马楚云

乡村旅游——近年来随着我国旅游业迅猛发展而衍生出来的一种新兴旅游形式。 荆州市地处湖北省腹地，历史悠久， 文化底蕴深厚，拥有丰富的旅游资源。在如今全域旅游浪潮背景下，乡村旅游振兴对于推动乡村振兴战略顺利实施而言，毋庸置疑，是重要助推力之一。近年来，我国城镇化发展迅速且稳定，中国乡村成为旅游业一个重要目的地，而其中加速乡村旅游业发展也是旅游振兴农村的重要途径。

荆州市乡村旅游发展形势现状

乡村观光旅游又称乡村文化旅游，经营活动主体主要是乡村农民，农民所有的乡村土地、庭院、经济作物和其他地方旅游资源已成为旅游特色，以乡村旅游文化服务为生产经营主要手段的新型农村农民家庭经营旅游方式，是一种非常具有切实可行和持续发展特点的生态旅游活动，在很多西方旅游业发达的亚洲国家，乡村生态旅游业已经作为一种新型旅游经济形式，发展早且生长态势良好。

在目前我国，已有不少发达地区发展乡村文化旅游业经济，发展总体态势良好且稳健。如最美乡村——江西婺源，将当地油菜花田变成了每年吸引中外游客的一大特色旅游景点;在长寿之乡——广西巴马，感受到了少数民族的独特民俗风情;此外还有一些像云南元阳的五彩梯田、河南的郭亮村、山东潍坊的青州乡村古镇等等，都已经是中国乡村文化旅游业蓬勃发展下冉冉升起的新星。

荆州市地处江汉平原腹地，旅游矿产资源丰富，历史深厚文化悠久，近年来其乡村生态旅游业已经发展得如火如荼。

现如今，乡村园林旅游不断优化提档转型升级，从农民吃饭娱乐休闲的初级乡村农庄公园到旅客游玩休闲娱乐的乡村主题公园，从逐步打造成为精品乡村园林式的精致乡村生活到逐步发展成为智慧生态农业的现代科技产业，从最初的乡村游发展到现在的乡村旅游精品线，旅游形态越来越多样化。

荆州市乡村旅游产业的态势分析

SWOT态势分析法中文又称产业态势管理分析法，它最早是由旧金山大学的中国管理学家李教授于20世纪80年代初首次提出的，SWOT由四个类似英文单词的辅音首字母s所组成，分别用来代表：人的优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）、威胁（threat）。所谓的SWOT综合分析及系统态势综合分析，就是将与市场研究目标对象密切相关的各种主要内部因素优势、劣势、机会和外部威胁等，通过市场调查研究列举分析出来，并依照一个矩形图的形式一一排列组合起来，然后用整个系统态势分析的科学思想，把各种因素相互影响匹配综合起来一并加以分析，从中可以得出一系列的战略结论，而这些结论通常往往带有一定的战略决策性。

荆州市作为国务院首批正式公布的一个国家一级历史古迹文化名城和中国优秀区域旅游重点城市，水乡风光园林景观多姿多彩，历史建筑文化底蕴深厚，民俗风情古老淳朴，拥有大力发展区域旅游业的绝好地理资源位置优势。

自然生态景观秀丽。荆州这里有一处颇具地方特色的名山自然风光，湖光山色、风景秀美，洪湖蓝田生态园、洈水国家森林公园、石首天鹅洲麋鹿自然保护区分别是荆州三大重点生态旅游开发基地。这些自然文化景观丰富了荆州景区旅游业的文化内涵和实用价值。

荆州具有良好的区位地理优势，为荆州旅游业的发展提供了基础条件。荆州地处江汉平原腹地，东临湖北省省会武汉以及历史名地黄冈与赤壁，南接岳阳、张家界与湘西凤凰古城，西邻长江三峡、神农架与重庆，北近襄阳、武当山，地处在中国长江三峡精品旅游线和湖北旅游黄金走廊的交汇点，有明显的区位优势，既有利于本省本区外向型经济的发展，也为旅游业的发展提供了优势条件。

荆州具有优越的经济地理优势，它位于当时全国国土开发一级轴线（长江）和二级轴线（京广、焦柳铁路）交汇处，交通四通八达，为荆州区域旅游轨道交通连接横东西、贯南北路线提供了有利条件。

荆州景区旅游配套公共服务主体产业也初具规模。现有各类旅行社39家，其中拥有国际知名旅行社3家，国内旅行社36家，国有企业旅行社7家，私营企业旅行社3家。

从中央政府对开展旅游综合营销的财政支持资金状况分析来看，纳入中央财政预算的三个旅游综合营销补助经费，荆州的旅游营销补助款项合计只有四五百万余元，远远低于周边其他几个旅游热点城市。由于目前缺乏大量资金，荆州的海外旅游市场营销发展工作十分被动，在湖北省重要旅游城市中始终处于低中高水平发展状态，严重制约了海外客源旅游市场有效拓展和拉动旅游实体经济快速增长。古城区内部建筑外迁以及修建省级历史建筑文化街和古镇建设旅游景点的总体计划也难以贯彻实施。

荆州景区旅游文化资源产品开发过度依赖我国传统旅游优势地区旅游资源产品，方式单一，没有充分运用旅游科技和资源创新开发方式，景区旅游新项目产品开发力度不足，吸引力开发不足，缺少市场活力和内在文化价值内涵，地区景点旅游规模开发不足且分散，尚未基本形成旅游规模化开发运营，旅游文化资源的内在文化价值整合发挥不够充分。

旅游软环境设施欠缺，当地旅游文化氛围不够突出。旅游纪念工艺品品种稀少、形式单调，特色不浓。荆州景区旅游的生态硬环境也不太理想，主要表现在一些旅游热点景区及其周边的生态环境卫生服务条件还比较差，基础公共设施配套建设不是很完善，有些旅游景区周边缺乏游客到达的必要公共交通运输工具，景区和旅游景区间没有能够形成有效对接，呈现一种分散的旅游状态。

目前在荆州市我国旅游景点行业经营管理体系中的中央政府职能结构重疊与地方政府职能缺位化的现象较为普遍，缺乏统一的国家旅游景点行业经营管理行政部门对我国旅游景点的经营运作流程进行统一规范的行业管理与经营规划，造成荆州市我国旅游小中大景点分散而不精，大中小景点发展气势不足，旅游业的自主经营权和管理体制落后，发展创新动力明显不足。

现代旅游业已经成为当今世界经济社会发展进程中新的朝阳产业。在国际市场方面，旅游业已经作为新的朝阳产业在一国一区经济发展中的重要地位不断得到提高，重视和支持发展现代旅游业已经逐渐成为当今世界社会各国的普遍共识;在国内市场来看，旅游业已经作为接受国家重点政策扶持的战略新兴产业和新的国家经济社会增长点，在“十一五”发展战略规划中也将继续得到国家宏观政策的大力支持。

作者单位：海南热带海洋学院