文/史俊琦 （华侨大学）

一、关于福建白茶的基本概述

（一）福建白茶的基本特征

白茶，它的主要产区在福建省福鼎、政和、松溪、建阳等地。因为颜色如似雪银，像纯白色的少女，是特殊的茶类珍品（如图1）。白茶属轻微发酵茶，它药效性能极好，中医药理证明，它不仅具备解酒醒酒、清热润肺、平肝益血、消炎解毒的作用，还能降压减脂。尤其针对引用烟酒过度、饮食油腻过多而导致肝火过旺的身体不适、消化功能障碍等症状，它则具备独特而又神奇的保健作用。

虽说白茶是我国的六大茶之一，但是从知名度与推广度来看，目前它还远远比不上绿茶与红茶。但随着社会经济的不断发展，已经有很多人开始热衷于品味白茶。特别是“白茶+红酒”已经被现代人认为是一种典型的健康生活方式，也是品质生活的象征。白茶消费群体不断扩大。2016年全国白茶总产量22491.15吨，比去年增加2717吨，增长13.74%。其中，白茶生产在福建省上涨1863吨，18500万吨，占全国总产量的82.25个百分点；在2016年，在福建省福鼎，政和，建阳生产的这三个地方，占全省的96.05个百分点。其中，福鼎生产了11364吨，比2014年的7800吨增长了45.69%；政和生产了5500吨，比2014年的2080吨增长了164.42%；建阳生产了905吨，比2014年的700吨增长了约28%。增长幅度在六大茶类中排名第一。产量的急速提升带来了市场份额的不断增加，对于白茶市场来说应当是重大利好消息。

（二）福建白茶发展现状及营销困难

江浙一带多产绿茶，从古至今备受文人墨客的喜爱，结合绿茶自身文化内涵、饮茶特点设计的产品形态较为丰富：有材质独特的宜兴紫砂、明清家具风格的茶座、结合江浙女性温婉、优雅气质的茶艺表演……福鼎白茶拥有1200多年历史，但就现有市场推广、文化包装、宣传的角度来看，均无法和西湖龙井、武夷山大红袍等茶叶产品相比。具体问题有以下三点，（1）产品定位不够明确；（2）白茶文化挖掘力度不足，没有形成独立的品牌形象；（3）现有周边产品缺乏具有地方特色的专业系统设计。

二、福建白茶消费用户及路径研究

（一）女性消费占主导地位和关键作用

白茶在女性消费群体上具有很大的优势，在福建流传着这样一种说法：好女人如白茶。这种说法正是因为它的颜色呈银白色，和纯洁无瑕的曼妙少女极其相似，它”女人茶“的昵称也就得来。更重要的是具备减肥、养颜的功效，这受到了万千饮茶女性的垂涎。女性消费的当今社会，可以充分利用白茶的这一特点进行营销推广并售卖。

感性消费心理、爱美消费心理、攀比消费心理是现代女性在消费中主要的心理因素，女性消费者普遍具有感情丰富、细腻、情绪波动频繁且变化幅度较剧烈等心理特点，易发生临时冲动的购买行为。（1）攀比消费心理促进消费不断升级，据统计在网络虚拟的时代，中国女性在社交平台上的分享比例已经高达79%之多。这种现象着实体现着一种“炫耀”性的心理。在年龄层次方面，显然年轻女士更占据着上风。另外，根据统计，年轻女士更容易消费，她们更愿意接受和尝试不同的消费形式及新的产品体验。在公共社交平台上晒自己的生活状态极大地满足了女性喜爱分享和炫耀的两种心理需求；（2）爱美是大多数女性普遍存在的心理现象。不难发现，在产品的外在形象、陈列的环境以及理念设计上作文章，会对女性的吸引力很大。特殊新异的外在色彩及造型能迅速引起消费者集聚的目光。如果消费者对产品生发出兴趣，那么就能引起消费者们产生购买产品的欲望了。

（二）体验式营销和情感营销在消费中的重要性

商家应提供人性化和个性化的商品及服务，来满足消费者的情感体验和需求。消费者把购买和使用白茶产品作为自己独特个性的表达方式，在无意识的消费体验中。更重要的是，突出白茶独一无二的纯洁的特点，从产品本身出发，包装设计、营销方式及色彩运用都要刺激女性消费者的情感诉求。

