郭净 朱家喜

摘   要：移动互联网时代下的金融企业顾客拥有更多接触目标产品及目标服务的渠道，日益明晰的顾客集聚效应以及新型社群营销模式高销售效率、低成本、高复购率等优势开始受到更多金融企业关注。为梳理清晰移动互联网时代金融企业虚拟社群构建的一般路径，本文以社群理论为基础，采用单案例方法分析典型金融企业的营销实践探索。研究发现：从公域流量引流、锚定、圈养形成的私域流量池是虚拟社群构建的基础，通过规范性和信息性社会影响作用于顾客参与行为的关键步骤，进而形成品牌和特色社群构成的多元社群群落。

关键词：金融企业;虚拟社群;单案例研究;私域流量;规范性社会影响;信息性社会影响

中图分类号：F832.29   文献标识码：B  文章编号：1674-2265（2020）12-0068-10

DOI：10.19647/j.cnki.37-1462/f.2020.12.009

一、引言

近年来，移动通信与互联网技术发生了高度融合与普及，金融企业也开始依托以互联网为代表的信息通信技术进行经营、发展以及战略转型。对于顾客群体来说，移动互联网时代赋予了他们更多的主动权，顾客消费行为移动化、顾客群体集聚化趋势明显，顾客与顾客之间、顾客与企业之间的线下联系逐步转变为线上联系。在此背景下，顾客越来越注重消费过程和消费体验，具有相同需求和价值观念顾客倾向于集聚成为一个“社群”，并自发围绕某一企业或某一产品进行交流与互动。“社群（Community）”一词原为社会学和地理学概念，指一定区域或领域内的一系列社会关系，是用来区分不同群体的专业术语，同时也是对群体成员与群体外其他个体的分类。随着经济社会不断发展以及社会结构不断演变，社群的概念被引入到其他领域之中，并且在互联网时代出现了新的类型。Rheingold（1993）[1]最早提出“虚拟社群（Virtual Community）”概念，在社群中，若干主要通过计算机网络进行沟通和信息交流的人，他们有着相同的喜好和情感共鸣，彼此间的联系不再受到时间和空间的限制。

截至目前，已经有研究发现社群结构的存在对于社群中个体的行为具有导向作用，同时个体与个体之间的规范性压力以及信息传播也将影响群体决策行为（Clark等，2007）[2]。Bagozzi和Dholakia（2006）[3]曾指出， 社群中诸多个体的共同目标即近乎一致的社会性意愿会导致社群集体性决策行为的产生。这一观点在某种程度上解释了社群这一去中心化明显的集合为什么会产生强大的合力作用，也比较好地说明了社会化影响在社群构建和巩固中的作用效果是明显的，即在促进顾客集体化行为规范产生、引起模仿潮流方面发挥重要作用，同时也在加强多方利益相关者彼此间交流、互动信息传播以及产生决策影响方面发挥重要作用，从而促进顾客社群的紧密程度不断提升。

蝉联我国“独角兽”企业第一位的蚂蚁金服，自成立起即不断利用互联网技术创新出新产品、新服务、新业态。蚂蚁金服注重对于新技术的运用，已经逐步将ABCDE（人工智能、区块链、云计算、大数据、边缘计算）等智能技术嵌入到全面业务之中，在经营发展中吸引了數量庞大的顾客群体，并将充分聚集的顾客群体构建为多个专属的品牌社群和兴趣社群。社群的存在不仅反向刺激和哺育蚂蚁金服自身的技术革新，应社群需要而催生的诸多产品也深深影响了广大社会群众的生活方式和消费方式。因此，本文以金融企业社群构建为研究焦点，重点解决以下两个问题：第一，移动互联网时代金融企业社群构建的基础是什么？第二，移动互联网时代金融企业社群构建的关键步骤有哪些？本文通过分析蚂蚁金服在社群构建过程中的具体举措，探索移动互联网时代金融企业社群构建的一般路径，以期为其他金融企业提供社群构建方面的启示。

二、文献回顾及理论框架

自社群被赋予营销学意义开始，社群营销随之进入大众视野并因其强大的商业价值和社会效应引起各界的广泛关注。目前对于企业社群营销的研究已经涉及媒体行业、金融行业、出版行业以及汽车、家电等各类型消费品销售行业。通过学者们的研究可以发现，社群营销尤其是移动互联网时代的社群营销可以更好地在大数据分析的加持下依托自身产品进行关键价值输出，提升企业的关键竞争力（陈炳旭等，2020）[4]。对于移动互联网时代的金融企业来说，可根据“新4C法则”指导金融企业沿场景（context）、社群（community）、内容（content）、连接（connection）四个关键要素开展社群营销，最终实现价值传播（唐兴通，2015）[5]。此外，还有学者通过具体案例分析得出社群可以帮助移动互联网时代的金融企业从价值、体验、互动等方面发挥优势，更好地完成潜在市场细分、节约顾客成本、线上线下结合等一系列工作（罗鹏，2018）[6]。但社群是如何构建起来的？本文将重点回顾社群构建路径的相关文献，并构建理论模型。

