张映雪

摘要：精神消费和文化消费潮流的兴起加速了“仪式感社会”的到来，广告人作为时代文化的先驱者和反光镜，应当对“仪式”有更多的认识，并且将这个概念应用到实际的广告营销活动中去。文章基于美国文化学者詹姆斯·凯瑞提出的“传播的仪式观”概念，从广告传播形式和广告内容两个角度，为广告的仪式化传播在影响消费者行为方面提出了一系列的应用建议。

关键词：广告 仪式化传播 消费者行为 应用研究

基本概念

一、仪式。仪式最初是宗教学范畴的产物，后期逐步延伸成为人类学和宗教学的核心概念，在社会学范畴中也有涉及，体现了人类的发展和文化的传承。目前，学界对“仪式”概念的界定仍未达到统一，“仪式是由文化和传统所限定的一整套表演性、象征性的行为方式，这些行为能够在特定群体和文化中发挥传递、沟通、强化和整合秩序的作用。”冉雅璇、卫海英的定义较为完整地阐述了仪式的概念。笔者认为，从狭义层面看，仪式的核心是能够与受众心理产生强关联的具有一定距离感的甚至于陌生的符号集，简单来说就是“既熟悉又陌生”。其中，熟悉指的是受众潜意识中的关心点、敏感点，是一个较为抽象的概念，而陌生指的是仪式的具体行为方式。以“钻石崇拜”的营销经典为例，在当时，熟悉点是消费者普遍对爱情充满向往，希望爱情可以长久的心理诉求，陌生点是“用钻石求婚代表真爱”的行为方式。这一概念在广告仪式化传播的实际应用中具有一定参考意义。

二、传播的仪式观。凯瑞在《传播的文化研究取向》中将传播分为两个角度进行研究：传播的传递观和传播的仪式观，从传播学的角度探讨仪式的形成和发生机制。凯瑞认为，“传播更多的是一种表演而不是信息的传递，是参与不是消费，是意义和美而不是策略和结果，是唤起感召而不是影响和效果。”

如今的社会，网络的飞速发展大大影响了人们的生活方式和行为方式，戈夫曼的拟剧理论以新的面貌再次出现在大众的视野，以拟剧理论的视角理解传播的仪式观是更具备时代性的一种方式。拟剧理论认为，人通过符号进行表演，表演分为前台行为和幕后行为两种，前台是个体对外展现具象行为的场合，后台是个体隐藏真实自我的地方。随着数字化、网络化的进一步发展，后台的神秘性逐渐被淡化，“隐藏”变得愈来愈困难，在这种情况下，仪式性行为是再次加强前后台之间幕布阻隔的重要方式。因此，在今天，传播仪式观对于广告的传受双方都具有重要的意义。

广告的仪式化传播

凯瑞认为，文化即传播，也就是说，“传播的功能不在于表层的认知、情感和行为的变化，而在于深层的文化理念、意识形态的变化。”“仪式作为意义的象征，是人类的文化存在。而文化是人类存在的基本方式……在此意义上，仪式作为文化与传播具有同一性。”广告最根本的目标就是将产品信息、品牌理念和企业文化传递给大众，实质上也是一种文化的传播。由此得知，仪式化传播的本质特性与广告的根本目标不谋而合，将仪式化传播应用在广告实践中是一种自然的组合形式。同时，广告的仪式化传播也是一种将浅意品牌转换为深意品牌的工具。

对比传播的传递观和仪式观，“传递观主要是一种线性的模式， 而仪式观主要是一种情景式的‘场模式， 将其隐喻为一场仪式或典礼;将所有参与传播的人视为平等的参与者， 而不是带有意图性的信息的发送和接受。”广告的仪式化传播是基于仪式观的，但目前主流的广告形式仍然带有传受双方的线性区分，所以可以这样说，广告的仪式化传播是传播的传递观和仪式观的融合，共分为两个阶段：第一阶段为带有目的性的线性传播，第二阶段为消费者自发参与的过程。

仪式包含的要素主要包括有参与仪式的角色（人物）、道具（幕布、仪式用具）、进程以及仪式中所共享的意义或价值。按照这一要素的划分，广告的仪式化传播可以从两个角度讨论：一是广告传播形式的角度，指的是广告传播过程的仪式化，包括仪式的角色、道具和进程;二是广告内容的角度，指的是具有情感煽动性的仪式化广告的内容，包括仪式中所共享的意义或价值。。广告提供的场景化内容向消费者演示了具有仪式感的行为，并在大量有意无意的曝光中对消费者的认知产生了影响，甚至影响了整个社会的文化。例如19世纪前，在西方人的普遍认知中，腋毛是性感的象征，然而在1917年，威尔金森·斯沃德公司为增加刀片的销量，在广告中大量传递“腋毛是不卫生的代表”的信息和剔除腋毛的仪式性行为，最终让这种“腋毛厌恶”的认知在人们心中根深蒂固，成为社会主流的审美文化，和“钻石崇拜”一样被称为经典的商业营销骗局。

广告的仪式化传播对消费者行为影响的应用

一、广告传播形式角度上的应用。

（一）仪式感的塑造与重复。在对广告进行仪式化传播时，需要注意传播媒介要和广告及产品的调性相匹配，让仪式感的传播更具感染力，同时保证整个广告活动中只有一种仪式调性。

