周月

2019年电影界的金扫帚奖评选结果已经揭晓，在获得该项“殊荣”的艺人的粉丝群体中引起不小的轰动。若是广告界也有金扫帚奖，那么BOSS直聘、铂爵旅拍、新氧医美、宝沃汽车、知乎、海豚家、衣二三一定榜上有名。这些能够上榜的品牌有一个共性，就是用洗脑广告迅速抢占公众的注意力，采取简单重复的广告词以及在电梯、公交车等媒体上进行狂轰滥炸式的广告投放，以简单粗暴的形式在公众头脑中形成对该品牌的深刻印象。

洗脑广告的升级版

这样简单粗犷的广告，可以说是脑白金当年玩剩下的，多年前的脑白金可谓是洗脑广告的鼻祖。老头和老太太的卡通形象一直在变化，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告词却一直没有变过。脑白金的成功得益于电视占有强势地位的时期，广告的重复播放和多年一致的广告词强化了脑白金的形象。而现在处于媒体泛化的时期，各种媒体都在抢占受众的注意力，依靠一种媒体播放重复的广告早已行不通。如何让受众在短短的15秒钟甚至是更短的时间内迅速记住一个品牌？答案是采取洗脑式广告，用简单直白的广告词传达卖点和品牌，然后将广告词重复三遍或更多的次数。

比如我们熟知的BOSS直聘、铂爵旅拍、新氧医美、宝沃汽车、知乎、海豚家、衣二三等品牌，它们的广告可以算是洗脑广告的升级版，不仅辣眼睛，而且辣耳朵。不断重复的广告词已经让人很是困扰，还要以咆哮的方式输出广告词。以铂爵旅拍最为典型，廣告中分为新郎和新娘两个阵营，他们情绪激昂，手舞足蹈，用对话的形式喊出广告词，若是只看画面，有种两个阵营要打架的错觉。BOSS直聘和衣二三也采取的以分阵营和对话为主的广告形式。相较于一堆人咆哮式地叫卖广告，代言人重复广告词或许会稍微降低广告的嘈杂感。拼多多改编歌词，将简单重复的广告词放进歌曲里的方式给品牌提供了一种新的模板，广告词既朗朗上口，又增加了受众的记忆点。新氧医美就将广告词放入歌曲欢乐颂中，广告的洗脑魔性程度又增加了几分。

不管黑猫白猫，抓住耗子就是好猫？

盛行于十多年前的广告类型，在互联网高度发达的今天再度崛起，是广告人江郎才尽的创意偷懒，还是在精准洞察后的广告潮流？

从受众的角度来看，这类洗脑广告确实是让人感到厌烦，尤其是在电梯这样的密闭空间中，根本无法逃避洗脑广告带给人的精神摧残，受众自然会产生对广告的厌恶情绪。这样的广告美感更无从谈起，但是仍有品牌和广告商乐此不疲选择洗脑广告。

对品牌来说，不管黑猫还是白猫，抓住耗子就是好猫，选择洗脑广告是最直接和见效最快的方式。洗脑广告能够快速打开品牌知名度，吸引用户眼球和大规模地扩展市场，这就已经满足了品牌的要求。用户在接收洗脑广告信息时，产生负面情绪的同时，也会对用户的记忆产生极大的冲击，随着广告不断重复，品牌信息就会更加深刻。当受众有相关的需求时，品牌植入的记忆就会发挥作用，真香定律就会开始上演。

洗脑广告是万能药方？

从十多年不变广告词的脑白金到“你没事儿吧”的溜溜梅，再到如今的铂爵旅拍、BOSS直聘等品牌，借助洗脑广告在一定程度上收获了受众的关注度。但是值得注意的，洗脑广告并不是万能药方，有些成功并不能完全被复制。

首先，广告词重复的洗脑广告有它适用的范围。要考虑洗脑式广告是否符合品牌自身的定位，在品牌不同的成长时期洗脑式广告是否都能应用。一个新品牌在早期为了博取关注和迅速拓展市场可以考虑采取此类广告方式，但当其知名度达到一定标准就应该考虑品牌的美誉度了。如铂爵旅拍在知名度上升后，就应该调整广告策略，用唯美的广告片或以其他形式的广告替换吵闹的广告场景，粗放式的洗脑广告显然不适合有了一定知名度的品牌。

其次，在生活中广告无处不在，受众的广告审美能力在提升，而他们对广告的包容力在降低。受众不是傻子，简单重复性的广告词是对受众智商的侮辱，受众需要的是能够直击他们痛点和较有观赏性的广告。

洗脑广告更像是流水线上的产品，虽然生产出的广告内容不同，但是它们的实质是相同的，都是依靠重复的信息来给受众洗脑。洗脑式广告或许能在短期内收获热度，但从长远来看并不利于品牌的成长。如今大量的广告在抢占受众的注意力，品牌与受众沟通不能自说自话，而是要与受众产生情感共鸣，让品牌直达受众的情感深处。最终能获得受众内心极度认同的品牌，必定是一个具有深度、充满人情味的品牌。