三、福建白茶的品牌形象创新

（一）关注地域文化并融合商业和艺术—以“壶见”品牌为例

关注地域文化的传承与创新，提出了从地域文化的角度进行文化创意品牌形象设计的方法，可以为文化创意产业的发展带来新的机遇。在提取地域文化的同时也要融入新的艺术与创意，才能跟上时代的浪潮。奶茶产业的风靡给年轻群体带来一阵强风，市场上各类品牌层出不穷，如何在之中立于不败之地这值得我们思考。“壶见Hokkien cha”，作为一个本土奶茶品牌，它的成功正是地域文化商业转化的成功案例。壶见就是带有福建方言口音的普通话音译，发源地是福建省泉州市。泉州，它则是一座历史悠久，包容力极大的文化名城。壶见品牌选取福建茶叶提取物，还原传统茶饮传统风味，通过创新性的视觉包装和商业模式的融合创新，更多的年轻人已经接受并爱上传统的茶憩生活方式，回归闽南人对生活认真但惬意的态度。从品牌的名称到店内装潢再到包装设计及服务员亲切的闽南语招呼无不透露着浓郁的地域文化魅力（如图2）。闽南人的生活离不开茶，为了让更多人通过茶了解福建，茶也一直是闽南人的待客之道。用闽南人最熟悉的生活方式去做商业，这是福建壶见茶饮的初衷，也是快时尚饮品的成功案例之一。

图2 “壶见”品牌门店形象图

（二）建立绿色消费观，加入体验式引导概念

随着社会的发展，人们越来越崇尚健康绿色的消费方式，容心灵放飞自然，而白茶所孕育的绿色健康时尚文化与此观点统一，越来越多的品牌也在探索这一领域上的突破。市场上的一些有机化妆品、绿色食品、健康家居用品等等，都应该给白茶的设计与发展一些启示，要充分发挥福建白茶的独特优势，对产品的开发与包装进行多元化和多角度的挖掘，去获得更多的市场认可度及流行。

在做品牌销售的时候，要理解“体验”二字的真谛，就要从两方面着手，一方面需要通过调动五觉等多种感官系统的功能，充分让顾客感觉并理解产品；另一方面也需要销售人员通过情感交流和专业沟通技巧以及优质服务等方式，让顾客真正懂得企业想表达的内涵和发展方向。在众多体验式营销案例中，耐克和宜家就是其中典型代表。在美国纽约的“耐克体验中心”，有着超高沉浸体验式的营销，当你踏入时，在这里，它不是一个简单的鞋店或服装店，它更像是一个体育社区，当你选择你最喜欢的衣服或鞋子时，总有一个地方，你可以看到发生了什么。因此，在这个耐克体验中心不仅仅是展示特定的商品，如鞋子和衣服，而是一种运动的情境。让人感受在这种氛围之中，去享受运动带给我们的专属趣味。宜家是世界上最大的家具家居商场。

成功的主要原因是它已经将沉浸式体验式营销融入骨髓。它的内部布局和服务设计方式会使人感觉到更加自然以及和谐。这让大家觉得在这里购物，更像是出门度假。在产品方面，宜家采用直接体验方式，在决定购买之前先感受质量和感觉。它是专业之处就在于靠着家装体验去售卖家具和创意设计。

所以，如何提高福建白茶的产品竞争力并进行推广销售。在产品设计方面，白茶应该做成一个专属标签的品牌，主打绿色健康食品和饮品及周边。将环境设计与产品设计所结合，把白茶生长的绿水青山环境搬进室内，还原原生的饮茶环境，在吵闹的城市为都市白领等建立一方净土。使专卖店与体验店对等，在售卖产品的同时，打造可以让人休闲交流的场所。使人们在购物的同时满足情感需求促进消费的成就。

四、结语

在研究中得知福建白茶产品在外省推广不足的原因：1、福建白茶缺少文化与商业的结合。2、少有茶商走出去经营福建白茶。3、福建白茶基本只销在本土及周边，销售的范围狭窄。通过福建白茶产业的品牌塑造。从地方发展来讲，有助于特色产业的整体实力壮大，增强知名度，打响地域文化；从创业者的角度来讲，增加了就业岗位，增加了文化自信；从消费者来讲，基于自己的地域文化，得到了认同感和满足感。

白茶具备浓厚的中国传统文化特征和独特的优势，塑造品牌形象的文化内涵要与中国传统文化做对接，更重要的是，要将人文地域特色结合起来！