周孟杰

摘要：视觉文化理论的兴起，掀起了国内外学者对“视频转向”的多元化探讨与争论。在数字经济时代背景下，“视频转向”是一场具有颠覆性意义的革命，它不仅代表着一种数字影像更新迭代的技术取向，而且是推动影视产业发展与建构文化创新体系的形塑力与驱动力。文章认为马栏山视频产业园建设是视频转向一次重要的产业布局与文化实践，在发展过程中，不能落入数字技术决定论的窠臼，应与湖湘社会文化历史的脉络紧密勾连。同时，研究发现视频转向具有三种不同层次的内在逻辑：叙事逻辑、品牌逻辑与文创逻辑。

关键词：马栏山视频文创产业园 短视频 视觉技术

课题项目：本文系2018年湖南省教育厅科学研究一般项目“湖南文化创新体系发展及对策研究”（项目编号18C0778）的研究结果。

多元与意义：数字经济时代的视频转向

语言学者Birdsell 和Groarke从图像与视觉理论出发，认为视觉信息比其他形式的交流更具说服力。加拿大媒体人Hossein Derakhshan认为Web2.0时代互联网和社交媒体正经历内容产制形态转型，即视频转向。他强调数字和社交媒体与社会文化、经济与政治的影响，认为旧媒体与传统网络媒体平台将逐渐转变成为一个基于视频内容驱动的传播平台，人工智能与视频技术应用逐渐成为未来趋势。学者刘涛认为，科技将图像区分为三种不同的形式：电视图像、互联网图像与新媒体图像，而图像社交的重点是突显“视频转向”的特征。当今全球媒介也遭遇一场“可视化传播”变革，电视与网络媒体更加数字化、视觉化。学者史安斌指出，全球新闻传媒行业正经历“视频转向”。视频领域的发展无疑为传播电视机构的数字化转型提供了新的驱动力，同时也为我国新闻媒体适应全球传播变局指明了发展方向与研究路径。

在数字经济时代，“视频转向”是一场具有颠覆性意义的革命，它不只是在技术层面对前一代产品成像技术的机械升级，而是一种有向心力的媒介场域，将旧媒体与传统网络平台的文字、图像/影像纳入视频体系中形成某种“视频域”，满足人们日常社交与生活的需求。我们还应该看到，“视频转向”对我国新闻传媒行业与文化创意体系产生了全方位、全覆盖与全链条的推动作用。“视频转向”的浪潮不单影响技术升级、日常社交与新闻传媒事业，更对影视产业发展与建构文化创新体系，推动文化强省建设有着重大意义。

内容与产制：新旧媒体的“视频转向”实践

一、叙事逻辑：“新湖南”APP的“视听”频道。“新湖南”APP是一款由湖南日报社主办的手机新闻客户端，新闻内容产制虽然“脱胎”于《湖南日报》，但并非机械地平移仿照，而是在“视频转向”语境下，传统媒体与新媒体的一次融合实践。作为一款手机移动媒介产品，新湖南客户端在很大程度上带来的是新闻视觉化逻辑的改变，一方面，视觉主导的新闻报道需要极富有冲击力的视频图片或图片配合简短明了的文字解说，内容生产编辑对“视觉”叙事深度理解及敏銳意识;另一方面，手机媒介作为一种新型数字融媒体，将短视频、新闻直播与广播也涵盖在内，以颠覆性创新为底色创新成为传统媒体融媒从“相加”到“相融”纵深发展的必然选择。

“新湖南”APP手机界面顶部叙事内容包括：头条、精选、湘政、长沙、红星、湘影、湘财湘学、湘菜、湘环保等30多个子菜单;手机底部频道有：新闻、地方、视听、发现等多个分水类。最为突出的是“视听”菜单，包括目击者、看视频、听新闻3个类目，以及直击现场、热点追踪、目击者说3个不同类型的短视频分类。在“视听”频道中，有15～20秒左右的短视频、2～3分钟微视频，5～10分钟的电视节目/纪录片的花絮、精剪版或系列剧，也有不限时长的视频直播节目。通过多种视频节目形态占据叙事主体，不再有大量的文字新闻，而是以“视频——图片——文字”展开叙事。“新湖南”APP成功吸引普通老百姓的注意力，成功地进入我国新兴媒体平台上的第一梯队。因此，“新湖南”APP已成为新媒体矩阵的重要一环，作为中共湖南省委在新媒体时代的核心数字媒体，是宣传湖南省政府重要政策文件，发布权威湖南新闻信息，推广湖南文化形象的重要媒介平台与思想阵地。概括而言，“视频转向”的叙事逻辑以视频内容为主导，用“视频——图片——文字”共构本文意义。

二、品牌逻辑：芒果IP价值再创造。作为后起之秀，芒果TV以青春、娱乐与创意为内容核心异军突起。在五年时间中，芒果TV从电视内容独播转向节目风格独特再到核心竞争独创，面对社会文化、市场风标与受众口味的变迁，一路狂奔跻身头部阵营，改写了视频网络行业格局。在视频大变革时代，芒果TV将AI人工智能、大数据演算法、VR技术成功融入工业流程当中，构成了一个全新的基于互联网的“新湖南广电”。