（一）社群构建基础的相关研究

从私域流量的运营流程中可以看出公域流量引流是社群运营的第一步。公域流量一般指初次主动或被动参与到开放平台的内容曝光中的流量，对于企业而言，公域流量的来源除了用户随机访问进入以外，最主要为流量购买，即通过一定的购买机制，平台使用算法推荐帮助企业引流，例如，淘宝直通车、微博推广信息弹窗等（康彧，2020） [7]。公域的逻辑就是以流量为王，多依靠增量来进行，而某一企业或商家只有通过购买或满足平台提出的要求来获取，不享有公域流量的支配权，并且获取流量是否真实可以为企业或商家创造价值具有不确定性（陈方勇，2020）[8]。在大数据时代，私域流量和公域流量并非互相割裂存在。私域流量可以通过大型平台渠道这类公域流量导入流量，两者结合，可以不断优化营销方式，挖掘目标用户的长期价值、提升忠诚度（段淳林，2019）[9]。企业可以通过内容置换（高效业态替换低效业态）、自建IP（树立清晰的价值主张）以及消费资本（从顾客需求出发，参与共创）等渠道对公域流量进行引流，并发展为企业私域流量（陈方勇，2020）[8]。

企业进行社群运营时，在经过公域流量引流后则要执行私域流量池构建这一关键步骤（康彧，2020）[7]。私域流量是与公域流量相对的概念，私域流量正是将用户视为重要基本单位，依靠关系赋权，对用户关系网所编织的流量池加以界定的结果（喻国明等，2015）[10]。私域的逻辑是转化为王，讲究精准营销，追求的是深度顾客（陈方勇，2020）[8]。实际上，通过公域流量引流并构建自身专属私域流量池对企业来说是至关重要的，可以帮助企业从面向公域的高覆盖式宣传转变为社群运营后的精准营销，有助于降低企业营销成本，提高企业营销效率，期间积累的深度顾客也将是后续构建社群的重要组成部分。私域时代的“留量”之道为用户运营的锚定和圈养。锚定即对目标用户的精准锁定，主要通过产品差异性文化塑造以及头部用户群锁定完成;圈养即对用户的深度和精细化运营，主要通过“社交+利益+趣味”的价值输出以及黏性需求场景营造完成（沈国梁，2019）[11]。

（二）社群参与行为的相关研究

社群通常是为了满足一部分人的共同需要而形成的，根据社群分类法（Folksonomy），社群作为多数个体的一个标签，因此也具有不同的形式（Peters和Stock，2007）[12]。社群形式随着社会经济与信息技术的发展不断演化，由古老的巧工社、读书社等形式开始演化到移动互联网时代各具特色的虚拟社群、品牌社群、兴趣社群等。Jochen（2013）[13]通过回顾社群类相关文献总结得出个体层面明确的规范激励因素是在线品牌社区成员参与行为的关键前因。Zhou（2003）[14]等通过研究发现可感知的信息价值以及社会价值为成员执行社群参与行为的重要原因。从社会心理学的角度来看，顾客社群参与行为的诱因属于社会影响范畴，可以概括为规范性社会影响及信息性社会影响。

1. 规范性社会影响。Deutsch和Gerard（1995）[15]从社会心理学的角度指出规范性社会影响即个体为获得参照群体中其他人的喜爱或满足其他人对自己的期望而从众的表现。随着研究深入，不断出现新的结论表明规范性影响可能对顾客的行为产生作用。张正林和庄贵军（2008）[16]通过实证研究证明，顾客会受到来自他人的社会规范性影响，而且规范性社会影响倾向很可能导致顾客的冲动购物，且规范性社会影响越严重，越容易接受规范，越容易产生从众行为以及消费冲动。Wang（2020）[17]等通过TPB模型研究影响消费者对再制造产品的接受程度，发现顾客过去的经验与顾客主观规范间的互动会对购买意愿产生积极影响。根据规范性社会行为理论 （Theory of Normative Social Behavior），社会规范可分为描述性规范与指令性规范。Rajiv（2005）[18]等通过研究证明，描述性规范与指令性规范存在相同的作用方向以及相互依存的状态。故在下文的具体分析中，不再分别展开对描述性规范与指令性规范的区分。因此，本文将社群中开始兴起并流行的行为定义为被群体认可的、正确的、并且可以诱发其他成员采取相同的行为规范，即产生规范性社会影响为构建社群的关键要素。

