文/张嫣娟 陈海龙

（1.新疆财经大学马克思主义学院；2.新疆财经大学统计与数据科学学院）

一、引言

随着网络信息的发展，手机承担电话通信功能的同时承担了日常更加重要的功能，可以说日常生活手机成为不可或缺的设备。因手机应用功能越来越多，手机品牌种类也越来越多，但是大品牌手机却并不多。国内居民对手机品牌的追求，从美国的苹果手机向国内华为过渡，选择手机的影响因素也从“苹果”时代的心理满足向“华为”及其他品牌的实用转变，尤其在大量APP充斥生活各个角落背景下，手机的使用性能越来越重要。那么是什么影响了个人对手机品牌的选择，不同人群对手机品牌的选择偏好是否存在群体特征的差异，这些都是比较重要的社会现象，更现实地讲，这些是不同品牌手机市场策略的重要依据信息。为此，本文将借助于调查数据，分析性别、年龄、职业、收入等个体特征因素对手机品牌选择的影响。

本文研究所需的数据来源于问卷调查，涉及调查问卷借助于问卷星平台调查，获得有效样本问卷190份，参与填答问卷用户的基本情况为：190份样本中男女比例分别为71：119，样本所在地域分布为城市占比最高为54%，县城34%，最低的为农村占比4%。年龄段分布情况为26-35岁占比49%，占比最高，其次为23-25岁，占比24%，占比最少的为46-60岁年龄段的人。本文研究中涉及到的题目主要有“您的性别”“您的年龄”“您的职业身份”“您每月通话分钟数”“您的月收入水平”及“您预期的手机价格”等题目。其中“您的年龄”设定了“22岁以下”“23-25岁”“26-35岁”“36-45岁”“46-60岁”五个选项，设定了不等距的年龄段，主要原因在于“22岁以下”主要考虑大学毕业前阶段，“23-25”主要考虑研究生阶段年龄。“您的职业身份”设定了“个体户”“上班族”“学生”及“其他”四个选项。“您每月通话分钟数”设定了“500分钟以下”“500-1000分钟”“1000-1500分钟”“1500-2000分钟”及“2000分钟以上”五个选项。“您的月收入水平”设定了“3000元以下”“3000-5000 元”“5000-8000元”及“8000元以上”四个选项。“您预期的手机价格”设定了“1000元以下”“1000-3000元”“3000-5000元”及“5000元以上”四个选项。

二、个体特征对手机品牌选择影响分析

（一）性别对手机品牌选择的影响

为了分析方便，将性别对手机品牌的影响关系绘制在图中如图1所示。图1中百分比数据为同一性别选择不同品牌所占的比重。从图1中可以看出，无论男性还是女性，对华为的品牌忠实度远高于其它品牌之和。可以看出女性对华为品牌的忠实度比男性底，但对苹果手机而言，女性的比重却比男性高，同时女性对其他品牌手机的忠实度也高于男性，说明对于收受欢迎手机的品牌，男性是品牌受欢迎的引领者，曾经客户忠实的品牌三星，现阶段被男性基本放弃，女性仍然存在一定的偏好，但比重极小。从中国手机市场的发展历程看，中国手机市场占比较高的品牌中，三星相对最早，其次为苹果，华为后来居上。

依三星、苹果、华为的顺序，男女忠实度明显地反映出倒置的比重调整关系，结合三种品牌的商场结构，可以认为在市场品牌的忠实度调整方面，男性是领跑者，女性是后知后觉的调整着，或者女性是跟进者，且女性的调整存在拖尾特征，也就是说，女性对品牌的忠实性改变存在惰性，所有手机品牌中，其他品牌的手机客户，女性占比明显高于男性，说明女性的手机品牌分布比男性更加分散。

（二）个人身份对手机品牌选择的影响

将个人身份对手机品牌选择的影响调查数据绘制在图中如图2所示，图2中数据依据群体分类计算的百分比，即每个数据都是其与被调查者中该类群体的比值。图2中可以看出，对华为忠实的客户为学生，其次为个体户，排在第三和第四的分别为上班簇和其他身份的人。图2中的结果反映出了非常重要的信息，学生群体忠实华为，且极为集中，调查群体中，学生全面选择华为手机。苹果手机的客户最大群体为上班族，其次为个体户。从上述信息可以预测华为的市场潜力远大于其他群体，主要原因在于消费潜力最大的群体学生成为华为的忠实客户。上班族尽管最大比重仍然选择了华为，但相比其他群体，其对不同品牌都保留了一定的份额，这说明两个特征，第一个为上班族对品牌的调整速度较缓，在学生群体已经开始转向华为手机时，上班族成为苹果手机最忠实的坚守群体。第二个为上班族对品牌的选择更趋于多元化，主要在于上班族群体的年龄跨度较大，不同年龄段对手机功能的需求有所差异。

