◎庄楚雄 余晓勤

（作者单位：广州工商学院）

营销大师杰罗姆·麦卡锡提出了营销4P 理论，即“产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）”。4P 理论后来成为企业分析营销活动可控因素的理论框架。

一、迪卡侬的营销策略分析

（一）产品策略

由于体育用品用途广、使用频率较高，消费者对其质量和舒适度的要求都比较高。迪卡侬为了迎合并满足消费者的需求，特意建立完整的体育用品全产业链模式，有效地较低了产品成本，奉行高性价比的产品理念，为消费者提供物美价廉的全品类的体育用品。迪卡侬高性价比的产品带来了大量的流量基础，再配合体育用品全品类的做法，打出组合拳，大大提高消费者的消费体验。此外，迪卡侬独特的产品设计创意，吸引到了无数中国粉丝。

（二）价格策略

迪卡侬在产品定价方面，既有低价产品，也有高价产品，且产品价格落差较大。由于强调性价比，迪卡侬的部分产品采取低价的定价方式，主要原因是为了吸引消费者，质量适中且相比较于其他同价位的品牌较好。迪卡侬也有定价很高的高端产品，高价的产品主要也是为了吸引中高端的消费者，为了满足这类对质量要求较高的消费者，这类产品价格较高也是迪卡侬制造品牌溢价，以提高整体利润的一种体现。

（三）渠道策略

迪卡侬在渠道的建设上采取了短渠道的方式，通过O2O 模式的网店直营和线下门店的渠道方式。这种方式的优点是渠道没有中间商、成本低、有价格优势。线下门店采用大面积自持物业的模式，为迪卡侬的体验营销提供了场地基础，并且短渠道有利于企业控制渠道，渠道管理难度相对较低，有效地降低了渠道风险，线上的网店直营也可以迎合现在消费者的购物需求，有利于市场份额的提升。

其次，迪卡侬也拥有完整的全产业链结构，单一的供应链模式容易被对手复制，但完整的供应链则大大抬高了对手的竞争门槛，掌握了整个供应链的生产可以降低生产成本和监控产品生产，有利于实现成本的控制以及产品的品控。

（四）促销策略

在促销方面，迪卡侬对部分产品通过低价来达到薄利多销的目的，这类产品的特点就是利润较低，但需求量较大，并且产品定位是高性价比，迪卡侬的营销费用也较低，主要依靠产品和品牌的口碑营销来进行推广促销。为了提高消费者购物体验感和满意度，迪卡侬不仅对线下门店的装修和产品门类的摆放下足功夫，还把较多场地改造为互动性极强的区域（篮球场、瑜伽室以及AR 互动区等）。在门店内部，产品周围会摆放对应的用品体验设备，比如乒乓球拍旁边会用乒乓球桌，提升消费者在门店内的互动性以及停留时间，通过提供消费者的体验感和满意度从而促进产品销售。

二、迪卡侬今后的营销策略探讨

（一）保持并提高供应链优势

迪卡侬之所以能够进行高性价比的定位，主要得益于集运动用品设计、研发、生产、物流、品牌、零售于一体的全品类供应链的产品链结构，这大大减少了迪卡侬产品生产成本和营销成本。完整的产业链结构有利于实现产品的品控，成本的降低以及对品控的强而有力的监督，完整的供应链不仅成为了高性价比定位的保障，也成为了迪卡侬一个强大的竞争优势，因此供应链的优势的大小将直接决定产品市场份额大小。

（二）丰富营销手段，加大本土人才引进

在营销传播上，迪卡侬仅仅采用口碑营销和体验营销，口碑营销使迪卡侬在初级体育用品爱好者这类产品类别专家的圈子里知名度较高，但对新顾客的拉新效果却很差。体验营销由于受场所限制，对新顾客的吸引范围和效率也很受限。因此，迪卡侬在未来应该丰富自身的营销手段，改变现有单一营销手段的局面。其次，由于迪卡侬是一个法国品牌，在产品设计上实际在很大程度上参考了欧洲的体型特征，而根据欧洲人的体型设计的服饰对中国大部分人来说偏大，这严重影响了产品的舒适感，也影响了使用者整体的美感。所以，迪卡侬在中国本土化的过程中，应加大对当地对本土文化了解更加全面的人才的引进，对本土国专门设计和营销的产品才会受到当地人的喜爱。

（三）提高营销费用的投入

“酒香也怕巷子深”，迪卡侬几乎不做任何的广告，也不请任何明星代言，也不赞助任何体育赛事，只通过口碑和体验营销来销售产品，但这两种方式在用户拉新这方面作用都比较乏力。迪卡侬通过削减营销费用来提高用户体验，从而提高市场份额本身无可厚非，事实也证明了迪卡侬是成功的，但对营销的轻视实际上也让迪卡侬失去了挖掘潜在的顾客的机会。这样，潜在的顾客在不经意间成为了竞争对手的顾客，这意味着潜在利润的流失。迪卡侬或许可以尝试增加营销费用的投入，比如投放以青少年为目标受众的广告来吸引新的消费者，培养年轻一代的消费习惯，培养更多的潜在顾客，吸引更多的新顾客。

（四）加大对供应链上游的研发投入，提高利润分配的地位

迪卡侬完整的供应链是一个很大的优势，但为了维持这个优势，迪卡侬会有很大的研发资金压力，供应链的环节较多，要想在每个环节都取得优势地位是相当困难的，这对一个企业来说，压力非常大。因为每个领域的突破都需耗很高的时间、人力、物力和财力，即使成功后成本回收的周期还很长，失败的风险还很高。因此，迪卡侬应该分清主次，必要时放弃供应链中一些市场竞争较大，市场可替代性较大，利润率很低的环节，集中资金提高对供应链上游的研发投入，这样不仅能有效缓解资金的压力，提高企业在产品利润分配的地位，还能够维持企业在供应链的优势，保持低成本的生产，扩大产品的利润空间。