2.信息性社会影响。信息性社会影响指个体为获取正确的信息和做出正确的决定时，通常会从参照群体中获取信息作为自己的判断依据（Deutsch和Gerard，1995）[15]。Matthew（2011）[19]等通过让测试组成员阅读论坛上发布的正面在线购物体验信息，发现积极的信息性社会影响可以加强测试者消费态度和消费意愿间的关系，来自信息的社会影响力可以真实对顾客的在线购物决策造成影响。随着社会经济的不断发展以及社会结构的不断演变，信息性社会影响的概念得到了营销学的解释。Cheng等（2015）[20]通过实验研究得到结论，大量的在线客户评论极大地影响了消费者的购买决策，并且评论者的关注人数越多，评论者的专业水平越高，产生的影响力越大。Clark（2007）[2]等通过对比实验发现规范性压力产生的作用（代表规范性社会影响）小于施加信息产生的作用（代表信息性社会影响），且信息性影响可以更加显著地单独影响个体行为和态度，从而验证了信息性社会影响产生的作用。

（三）理论模型构建

通过文献梳理，本文认为企业虚拟社群大致沿着公域流量引流、私域流量池构建、规范性/信息性社会影响作用发挥等关键步骤构建，并提出企业社群构建一般路径的理论模型（见图1）。

三、研究方法

（一）方法选择

本文选用单案例方法进行研究，主要原因在于：第一，探索性的单案例研究适合在不能确定研究问题和理论假设的情况下， 为形成明确的研究问题和理论假设而使用（应国瑞和张梦中，2003）[21]。现有理论对移动互联网时代企业，尤其是金融企业虚拟社群构建路径的研究涉及较少，单案例研究能够更好地把握细节，更加全面地了解研究对象，深入挖掘案例潜在信息，通过一个案例将问题研究透彻，故选择蚂蚁金服作为典型案例进行单案例研究有助于透过现象深入剖析金融企业虛拟社群的构建路径。第二，本文意在探索“移动互联网时代金融企业社群构建基础及关键步骤”这一问题，鉴于社群构建的繁杂性及沿袭性，通过单案例研究有助于将研究焦点集中于当前问题且不需要对研究过程进行控制（王金红，2007）[22]，符合本次研究的实际需要。第三，本文构建了理论框架指导案例分析，先构建理论框架有利于后续围绕理论中的各要素来展开，用足够的证据对理论概念进行清楚的解释并推理、验证相关关系（王金红，2007）[22]。

（二）案例选择

为了更加贴合研究问题以及获得更准确、更全面的分析结论，本文按照理论抽样原则选取蚂蚁金服作为案例分析对象。

蚂蚁金服的前身为支付宝，其正式成立前的所有事宜皆围绕支付宝展开。2013年依托支付宝成立小微金融服务集团，2014年10月蚂蚁金服正式成立，全名为蚂蚁金融服务集团。蚂蚁金服自成立以来就不断开拓“互联网+金融”板块，投入高额资金并逐步建立起多业务板块布局。除了以支付宝为主体的线上、线下电子支付以外，蚂蚁金服还陆续开发上线了余额宝、蚂蚁财富、蚂蚁花呗、蚂蚁森林等多个板块，通过一步步将具有协同效应及相乘效果的板块进行有效路径组织，一步步围绕各个板块构建专属的顾客社群，形成了“蚂蚁金服研发上线—老顾客自发营销—新老顾客共同消费”的一体化模式。这些顾客社群往往可以动态地实现自我发展和价值反哺，进一步激发顾客对参与蚂蚁金服产品设计、产品营销、产品传播以及企业管理等的积极性，各个社群之间的良性互动也极大降低了蚂蚁金服的获客成本。加上蚂蚁金服风险控制工作、资产链和资金链供应不断完善，使其成为移动互联网时代金融企业社群营销的良好典范。

四、案例描述

为将蚂蚁金服社群构建的发展历程更加系统地展示出来，本文后续将按照时间顺序描述蚂蚁金服社群构建的各个阶段：

（一）社群基础搭建阶段：2004—2008年

2004—2008年为早期（2014年正式成立之前）社群构建的奠基阶段，即公域流量引流及私域流量池初期构建阶段。早期的公域流量引流的媒介为支付宝板块，私域流量池也构建在旗下支付宝板块之上。

2003年非典疫情使我国线下购物受阻并催生了淘宝网络购物平台。受到我国当时个人信用体系覆盖有限这一客观情况的限制，淘宝平台和顾客面临“发货”与“付款”谁先谁后的窘况，这实质上是当时全国新兴网络购物顾客群体与商家群体之间真实存在的信任痛点。2004年支付宝的出现以及“担保交易”模式的推出率先成功地解决了这一痛点。在接下来的几年间，支付宝以“全额赔付”为口号进行宣传，又做出“你敢用，我敢赔”等系列承诺，逐渐在电子商务担保领域站稳脚跟，期间不断向公域流量进行企业理念（以信任为关键）传播和价值输出（简单、安全、快速），持续性吸引围绕淘宝购物平台的公域流量。

与购物平台的“绑定”状态使支付宝成为早期公域流量向蚂蚁金服流动的“管道”，由于支付宝的担保交易实现了市场领先水平，因此成立初期则将市场上游离的网络购物群体迅速聚拢在一起。为了稳定日益增长的私域流量，早期的支付宝进行了专业的顾客管理，不断优化顾客服务并积极参与同顾客间的交流互动，构建稳固的私域流量池。

