冯奇

摘    要：本文将以如何把控综艺节目广告策划的关键节点为中心，提出三个建议：首先确定受众，然后确定传播方式，最后把握受众心理。笔者从受众和传播方式出发，对综艺节目广告策划进行研究探讨，目的是为当下电视综艺节目的广告策划做出理论贡献，并为电视节目广告策划提供价值参考。

关键词：综艺节目;广告策划;节点把控

一、综艺节目广告化的态势

说到电视媒体，首先就要提到湖南卫视。湖南卫视拥有很强的综艺节目制作底蕴，从最早主打棚内游戏互动的《快乐大本营》，到户外真人秀《爸爸去哪儿》、《花儿与少年》，再到近几年主打“慢生活”理念的《亲爱的客栈》、《中餐厅》、《向往的生活》等等，湖南卫视一直在引领综艺节目的生产创新，不断拓展综艺节目的类型。但创新节目的同时，节目中植入广告的呈现形式也在不断丰富和拓展，商业化的元素越来越多，甚至出现了广告客户反向定制节目的趋势。

1.1传者为宣传

综艺节目是承载了传播者宣传目的的内容产品，为了吸引更多的目标观众来观看综艺节目，首先，要确定观众感兴趣的综艺节目的题材，目标观众群体尽可能越大越好;其次，在节目中选择目标观众感兴趣的明星。这样就能尽可能地抓住目标观众的“兴趣”心理，并获得更多广告赞助的青睐。但广告和内容的平衡，从来就不是一件容易的事情。广告偏少，很难支撑综艺节目的优良制作，广告偏多，又会给观众过多打扰。更重要的是，如何从传播者的角度，尽可能把植入广告润物细无声的融入节目内容中，而不是让广告生搬硬套的出现，打断观众流畅的观看体验。只有让内容为广告加分、广告能融入内容，才能更好的达到传播者的宣传目的。但是笔者认为，当下大部分综艺节目内的植入广告，受众都能明显的感受到，自己在“被宣传”、“被接受”。随着“人人皆是自媒体”时代的来临，大众有了越来越多的发声机会，使媒介的传播路径从一对多的单向传播，逐渐过渡到多对多的互动传播。受众越来越无法接受简单粗暴的广告传播，这就给传播者的广告植入水平提出了更高的要求。

1.2受者即追随

在综艺节目中巧妙呈现的广告，就可能引发年轻人的追随热潮。以自主国产手机品牌vivo为例，就很善于抓住目标受众的“兴趣”心理。首先，vivo会针对自己的目标市场和用户，选择较为广谱、流行的综艺节目进行合作，如常年冠名湖南卫视的《快乐大本营》、东方卫视的《极限挑战》、浙江卫视的《王牌对王牌》等，以保证它的品牌能够在年轻的目标用户群中获得长时间大量的曝光，让受众在潜移默化中被影响。其次，vivo签约了众多时下最红的流量明星，成立了vivo代言人家族，并且主动寻求有其代言人的综艺节目进行合作，不仅能在节目中收获品牌效应，还能通过绑定代言人做广告植入，更好地融入节目内容，让受众观看广告植入时对品牌产生好感，从而产生购买的冲动。

二、如何把控综艺节目广告策划的关键节点

在综艺节目的广告策划中，要想达到广告传播的效果，就必须明确节目中广告策划的关键节点。通常来讲，主要有三个部分：一是受众，也是最重要的部分，因为广告是给受众看的，节目也是给受众看的;二是确定传播方式，在综艺类节目中，最好的传播方式是植入式，植入式的广告传播就是给广告披上人文关怀的外衣，让人们更能接受;三是要注意把控受众的心理规律，把握受众的情感变化，这样才更能让广告深入人心，过目不忘。

2.1确定受众

在电视综艺节目中，通常不同类型的节目有不同的收视人群，其日常生活也有巨大的差异，因此对不同行业的广告客户也有匹配度的差异。还是以湖南卫视的综艺节目为例。现象级亲子真人秀《爸爸去哪儿》，以户外旅行体验的方式，鲜活地展现了父亲与孩子之间的亲子关系，其受众主要是10-40岁之间的人群，有学生、有初入社会年轻恋人、更有年轻的乳爸乳妈，所以很适合面向孩子和年轻父母的广告产品进行投放。因此，在节目中出现过的品牌如伊利、良品铺子、舒肤佳、诺优能等生活消费类产品，都给目标受众带来了深刻的印象。棚内游戏综艺节目《快乐大本营》，作为湖南卫视的王牌节目，广受中国4-20岁年轻学生群体的欢迎，因此有更多偏年轻、轻松、流行的广告客户产品，进行投放宣传。如主打年轻时尚的手机品牌vivo、主打社交电商的拼多多APP、主打年轻人生活的抖音APP、快手APP、最右APP、探探APP等等。

所以，在综艺节目广告策划的时候，最重要的是要确定受众，在确定受众以后，才能针对受众匹配广告客户进行精准传播。只有让受众看到与内容关联度更高的广告植入，广告客户和传播者想要传播效果。

2.2确定传播方式

在综艺节目中投放广告，最好的方式是植入式广告。植入式广告能让受众在潜移默化中接受广告，留下深刻印象，并且不会产生逆反心理，让受众产生消费的冲动。仍然以湖南卫视为例，在湖南卫视综艺节目中一般分为两种广告植入方式：一是品牌曝光式的植入方式，二是情节式的植入方式。品牌曝光式的植入方式，以歌唱竞技类节目《歌手》为例。串讲人在舞台上介绍或歌手和歌曲时，在不破坏画面构图的前提下，镜头都会带到冠名品牌logo，达到左右平衡的画面效果，给观众带来了极强的视觉冲击力。而歌手在舞台上演唱时，摇臂、滑轨等特种摄像设备，也会以冠名品牌logo作为远景参照物，尽可能在运动中带到冠名品牌logo，给观众潜移默化的影响。所以，无论是第一季到第三季的“立白洗衣液”、第四季到第七季的“金典”，還是新一季的“海天酱油金标生抽”，都给观众留下了深刻的印象。

情节式的植入方式，以《向往的生活》和《我家那闺女》为例。小度音箱作为《向往的生活》的合作客户，已经不仅仅是节目中的广告产品，而是成为了“蘑菇屋”的一员。每次有新的嘉宾到来，一句“小度小度”把音箱唤醒，通过拍照、询问、计时、播放音乐，就能很快让新来的嘉宾和蘑菇屋的家人打成一片，让每一个观众都想有一台小度音箱陪伴在身边。唯品会是“我家那”系列《我家那闺女》、《我家小两口》等节目的冠名，通过在节目中自然呈现购买、使用泡脚桶、按摩器等场景，打造明星同款，观众在节目中被“种草”后，很快就会产生在唯品会上购买的冲动，为品牌带来了极强的流量拉动效果，也为节目增加了很多的话题性。

三、结论

随着“万物皆媒”的全媒体时代越来越近，电视媒体作为头部媒介，有着领创新时代的模范作用，尤其体现在综艺节目的生产与播出。而在电视媒体的经营中，收入来源主要依靠综艺节目中的广告赞助，因此如何把控综艺节目中广告策划的关键节点，就是一个值得探讨的问题。