希望能够深入体验当地的风景、历史、饮食、建筑、文化、习俗等。

2.2不同点

由于文旅小镇的主题和特色的不同，吸引的游客群体必然存在差异。调查目标文旅小镇游客的年龄、性别、旅游群体、职业与收入、文化程度等变量能够大致反映游客的消费水平、审美水平、审美特点，为后续旅游纪念品的开发做准备。

三、文旅小镇纪念品的购买特征

相比日常购物，旅游纪念品的购买主要有如下特征：

3.1非生活必需品、非急用

一般来说，游客购买旅游纪念品不是为了立刻得到他的使用功能，而是通过购买这个行为，获得旅游体验的延伸和物化，日后可以通过使用、观赏来回忆起旅游的美好经历。

3.2冲动性、即景性购买。

在文旅小镇深度体验中，游客在一段时间内接触并接纳了文旅小镇的文化符号，在文旅小镇的这个既定的空间范围内，在不算充裕的时间内进行购买决策，游客很容易被设计优良、造型独特、唤起情感、价格适中的纪念品所吸引，进行冲动性购买。

3.3购买目的中文化价值大于实用价值

很多旅游纪念品是在日用品的基础上，运用旅游地的特色符号对造型、装饰进行了设计，如比较常见的雨伞、笔记本、随身化妆镜。游客购买它们的主要目的并非是获取使用功能，而是将与它结合的旅游地特征符号带走作为留念或赠品，其文化传播功能要远大于实用价值。

四、从游客到旅游纪念品的消费者——购买动机分析

游客不一定是纪念品的消费者。如何激发游客的消费需求，满足游客的品位需求，可以运用消费者心理学中的购买动机理论，从购买动机的角度分析如何开发设计文旅小镇的旅游纪念品。我们可以将游客购买旅游纪念品的动机主要归结为四类：情绪动机、情感动机、社会动机、个体动机。

4.1情绪动机

情绪动机是由人的情绪引起的动机。常常是被外界刺激信息所感染，所购商品并不是生活必需或急需，事先也没有计划或考虑。情绪动机推动下的购买行为，具有冲动性、即景性的特点。

这非常符合旅游纪念品的一般特征。很少有人在出行之前便计划好购买什么具体的對于旅游纪念品。旅游纪念品、特色小镇的环境因素、旅游的时间因素共同作用，让游客产生了购买冲动，具体包括以下几个方面：

（1）时尚与流行。大众的从众心理往往可以在消费中起到促进消费的作用。开发新产品要关注消费的流行趋势，哪些新的流行词汇、纹饰、材料、工艺受到了大众的追捧成为时尚，这些流行元素与当地特色元素相结合，更容易受到游客的理解和喜爱。比如风靡一时的纸胶带产品，受到很多收账爱好者、口红装饰爱好者的追捧;流行词如“大王叫我来巡山”、“你瞅啥”等等，都可以提高游客对产品的亲切感。

（2）好奇心。尽管网络如今非常发达，特色小镇仍有很多游客不了解或好奇的文化存在，比如说地方方言、地方习俗等。旅游产品的设计可以利用游客对于文旅小镇的探索与好奇心，将这些独特的文化内容融入旅游纪念品的设计。

（3）销售情境的设计。销售情境中，可以通过多方面的感官刺激促进消费者的购买欲望。比如说一家卖红茶的店铺，进门后茶香扑鼻而来，原木的家具、古朴的装修、柔美的灯光、隐隐约约的琴声……游客虽还未真正了解产品的细节，在进入店铺的短短几秒，游客的内心就可以对该品牌、该产品做出大致的判断，能够了解产品和品牌的品质和特点。

（4）制造紧迫性，追求独一性。由于游客进行消费决策的时间是比较有限的，纪念品的销售可以适当传达“过了这村就没这店”这样的信息。比如说只有当地的产品才是最正宗、最实惠、最精品的，让游客产生危机感，因为不想错过而进行购买。当然，紧迫感只能适当营造，游客很有可能因为时间仓促直接放弃购买。所以，产品的独一性才是抓住游客内心的关键，只有产品独一无二，经得起推敲，游客才会有足够的决心进行购买。

4.2情感动机

情感动机是指是由人类高级情感引起的动机。比如说，游客为了交际购买纪念品带走馈赠给亲友，因为喜欢养生而购买茶叶。情感动机所引起的购买欲望，相较情绪动机更加的理性，更加注重产品的样式、质量、包装等等，而对价格的敏感度不高。