（二）社群初步形成阶段：2008—2012年

早期所有业务活动几乎均通过支付宝展开，虽然支付宝是公域流量向私域流量转化的重要媒介，成为私域流量池的载体，但不可忽视的是支付宝本身也是蚂蚁金服旗下一款特色鲜明的品牌。

早期的蚂蚁金服通过不断扩大支付宝支付规模、支付范围及支付场景来继续增加市场份额。首先，于2008年正式发布移动电子商务战略，主推手机移动支付业务，率先将主打担保交易和第三方支付的支付宝进行大范围推广，聚拢顾客。其次，除线上线下支付业务以外，蚂蚁金服于同年（2008年）上线支付宝公共事业缴费业务，致力于解决顾客群体对于生活中各项缴费程序繁杂的痛点，用优异的使用体验以及优惠、分享活动推动网上生活缴费的普及，成功开拓新的顾客来源领域。再次，陆续组织开展支付宝板块与口碑、中国铁路12306、攜程旅行网、大众点评网、饿了么外卖、滴滴出行等一系列手机应用平台合作，促使支付宝不断发展为我国最大的第三方支付品牌，并且从合作平台吸引大批顾客。最后，陆续在中国香港、摩纳哥、以色列、巴基斯坦、澳大利亚等地区开展支付宝金融服务业务，将支付宝社群扩展的方向引向全世界，不断提升支付宝品牌的国内国际知名度。

（三）社群多元构建阶段：2013—2016年

2013—2016年为蚂蚁金服私域流量池构建初具规模以及支付宝板块社群初步形成后集中进行社群构建的一个阶段，此阶段中的蚂蚁金服不断开拓新的业态、产品及服务，通过在私域流量池中树立行为规范借以发挥规范性社会影响作用拉动潜在观望顾客参与到企业营销活动中来;通过在私域流量池内最大限度传播各方交互信息借以发挥信息性社会影响作用进一步扩大企业社群规模。

第一，针对顾客需求日益多元化以及理财需求不断上升的实际情况，蚂蚁金服瞄准高增长的互联网理财群体，不仅在子模块中组织关于理财的有奖问答等活动，积极进行与顾客的互动，观察目标顾客的兴趣点所在，还为资金相对零散的普通顾客寻求出路，2013年正式推出理财与支付功能并存的余额宝板块。蚂蚁金服将余额宝定位为小额现金管理工具。

第二，蚂蚁金服不仅于2015年将蚂蚁聚宝升级为蚂蚁财富，还不断完善基于Techfin战略上线的“财富号”自运营平台，逐步将参与方推向全国范围内的金融机构。通过运行“财富号”平台，蚂蚁金服为入驻运营平台的金融机构提供顾客数据和直接面对海量潜在客户的能力，并且允许平台内的金融机构在公平透明的规则下进行自主运营和金融产品销售。

第三，针对我国互联网消费信贷市场的快速发展，蚂蚁金服于2015年正式上线蚂蚁花呗。蚂蚁金服主推蚂蚁花呗的多场景、可透支、门槛低、还款便捷等品牌优势，不仅在淘宝、天猫、大众点评等数十家互联网购物平台开通花呗付款通道，还推出针对小额支付或购物节期间消费的折扣、返利、期限免息等活动，并且与线下商家合作开通花呗付款通道。此外，面对支付宝构建的私域流量池，蚂蚁金服以支付宝为媒介直接向目标顾客推送蚂蚁花呗信息，并在此过程中不断提高额度判定准确度、额度审核效率以及顾客服务水平。

第四，蚂蚁金服于2016年在支付宝公益板块推出蚂蚁森林，通过创新的运作模式倡导环境保护以及绿色、低碳行为。蚂蚁森林将顾客所有符合规定的线上线下支付、低碳行走、绿色公交出行、生活缴费等特定行为都作为产生“绿色能量”的渠道，用“绿色能量”来浇灌顾客账户中栽种的虚拟树苗，当树苗被浇灌到一定程度时，用户可以选择参与真实的公益项目，通过公益组织在我国的沙土防治地区代种一棵真正的树。蚂蚁森林官方每隔一段时间会对公益活动取得的成绩进行公示，将顾客们取得的实际进展和具体数据展示给他们。

（四）多元社群巩固阶段：2017年至今

经历社群多元构建阶段后，蚂蚁金服的工作重点转移至维护和巩固已建好的多元社群。此阶段的蚂蚁金服继续坚持原有的企业理念，充分发挥并放大各个板块的独特优势，保障规范性社会影响和信息性社会影响的正常作用发挥。

