金娜 晏家月

[摘 要]在短视频应用中，网民使用并创造互联网价值，移动短视频所具备的互动性与病毒式的传播力迎合了电子商务交易对入口端流量与广告传播的需求，“移动短视频+电商”的跨界营销模式应运而生。文章以“移动短视频+电商”的营销模式为研究主体，剖析短视频如何与电商打出组合拳，并总结该模式发展现状及未来发展需求。

[关键词]网络营销;短视频;内容营销

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.36.122

1 引言

移动短视频具备的互动性与病毒式传播力迎合了电子商务交易对入口端流量与广告传播的需求，“移动短视频+电商”的营销模式应运而生。短视频与电商的合作可以进一步丰富对电商运营模式的探究，加深对“场景消费”“内容营销”“病毒式广告传播”的理论认知，为电商运营中入口端引流、广告传播、消费者心智占领提供理论支持。在技术尚未成熟、模式冗杂的大环境下，如何将“移动短视频+电商”这套组合拳打出营销效果成了一个亟待考究的问题。

2 研究综述

移动短视频与电商的跨界合作融合发展已成为国内外诸多学者的研究对象。张周平[1]从现实意义角度论述了两者跨界互利的实践意义，并指出电商行业+其他行业跨界将成为一种发展趋势，提出了“广告曝光—流量引入—销售转化”这种模式的可推广价值。苏落[2]认为视频与电子商务可以愉快合作主要是因为视频可以解决电商流量困难的燃眉之急，而电商的土豪式广告投放也可以为视频提供另一种高效的流量变现渠道。

“内容营销”最早出现在美国，国外学者对其有典型理论研究：普立兹（Pulizzi J）和巴雷特（Baixett N）[3]在2009年总结出R.E.S.T.理论，认为行为性（Behavioral）、必要性（Essential）、战略性（Strategic）和针对性（Targeted）这一规则可以帮助企业厘清内容营销的主要过程;理查德埃滕森（Richard Ettenson）[4]和特鲁索夫（Trusov）[5]提出了S.A.V.E.，针对4P理论强调营销中解决方案（Solution）大于产品（Production），和顾客的接触（Access）大于渠道（Place），价值（Value）大于价格（Price），教育用户（Education）大于促銷手段（Promotion）。

3 营销模式

3.1 短视频流量引入

移动短视频与电子商务交易合作的第一种营销模式是短视频提供新流量入口，电子商务平台根据用户点击数和转化数进行付费。短视频引流的方式主要有两种：一是短视频软件嵌入商业广告：购买短视频软件入口动画展位，商家可在展位上放自己的平台广告;二是靠短视频明星自带流量关联到电商平台，明星可以在视频中使用商家产品，或者自己开设网店将流量引入到电商平台中。

3.2 内容营销

3.2.1 产品价值驱动

产品展示型短视频内容主要以推广产品价值为主要目的，针对有相关需求的用户进行精准投放。展现方式分为商家视角和用户视角。商家视角的短视频展现多嵌套在网购平台上，目的是以动态视频展示增加产品的感官冲击，主要形式有商品详情、商品展位、网页缩略动画等。

用户视角是短视频兴起以来较商家视角更为热门且推广度更高的形式，主要有反馈式视频和分析式视频。反馈式视频主要运用在客户评价和安利贴中，购买过商品的顾客可以以视频的形式展现产品优劣，发表对产品的评价。分析式视频则更为专业，例如在社交平台的话题页和行业网站上，有一定知名度的专家网友可通过短视频对产品进行深度解析，用风趣的语言和生动的肢体动作最大化地展现商品价值、增强观众的代入感。

3.2.2 兴趣价值驱动

兴趣价值驱动型营销主要以视频教学的形式为主，从这种视频形式导出的用户黏性较高，对产品的需求强，更易转化。教学视频先用直观的成效引起观众的兴趣，增强可看性。然后用简单的描述降低观众的心理防备，通过剪辑简化中间过程，让观众认为自己也可以简单做到，进而看完全部视频。视频作者以课后笔记形式把视频中用到的产品再次发出来，深化观众的印象。整个过程中对于体验和成效的阐述高于对产品的直接推荐，产品出现的频率达到了强记忆的效果。

3.2.3 情感价值驱动

情感价值驱动型营销用消费场景链接消费者的情感，商家需要精准分析出顾客消费产品的场景，并通过视频的形式生动展现出来，激发消费者共鸣，使消费者在场景中体验消费。“短视频+电商”的模式中，商家通过分析消费者行为数据提取消费者的消费场景，进而用视频形式接触消费者进行商业转化。例如在电梯间投放游乐园、美食等休闲娱乐类的视频广告，下班等待电梯到达时，消费者期待的是可以快一点结束上班生活进入休闲娱乐的时刻，在这十多秒中休闲娱乐产业的广告就可以敲开消费者的心理防线。腾讯视频商业化总经理王莹提出，在网络营销中，品牌与效果应该紧密结合起来，即品效合一。[3]每一个消费者在观看移动视频时可以进入消费场景，并找到立即转化的端口，即看即买。因此，情感价值驱动的广告往往有另一个特质，就是转化高效，每一个场景都链接一个消费链接端口，让消费者在情感冲动的刺激下消费。

4 发展现状及未来需求

“移动短视频+电商”的组合营销法是否能为电子商务带来全新机遇不得而知，但优化已有问题将为该模式的发展打开更加畅通的营销之路。总结该模式发展现状及未来发展需求如下。

（1）互利协作。移动短视频与电子商务的跨界营销中，短视频担任了较好的引流、展现、消费场景融合的效果，电子商务也为短视频带来了功能性盈利方式。短视频的内容抓住了用户心智，从用户的浏览行为习惯、个人爱好、娱乐诉求多方面渗透，将传播与营销融合转化;短视频的内容和投放形式有助于让产品融入消费场景，进而提高转化效率。

（2）“边看边买”的操作体验。短视频向电商平台引入流量的模式发展尚未完全，许多平台在转移流量时衔接并不流畅。用户转为顾客时提出从视频内容立刻跳转到商品或购买界面的需求，但大多平台需要一个缓冲网页链接才能完成流量的引入，降低了用户体验感，增大了流失率。

（3）技术考验。交互式视频技术是指将传统视频作为载体，融入用户与视频内容互动的科学技术，但该技术尚未成熟，例如，用户对屏幕进行唤醒、触击任意目标可以获取对应的信息，甚至达成其他操作的技术仍有待于进一步研发。

参考文献：

[1]张周平. 媒体+电商：跨界融合深度对接[J].新闻战线， 2014（2）：2-27.

[2]苏落. 视频+电商，那些可能与不可能[J].成功营销， 2014（12）：80-83.

[3]PULIZZI J，BARRETT N.Get content， get customers： turn prospects into buyers with content marketing [M]. New York： mcgraw-hall， 2009.

[4]ETTENSON R，CONRADO E，KNOWLES J. Rethinking the 4ps[J].Havard Business Reviews， 2013（1）.

[5]TRUSOV M， BUCKLIN E，PAUWELS K. Effects of word-of-mouth versus traditional marketing： findings from an internet social networking site[J].Journal of Marketing， 2009， 73（5）：90-102.

[基金项目]国家自然科学基金（项目编号：71562020）。

[作者简介]金娜（1980—），女，汉族，山东青岛人，硕士研究生，高级经济师，研究方向：经济学、运输经济;晏家月（1994—），女，汉族，江西高安人，江西师范大学商学院硕士研究生，研究方向：网络营销。