如果说情绪动机购买的更多是一些物美价廉的纪念品，那么情感动机则更多是对中高档的旅游纪念品的购买动机。

（1）美感

旅游活动属于一种审美活动，而旅游纪念品作为旅游活动中的其中一环，更是需要具有艺术性、文化性，使游客能够获得美的感官和体验。设计人员不能以自己的审美作为标准，而是根据游客的审美心理设计满足其审美需要的产品。

旅游纪念品的美感主要是通过产品的外观传达给游客，结合当地的文化特色，让游客赏心悦目，唤起生活情趣和體验价值。

（2）友谊感和群体感。由于游客处在一定的社群体环境中，会购买一些纪念品赠送给亲友向他们分享快乐、表达祝福。在旅游纪念品的产品的内容设计上，要考虑到纪念品的开发设计阶段就需要考虑这两种目的，在内容、设计、档次等方面契合游客自用或赠送的需求。

（3）情感设计。情感设计作为近年提的比较多的一个思路，从动机分析上可以说是促进产生情绪动机和情感动机的设计思路。所谓的情感设计，不仅仅是将小镇的视觉元素提取应用，且要将对文旅小镇的情感体验融入到纪念品的设计中去，这种情感更具有可塑性、深刻性，也让产品的造型和内涵有了更多变化的可能。

4.3社会动机

人们的动机和行为，不可避免地会受来自社会的影响。一些物品和品牌可能是社会地位、身份阶级的符号。人们可以通过购买这种象征符号，证明或期盼自己进入某种阶级，为自己塑造某种社会认可的形象。

这种社会模式的购买动机主要是为旅游地的高端工艺品和首饰类产品提供了思路。如果文旅小镇有原料、老字号或技艺传人等资源，或本就是以某种工艺或资源闻名的，需要进行品牌的包装与设计，宣传其内涵和象征意义，促进人们对此类商品、品牌的认可度，提高社会因素在购买中的推动力。

4.4个体动机

消费者个体素质包括性别、年龄、性格、气质、兴趣、爱好、能力、修养、文化等方面。个体千差万别，购买的动机与上文几种模式叠加作用，也难以找出完全吻合个体素质的方式促进消费。可以通过参观制作场地、亲自体验、制作等方式，满足游客对工艺的好奇心，提高游客的参与度，增加游客的体验感。很多情况下，游客对旅游地的摄影明信片、当地大师的复制品等产品并没有多大兴趣，因为离开了文旅小镇这样的环境后，从这些产品中得到的回忆和感觉都会大大降低，似乎和网上看到的图片并没有什么不同，这样的纪念品似乎就失去了“纪念”这个最重要的作用。反而是对自己拍摄的照片录像反复观摩，因为从这些并不完美的图像文件中，可以回想起自己当时旅游时的情景，极具回忆价值。所以，如果纪念品中包含着游客自己的经历或创作，其纪念价值就会大大增加。

五、总结

旅游纪念品开发是是文旅小镇建设过程中不可缺少的一环，对其特点和开发流程的认知都会在文旅小镇发展中不断丰富。结合消费者行为学和心理学，我们可以更好的剖析游客的购物需求，也能够更有效的使用一些方式促进游客的消费。让游客选择来到文旅小镇只是一个起点，如何促进旅游纪念品的消费、文化的消费，是我们需要持续思考的问题。

参考文献：

[1]钟雷，李杨.《文化创意与旅游产品设计》[M].中国建筑工业出版社.2015.11.

[2]吴朋波.《旅游纪念品设计》[M].人民邮电出版社.2014.5.

[3]陈仁科.《文旅小镇的生存法则》[M].中山大学出版社.2018.1.

[4]黄洪民.《现代市场营销学》[M].青岛出版社.2002.

[5]Michal R. Solomon.《消费者行为学》[M].中国人民大学出版社.2018.8

[6]王翔.从消费者需求角度出发的博物馆文创产品设计分析[J].文物鉴定与鉴赏，2018（08）：76-78.

[7]王文瑜.旅游文化产品创新设计方法研究[J].包装工程，2015，36（14）：124-127.

[8]李碧茹.设计心理学在旅游产品包装设计中的应用研究[J].剑南文学（经典教苑），2011（10）：267.

作者简介：徐倩（1994-），女，汉族，籍贯：江苏泰州，单位：苏州大学，研究方向：艺术设计。