2018年11月，支付宝的全球用户超过9亿。2019年，支付宝全球用户总量突破10亿，社会经济不断发展，顾客角色也在不停转变。支付宝将口号重新定义为“生活好，支付宝”，继续向潜在顾客传递品牌社群扩张的信号，将品牌信息传播给下沉市场顾客，提升信息性社会影响的作用范围，强化与支付宝品牌发生联系的利益相关者间关系以及以忠实顾客为关键的关系网络，稳步扩张支付宝品牌社群。实际上，伴随此次品牌推进，支付宝的价值主张也将开始由认知型转向情感型，这恰好满足了移动互联网时代顾客对于购物体验与情感交互的新要求，有利于支付宝品牌社群的进一步发展。

蚂蚁金服旗下的投资理财兴趣社群即围绕余额宝、蚂蚁财富两个板块构建的碎片化理财以及智能化、专业化理财的兴趣社群。蚂蚁金服一直坚持瞄准高增长的互联网理财群体，并投入技术和人力打造综合化平台及专属信息交互空间。根据蚂蚁财富官方数据，当天交易用户中的35%会在下单前浏览内容社区，浏览后产生交易的用户比直接交易的用户客单价提升了45%。社群中顾客间言论、意见以及大批量的成交活动产生的规范性社会影响以及信息性社会影响对顾客决策行为的作用是显著的。

2017年我国互联网消费信贷总额达到4.38万亿，较2016年增长904%;2018年互联网消费信贷总额达到9.78万亿，同比增长122.9%。蚂蚁金服持续关注我国互联网信贷市场的发展，于2018年5月宣布蚂蚁花呗正式对银行开放，进一步延伸社会化影响范围，扩大社群构建，促使蚂蚁花呗品牌社群在大环境的带动下不断发展壮大，在年轻一代的生活中扮演着重要角色。

蚂蚁金服环境保护兴趣社群即围绕旗下蚂蚁森林构建的兴趣社群，支付宝10亿基础用户的1/2均参与其中。2019年4月，蚂蚁森林的总用户达到了5亿，在我国沙土防止地区成功种下树木总数达到1亿棵，总面积接近136万亩。此外，蚂蚁金服与全国绿化委员会办公室以及中国绿化基金展开合作，用户种树到达一定数量后可获取国家颁发的证书。

五、案例分析

通过梳理蚂蚁金服发展历程中各个板块的建立以及围绕各个板块展开的社群构建举措，本文发现蚂蚁金服的各个板块社群构建皆大致契合前述提出的社群构建一般路径，即以公域流量引流、私域流量池构建、规范性/信息性社会影响作用发挥为关键步骤的社群构建路径，具体构建步骤及案例证据见表1。

（一）社群构建基础：公域流量引流与私域流量池构建

蚂蚁金服的公域流量引流主要沿消费资本、自建IP、内容置换三个渠道进行。首先，蚂蚁金服以市场新兴信任问题为导向逐步建立支付宝的担保交易构架，实质上是从顾客需求出发进行价值输出并通过消费资本渠道吸引顾客参与蚂蚁金服价值共创。其次，支付宝品牌的推广实质上是蚂蚁金服的自建IP过程，借助淘宝购物平台向游离在互联网上的购物者持续输出其自身在担保交易方面的使用价值，传播支付宝“大小顾客皆宜”的服务理念。最后，蚂蚁金服主推运用第三方保管货款、收货后再转账的流程去解决顾客与商家间的信任痛点，意味着在公域流量引流过程中进行内容置换，用新型的高效交易流程置换掉强信任阻力的旧交易模式。

蚂蚁金服的私域流量池构建主要沿锚定、圈养两个方向进行。第一步，蚂蚁金服锚定新兴互联网购物群体，抢占第三方支付市场先机，实现以信任为关键的企业理念传播以及简单、安全、快速的价值输出，实现同目标顾客群体的相互信任与“绑定”状态，增加顾客黏度;第二步，蚂蚁金服通过延伸的支付宝用户管理，开展合理保障顾客信息安全、优化顾客服务以提升目标顾客使用满意度以及满足其情感需求、积极参与顾客互动等一系列交互活动。

综合来看，蚂蚁金服通过以上两个举措引流公域流量中新生互联网购物群体并组建私域流量池，完成社群构建的基础性工作。在此基础上，蚂蚁金服组织熟悉其他各項业务板块以及受众关切点的专业人员，根据用户数据分析情况实现从支付宝构建的私域流量池向其他板块以极低的成本进行引流，将各种新兴业务板块直接推送给数据分析满足条件的超大私域流量池，形成与顾客的直接链接，为下一步的顾客社群构建打下重要基础。