图2 个人身份对手机品牌选择的影响

图3 收入水平对手机品牌选择的影响

（三）收入水平对手机品牌选择的影响

将收入水平与手机品牌关系绘制在图中如图3所示，图3中依据每一群体占总人数的百分比计算所得。图3中可以看出，调查对象中最大比重的群体收入在3000-5000元之间，8000以上的群体占的比重最小，3000元以下和5000-8000元之间的群体收入为中间水平。3000-5000元之间的群体对华为手机的忠实度最高，但其对苹果、小米及其他品牌手机都有一定比重的偏好，说明人数比重最大的群体对手机品牌的偏好较为分散，尤其对苹果手机依然保留了较大比重的选择，但对三星品牌基本不予考虑。收入在8000元以上的群体，尽管在调查者中比重较小，但全面选择了华为手机。综合而言，可以认为，收入水平越高，对华为手机的忠实度越高，且高收入群体对手机品牌的选择更加集中，低收入群体对手机品牌的选择更加分散。

（四）年龄阶段对手机品牌的偏好影响

不同年龄阶段对手机品牌的选择即受品牌追求效益的影响，也受传统品牌记忆的影响，将年龄对品牌的影响绘制在图中如图4所示，图4中依据同一品牌的不同年龄段人数占比计算所得，即每一品牌的不同年龄段人数比重之和为100%。可以看出，小米手机和三星手机的客户群体的年龄段较为单一，小米手机的客户对象主要为23-25年龄阶段群体，该群体基本特征为已经从学校毕业，三星手机的客户群体为22岁以下，及大学毕业之前群体。

华为手机的客户年龄结构表现为26-35岁之间，其次为23-25岁之间和36-45岁之间量大群体，合起来为23-45岁之间，即华为手机的忠实客户年龄跨度较大，且该群体正好为消费观念开放，消费能力较高的群体。苹果手机的主要客户群体为23-35岁之间群体，以及46岁以上群体，说明华为手机客户群体有缩小，但不同年龄阶段人群对其都存在不同程度的偏好。

其它品牌手机方面，不同年龄段群体都有选择，且差异不大，说明除了较大品牌的手机之外，其它品牌手机没有形成特定的客户群体。

（五）购买手机支付预期与手机品牌选择

不同人对购买手机愿意支付的金额有所差异，且预期购买手机的支付与实际购买支付金额之间存在较大差距时，将会影响有效购买，故该部分主要反映了潜在客户的实际有效购买的可能性，或者愿意为该品牌更多付出的可能性。将购买手机支付预期金额与手机品牌选择之间的关系绘制在图5中，图5中计算了不同手机品牌的购买群体占该手机购买预期金额人数的比重，即将同一收入水平的人群标准化到100%，该群体中购买各品牌手机的人占该收入群体的比重。可以看出在本文采集的样本数据中，购买手机预期支付在5000元以上的人全部选择了品牌价值较高的手机，主要选择了华为和苹果，且华为的比重大于苹果，说明尽管苹果的市场份额下降，但仍然保留着高收入群体的客户群体。购买手机预期支付在3000-5000元之间的客户对手机品牌的选择相对较为分散，对各种品牌手机都有选择，对手机预期支付低调的群体有较大比重倾向于其他知名度相对较低的手机品牌。可见是否选择品牌价值较高的手机，受到购买手机预期支付的影响较大。

比较特殊的现象是，手机购买预期支付在1000元以下的客户群体，却独爱华为，说明这一部分人尽管对购买手机的预期支付较低，但为了追求华为品牌，愿意支付比预期水平更高金额。

图4 年龄阶段对手机品牌选择的影响

三、结论与分析

本文借助于问卷调查数据，从性别、职业、年龄、收入水平及购买手机预期支付金额等个人特征分析了个人特征对手机品牌选择的影响，可以发现，不同个人特征对手机品牌的选择存在较大的差异。主要表现出以下特征：性别对品牌的选择差异主要表现在男性引领，女性跟进的特征，女性对手机品牌选择的调整相对较为保守；学生对手机品牌选择的调整较快，上班族对手机品牌的选择趋于多元化；收入越高，对手机品牌的追求越高；购买手机预期支付金额高的对高知名度品牌手机选择多元化，购买手机预期支付金额低的客户愿意为华为品牌支付比预期更高的购买金额。鉴于上述特征，笔者建议不同品牌手机在客户目标群体培养过程中应更加针对中等收入群体及女性，在市场份额的竞争方面更加重视男性的学生群体及个体户。