在视频转向的浪潮下，芒果TV手机客户端一方面增设了“有料”短视频创意平台，另一方面在主页面推送众多节目花絮、明星精剪片、电视剧预告等短视频。这两种不同形态的视频转向维度，寓意着芒果TV短视频的社交化与精品化。首先，“有料”主要强调娱乐化、社交性，弥补目前短视频平台普遍存在的内容单一、互动不足的问题，并为年轻艺人、网络创意达人提供新出口，通过短视频选拔和发掘潜力红人，进入芒果娱乐体系商业打造，与芒果其他业务板块对接，逐步搭建起全国艺术类人才发展的平台。其次，花絮、精剪、预告片等短视频是“视频转向”的另一种维度，也是对芒果IP价值的深耕。在IP品牌传播时代，强势品牌不是孤立的概念，而是保持品牌长期竞争优势和提高利润的品牌愿景，通过全商业开发以延伸品牌价值链。这种“视频转向”创作充分开发湖南广电的现有IP品牌，对经典或当下热播电视剧、电影、娱乐综艺节目进行二度创作与分发，聚拢网络受众和带动流量点击，赋予影视文本新含义与新价值，构成了芒果TV短视频自制内容的重要一环。

综上所述，不管是“有料”短视频透过互动与社交功能吸引草根达人进行视频创作，亦或通过对热门综艺和剧集IP品牌进行再度短片创作与推广，芒果TV的“视频转向”坚守精品化、社交化战略，体现了“视频转向”的第二层品牌逻辑：充分利用挖掘芒果IP品牌的商业价值，提升电视湘军的影响力，将文化与产业推向新的高度。

三、文创逻辑：马栏山视频文创产业园。在数字经济时代，马栏山视频产业园建设是“视频转向”一次重要的产业布局与文化实践。从形式上看，“视频转向”是一种技术观念，或以视听艺术为主导的形式偏向与取向。然而从内容本质上看，“视频转向”依旧脱离不掉社会文化的土壤与根茎，特别是湖湘文化背景和长沙民俗历史。而其中的内在机制，正是充分发挥文化创意的功用对产业进行升级、再创与革新。文创逻辑镶嵌在湖湘文化促进产业发展及产业园建设的内在机理之中。换句话说，产业的概念，除了有自给自足、资料生产、扩大规模等商业上的定义之外，如何在“创造产值”的经济活动下，推动社会文化、经济繁荣建设发展，进而再造文化生机，是大众对文创产业的新期许。

产业集群使美国好莱坞电影产业中各关联产业相继发展壮大，各电影集团在不断合作与竞争中挖掘全球文化资源展开电影创作。好莱坞在全球化扩张的过程中，凭借跨国公司与工业实力的背景，暗含着某种意识形态的渗透。马栏山视频文创产业园虽然在商业模式中可参考借鉴其成功策略，但还需要提炼出属于中国元素和湖湘文化的根本内涵与意义，这样才能在文化传播与产业升级中推陈出新、立定脚跟并长久发展。因此，“视频转向”所带来的思考并非僵化地停留在技术更新换代层面，否则就陷入了技术决定论的历史窠臼。当下，应需要勇于开拓文创逻辑的思维，契合湖湘文化的现代精神，回归到湖南社会文化的历史脉络中去求索。

文创与体系：打造国家创新创意中心平台

从纸质媒体到手机新媒体，从传统电视到IP品牌赋值，再从马栏山视频文创产业园到湖南文创体系的建构，种种经验现象的背后都隐藏着“视频转向”的革新。这种“视频转向”不仅仅停留在文本层面，其意义和价值更在于湖南传播体系建构、经济产业升级与湖湘文化重塑。2018年，湖南省政府相继出台政策，强调马栏山视频文创产业园对于全省文化产业发展的重要作用。其不仅是湖南文化创新体系的重要一环，也是“视频转向”一次重要的文化艺术实践，更是建构现代文化产业体系和建构现代传播体系的重要战略布局。

在数字经济时代背景下，“视频转向”是一场具有颠覆性意义的革命，它不仅代表着一种数字影像更新迭代的技术取向，而且是推动影视产业发展与建构文化创新体系的形塑力与驱动力。建设马栏山视频文创产业园是湖南省政府落实“创新引领、开放崛起”的重大举措，是艺术与科技、产业与文化的有机相融。在发展过程中，我们不能落入数字技术决定论的窠臼，应与湖湘社会文化历史的脉络紧密勾连。更进一步地说，加快文创创新体系建设更是推动促进湖南文化强省建设的必然要求，也对长沙力争建设成为国家中心城市，打造国家创新创意中心产生重大作用与意义。（作者单位：长沙学院）

参考文献：1.刘  濤：《图像社交的兴起及其“视频转向”》，《教育传媒研究》，2019（2）。

2.史安斌：《“视频转向”背景下提升新闻舆论“四力”》，《电视研究》，2018（4）。

3.朱鸿军：《颠覆性创新：大型传统媒体的融媒转型》，《现代传播（中国传媒大学学报）》，2019（8）。

4.孔令顺，宋彤彤：《从IP到品牌：基于粉丝经济的全商业开发》，《现代传播（中国传媒大学学报）》，2017（12）。