（二）社群构建关键：规范性社会影响和信息性社会影响

1. 规范性社会影响。蚂蚁金服规范性社会影响作用的发挥大体按照确定规范客体、树立行为规范、扩大影响空间三个关键环节进行。

第一，确定规范客体，构建后续规范性社会影响作用发挥空间。（1）就支付宝而言，早期支付宝做出“全额赔付”以及“你敢用，我敢赔”等系列承诺，究其原因，一方面是继续传播支付宝“大小顾客皆宜”的服务理念，打造大众品牌形象从而构建规范影响空间;另一方面是加大顾客使用支付宝品牌产品的保障，将支付宝成功推广为全民支付工具，产生更加广泛的社会效应，将拥有第三方支付需求的顾客群体确定为主要规范客体并完善以他们为核心的关系网络，发展成为支付宝品牌社群的关键组成部分，并在后续将其转变为执行支付宝付款规范即制造规范性社会影响的一员。（2）就财富管理而言，早期的蚂蚁金服认准下沉顾客目标的定位，并且向支付宝私域流量池内顾客进行直接地理财渠道推介，意在将具有理财需求的潜在顾客确定为理财规范客体，通过主推余额宝简单化、碎片化的理财模式吸引他们成为蚂蚁金服投资理财兴趣社群的关键组成部分，并后续转变为执行理财规范即制造规范性社会影响的一员。（3）就蚂蚁花呗而言，由于互联网消费信贷顾客多为中、青年群体，更倾向于运用蚂蚁花呗的信用额度来维持自身对于消费品质的追求，并且顾客同伴间的交往密度和决策参与度较高，更容易受到规范性社会影响。因此，蚂蚁金服将这些具有互联网消费借贷潜力的群体确定为花呗借款规范作用的主要客体，并主推蚂蚁花呗可透支、低门槛等品牌优势吸引他们发展为蚂蚁花呗品牌社群的关键组成部分，并后续转变为执行蚂蚁花呗借款规范和还款规范即制造规范性社会影响的一员。（4）就蚂蚁森林而言，随着人们环保意识的普遍提升，越来越多的人开始加入环境保护的行列，为实现社会效益与经济效益协调发展，蚂蚁金服正式上线蚂蚁森林板块，且将环境保护爱好者确定为蚂蚁森林特殊环保机制——“绿色能量制造”的客体。此外，蚂蚁金服允许支付宝用户通过蚂蚁森林板块链接直接进入蚂蚁森林，最大限度地方便顾客转变为蚂蚁金服环境保护兴趣社群的关键组成部分，后续转变为执行“绿色能量”制造规范即制造规范性社会影响的一员。

第二，在规范客体中树立行为规范，吸引更多客体参与到蚂蚁金服营销活动中。早期支付宝扩展支付规模、支付范围及支付场景，并且同各类型手机应用平台合作，最大限度地增加顾客使用支付宝进行交易的频率，由此以越来越普及的扫码支付规范、往来转账规范，产生极广泛的规范性性社会化影响;蚂蚁金服极力简化余额宝板块的操作和设置的较低门槛，推动顾客将闲置资金都转入余额宝，即加入简单化、碎片化理财规范当中;蚂蚁金服支持凭学历信息和绑定信用卡申请开通蚂蚁花呗业务，支持多场景消费的同时简化还款流程，使每月向蚂蚁花呗借款、还款成为一些年轻顾客群体新的行为规范;在蚂蚁森林开通碳账户后，蚂蚁金服推出特定“绿色能量”多场景产出机制以及顾客间互相浇灌树苗、互相偷取绿色能量等交互活动，通过用户之间的良性互动及娱乐模式进一步满足具有环境保护兴趣的顾客需求，在趣味性的加持下不断生成和强化各方相互关系，同时也助推了在环境保护爱好者顾客间树立绿色能量制造规范，整体提升了规范性社会影响的作用。

第三，通过各产品、业务开发与推广扩大规范性社会影响空间。在支付宝领域，在私域流量池的基础上，早期蚂蚁金服围绕“支付就用支付宝”的口号进行支付宝品牌宣传和推广，其原因即要最大限度地占据第三方支付市场，充分提高顾客数量进而最大化扩大规范性社会影响空间。在财富管理领域，对于“财富号”的特殊运作模式，实质上蚂蚁金服运用了社群所特有的B端（商户、代理）赋能和C端（个人用户）裂变能力，这也是移动互联网时代赋予金融企业综合商品销售平台的特殊优势。运用B端覆盖式服务C端不仅可以更好地满足顾客情感诉求，提升消费满意度，还可以更容易地植入社交属性，为蚂蚁金服创造发散式的价值输出空间，显著提升智能理财规范影响范围，吸引越来越多的顾客加入专业理财规范当中。在蚂蚁花呗领域，在个人借款人风险评估体系的保障下，蚂蚁金服按照个人信用水平、资产状况、消费水平等客观情况，进行蚂蚁花呗额度发放与变更，不仅降低了信用违约的可能性，也更好地满足了不同资质顾客群体的需求，提升了花呗借款消费规范的影响范围。在蚂蚁森林领域，蚂蚁金服与全国绿化委员会办公室以及中国绿化基金展开合作，意在吸引更多环境保护爱好者注意到蚂蚁森林的环境保护公益行为，同时来自国家的证书表彰也代表着对其环境保护工作的认可，有助于扩大蚂蚁金服环境保护规范的影响空间。