除此之外，仪式的形成就是一种文化的形成，文化是社会层面的长期记忆，从“储存库理论”和“处理水平理论”这两个观点出发，广告的仪式化传播要保证一定规模的曝光程度，并且不断进行重复强化，在潜移默化中让消费者对此产生知觉流畅性，再上升到文化习得惯的层面。同时，强化的内容要做到“不变中的变化”：“变化”体现在内容表现有吸引力，促使消费者进行细致化的理解;“不变”体现在核心内容要固定单一，比如广场舞“具有一套固定的运作模式，如固定的时间、地点、不变的舞曲、简单的舞步等，进行一种高分贝的单调重复”，从而使广场舞成为了一种普遍的仪式。

新兴传播媒介的选择在一定程度上也有利于仪式感的形成。仪式观的关键词包括分享、联合、参与等。上文提到，广告的仪式化传播分为两个阶段，可以看到，广告传播的传受双方大都是时空错位的，因此可以借用直播等方式，弥补仪式参与感，给消费者一种到场的感觉。

（二）相适应的意见领袖。品牌代言人在廣告的仪式化传播中，是最显著的传播符号，因此，要注意选择形象与广告仪式调性、品牌核心理念相符的代言人。同时还要保证一定的流量程度，既要能影响大众，成功传播新的仪式化概念，又要在消费者心中产生正强化，否则将会阻碍消费者“认知改变”向“行为改变”转化的过程。

（三）差异化的广告表现形式。涂尔干认为：“基本的宗教生活形式只需要两个因素——崇拜对象和祭祀仪式。”在仪式化广告中，这种崇拜体现在对理想生活或者商品拜物的信仰，带有神圣感和权威感色彩。仪式化广告通常传递的是与本产品有关的新概念，并且希望这种新仪式可以成为消费者的生活方式之一。出于‘崇拜的考虑，最初的起点需要与消费者的生活存在一定距离，差异化可以铸就神秘感，因此，通过差异化的广告表现形式有利于仪式感的形成。

二、广告内容角度的应用。

（一）巧妙引导消费者认识需要。与产品有关的仪式化内容多为新创造的概念，从后视镜思维的角度出发，“熟悉+陌生”是一个较好的传播模式，即广告可以通过巧妙引导消费者认识到自己心理的潜在需要来增加对仪式化新概念的熟悉程度，进而转化为与产品有关的实质化需求和行为。从更大的层面来看，可以扩大需要的范畴，即利用共同信仰创造消费，如节日、狂欢等。目前这一概念在市场上应用十分广泛，但大多效果并不理想，原因就在于在具体项目的实施过程中，真正将仪式化的细节落实到位的相对较少，这在一定程度上导致了“打着仪式的幌子却没有仪式的氛围和影响力”的情况普遍出现。当然，这也与项目主体的资金情况和执行人员的能力等因素有着密切的关联。

（二）广告内容需产生正面联想。斯金纳的行为改造理论认为，人的行为可以通过强化的方法加以改变，其中，强化分为正强化和负强化两种类型。从这一角度出发，消费者对于仪式化广告引发的习惯性联想的态度也包括正面和负面两种，对于负面联想来说，会产生一定的偏见态度，虽然通过强化，消费者对目标产品的印象在认知层面有所改变，但并不能转化为具体行为，甚至对已有购买行为意向的消费者在社会认同层面施加压力。

（三）场景化内容诱使观察学习的产生。引发消费者共鸣是仪式化广告成功的一大关键。对于无聊的核心内容来说，即使加大传播力度，也无法引起消费者的共鸣和文化认同感。因此在内容选择上，要具备吸引力，可以产品为中心，深入洞察社会热点话题，选取核心概念，通过提供场景化的内容，直击消费者痛点，潜移默化地使其产生观察学习，这是广告内容层面最直接、最有效的表现方式。

总结

本文主要从广告传播形式和广告内容两个角度，对广告的仪式化传播进行了分析，并提出了在实际应用中的建议。在精神享受和文化消费潮流兴起的今天，仪式化的营销方式越来越重要。需要注意的是，仪式和传播本身就是一种文化，仪式化传播或多或少会对社会整体文化产生影响，在维持社会稳定、促进社会发展方面有着重要的作用。因此，企业在广告或营销活动中应用这一概念时，要肩负起社会责任，避免炒作、赚眼球等不合理的应用出现。（作者单位：湖北大学 ）栏目责编：乐 禾

参考文献：1.冉雅璇，卫海英：《互动仪式链视角下的品牌危机修复机制研究》，《营销科学学报》，2015（2）。

2.陈力丹：《传播是信息的传递，还是一种仪式？——关于传播“传递观”与“仪式观”的讨论》，《国际新闻界》，2008（8）。

3.刘  娟：《从节日仪式文化到营销——传播的仪式观视角下的天猫“双十一”狂欢购物节营销》，《广告大观（理论版）》，2013（2）。

4.魏  昀：《传播仪式观视域下的中国房地产广告解读》，《廣告大观（理论版）》，2011（2）。

5.陈梦圆：《传播仪式观视角下的广场舞现象浅析》，《传播力研究》，2019（21）。