2. 信息性社会影响。第一，提升信息可信程度，強化信息性社会影响效果。首先，早期蚂蚁金服的各项举措成功将支付宝板块打造为国内最大的第三方支付平台，支付宝实力、口碑不断攀升并将此信息向顾客群体传递，从侧面增强产品及服务的可信程度以及信息性社会影响强度。其次，蚂蚁金服聘请专家团队以及各金融业的专业人士成为“大V”入驻蚂蚁财富社区为顾客提供咨询服务，以真实资讯信息传播、热点事件点拨、专业观点发表以及问题解答等举措提升信息可信程度，可以起到催化剂作用，加速信息性社会影响的作用发挥。最后，蚂蚁金服在支付宝板块持续推送蚂蚁森林信息吸引环境保护爱好者的加入，并每隔一段时间对蚂蚁森林公益活动取得的成绩进行公示，具有高度专业性和信息透明度，提升其社会可信度。

第二，降低信息传送阻力，保障信息性社会影响作用发挥。一是蚂蚁金服一系列口号落实、承诺落实以及优化服务可以在合理的范围内提升支付宝品牌的让渡价值和顾客满意度，降低顾客对交互信息的排斥态度，在降低获客成本的同时提高有效交互信息的传递效率，保障信息性社会影响的作用效果。二是蚂蚁金服将账户余额、昨日收益、7日年化收益率等关键信息以最直接的方式传递给顾客，顾客进入余额宝界面就会看到这些信息，这种简洁明了的界面设计把信息传递的阻碍降至最低，使顾客直接受到来自余额宝的信息性规范影响，且该种影响具有持续性，只要顾客将资金放入余额宝，就会源源不断地受到清晰的收益信息刺激。三是蚂蚁金服在购物平台商家端以及支付宝顾客端直接推送蚂蚁花呗信息，将官方的优惠信息及交互活动信息无阻碍传递至商家和顾客处，最大限度降低了交互信息传递阻力，可以有效保障信息性社会影响作用正常发挥。此外，越来越多的人开始受到来自支付宝新信息、新模式、新产品的影响，也从侧面扩展了支付宝后续交互信息传播的范围，强化了信息性社会影响的作用。

第三，扩张业务区域及开展多方合作，扩大信息性社会影响空间。蚂蚁金服陆续在摩纳哥、以色列、巴基斯坦、澳大利亚等地区开展支付宝金融业务服务，将支付宝社群扩展的方向指向全世界，可以在不断提升支付宝品牌国际知名度的同时，扩大蚂蚁金服官方信息以及顾客间交互信息的传播范围，进而扩大蚂蚁金服信息性规范的影响空间;蚂蚁金服依托移动互联网技术搭建的“财富号”综合销售平台，可以更好地实现顾客间交流互动以及顾客与平台间互动，形成依靠消费带动消费的局面，即通过已成交顾客的自发营销和宣传拉动观望顾客消费的新模式。从某种程度上来说，这些可以帮助蚂蚁金服更好地利用互联网的分享模式扩大信息性社会影响空间，利用高效率的商业模式加速信息性社会影响作用的发挥。这种信息性社会影响推进了蚂蚁金服环境保护社群基数不断扩大，同时也获得了产品使用量和销售量的上升，实现了价值反哺。

（三）社群构建结果：社群群落形成

经过公域流量引流、私域流量池构建、社会性影响（包括规范性社会影响与信息性社会影响）作用发挥，蚂蚁金服成功围绕旗下多个业务板块构建出各具特色的社群，按照社群类型大体可划分为品牌社群以及兴趣社群两个大类。更重要的一点是，蚂蚁金服充分协调与融合旗下不同业态板块的各类型社群，充分发挥各个社群间的协同效应及乘数效果，在充分保护顾客隐私以及顾客数据信息安全的前提下进行不同板块间数据资源共享，将蚂蚁金服各个板块社群直接呈现在顾客面前，使得多数顾客不再仅仅属于单一社群，而成为多个社群的忠实“粉丝”，即构建起蚂蚁金服独具特色的相互渗透式社群群落。

六、结论与讨论

（一）研究结论

本文聚焦“移动互联网时代金融企业社群构建”这一关键问题，通过对蚂蚁金服进行单案例研究，探索了蚂蚁金服围绕各个业务板块进行营销社群构建的一般路径（见图2）。

第一，蚂蚁金服社群构建可看作线下社会关系线上化发展的过程，将一部分线下的顾客间关系、顾客与商家间关系逐步在线上进行发展或延续。在这一大的背景下，顾客可能成为企业营销的新起点，通过社群对企业进行价值反哺。

第二，不同类型社群构建路径大体一致。通过案例分析发现，虽然蚂蚁金服围绕旗下各个板块、平台、顾客等要素构建了不同类型的顾客社群，但任何一种社群存在形式，究其根源皆可大致概括为通过两种路径构建，即以规范性社会影响（路径一）和信息性社会影响（路径二）对目标顾客行为进行聚集引导，并依靠后续的价值输出、业务模式以及情感交互长期维持顾客黏度以及顾客活跃度。

第三，一般情况下，社群构建过程往往为路径一和路径二同时发生作用。针对这一客观事实，本文认为可能存在以下两点原因：其一，社群自身就是一个信息传递的载体，当顾客社群中某种规范被大多数顾客所接受，顾客受到规范性社会影响并成功引起一种“热潮”时，那么这种“热潮”自身便成为一种“行为信息”不断传播至其他顾客，随着更多顾客的态度和行为受到影响，信息性社会影响开始发挥作用;其二，社群是一种去中心化非常明显的集合体，当顾客社群中交互信息传播密集程度达到一定水平时，如个体间决策参与度、交往紧密度或建议次数不断攀升，更多的顾客将受到这种信息的影响，伴随此种信息性社会影响作用规模达到一定程度时，顾客社群中相当一部分个体会执行相同的行为，它表现为一种新的规范，规范性社会影响开始发生作用，使得越来越多的顾客参与其中。因此，两种社会化影响实际上是相辅相成的，它们皆以顾客为作用对象，一种影响的作用程度不断扩大必然会导致另一种影响发挥作用。

第四，螞蚁金服“共享式”私域流量池具有特殊性。从理论上来说，每一个不同的社群构建均需经过公域流量引流、私域流量池构建、社会化影响作用发挥这几个步骤，但通过案例分析可以看出，支付宝板块扮演着蚂蚁金服其他板块“共享式”私域流量池的角色，一方面，支付宝成立时间最久，受众基数最大，私域流量池已具有相当规模，蚂蚁金服显然要充分利用这种得天独厚的条件;另一方面，蚂蚁金服后续成立的各个板块在很大程度上依托于支付宝而存在，各个业务板块均入驻在支付宝App内，顾客成为其他各板块特有私域流量池内一员之前，很大程度上要先注册成为支付宝用户，成为支付宝私域流量池中的一员。

（二）管理启示

第一，在金融行业高度同质化且竞争激烈的背景下，“如何通过开发新业态进行市场内容置换” “如何通过自建IP从公域流量中引流并留存忠实顾客”“如何通过消费资本引导顾客参与企业价值共创”这三个问题应成为金融企业的密切关注点。

第二，金融企业初步获取私域流量后要及时、有效地进行流量锚定以及流量圈养。以私域流量池构建替换传统高覆盖式营销不仅有助于通过解决投向精确度问题，减小企业绩效压力，还可以为后续金融企业社群构建奠定基础，形成企业长期竞争优势。

第三，对于金融企业来说，顾客间关系、顾客与企业间关系等各类型原始线下社会关系出现很强的线上化转化趋势，而社群实质上扮演着一种转化介质的角色，将具有相同爱好、品味、价值观以及一系列社会关系的顾客天然地聚集到一起进行交流与互动。社群中的顾客相互学习模仿、传递信息并产生相互影响，以顾客为营销起点对企业本身产生价值反哺。因此，金融企业应足够重视消费者赋能和社群产品创新，强化各主体间社会关系纽带，加速实现以价值反哺为动力并在社群内部自行运转和循环的范围经济系统。

第四，金融企业不可忽视社群可能带来的隐患。由于社群常常伴有去中心化明显、活跃程度高、信息传播迅速等特点，因此，金融企业应投入精力以避免与企业营销、发展相关的负面信息流入企业社群，并且应对已有社群中存在的消极因素，防止出现恶意诋毁、虚假信息传播等不良竞争行为。

（三）研究展望

经过蚂蚁金服的案例研究，本文大体明晰了移动互联网时代金融企业社群构建的基础以及关键步骤，但是对于某些关键步骤间的具体作用机制及可能存在的影响因素等内容有待进一步挖掘，如社会化影响作用可能受到通讯水平、目标顾客理解能力等多重要素的影响，进而可能导致社会化影响产生作用时滞等现象，对社群构建的具体进程造成冲击等。多案例研究往往比单案例研究更具有普遍意义（黄振辉，2010） [23]，因此对于本文构建的理论模型，有待进行多案例研究，以逻辑复制进行理论的检验和修正，提高理论效度。

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Abstract：In the era of mobile internet，financial enterprise customers have more channels to contact their target products and services. The increasingly obvious customer clustering effect and the advantages of the new community marketing model，such as higher sales efficiency，lower costs，and higher repurchase rates have begun to attract more financial enterprises' attention. In order to clearly comb the general path of community construction of financial enterprises in this era，this paper uses Community Theory as the foundation and takes the single-case analysis methods for analyzing the practices of the typical financial enterprises. The result finds that the foundation of virtual community construction is the private domain flow pool which is formed from the public domain flow drainage，anchoring and captive. The key step lies in the acting on the customers' participative behaviors through the normative and informational effects，thus，a multi-community composed of brand and characteristic communities is formed.

Key Words：financial enterprises，virtual community，single-case study，private domain flow，normative social impact，informative social impact