文/左会节 何浏 吴小敏 （五邑大学经济管理学院）

一、引 言

近年来，名人代言中的组合代言现象日渐盛行。如一位名人明星同时或前后为多个品牌产品代言已经是名人代言市场中的惯常做法，从姚明、刘翔、田亮，到章子怡、赵薇、超女，甚至王石、潘石屹、张朝阳这样的企业家也加入到了代言人一族，许多体育或娱乐明星都成为数个品牌的代言人[1-3]（如刘翔代言的一线品牌就有耐克、可口可乐、VISA、伊利和安利等；Tiger Woods代言“Nike”，也代言“American Express”“Tag-Heuer”“Buick，Accenture”等品牌）[4-7]；我们将这种代言形式称之为“品牌组合”代言[8]。而多位名人明星同时出现在同一个品牌代言广告中即成为“联合代言人”，也逐渐呈现在人们面前（如S.H.E 和飞轮海代言蒙牛酸酸乳；李开复、丁磊和Eric Johnson 联合代言中国电信3G；刘烨、赵薇、杨幂、刘璇、谢亚芳等五位明星共同代言2008拉芳；吴莫愁、张亮、柯震东、陈晓同时出现在国际餐饮巨头肯德基的同一则广告中， 郭富城、蔡依林、罗志祥、黄晓明、吴莫愁在同一则广告中为百事可乐代言；代言过可口可乐（CocaCola）的中外名人明星有Hritik Roshan，Aishwarya Rai，Twins、周杰伦、刘翔、张惠妹等多达30 余人；）[10-13]；何浏则将此类组合代言形式称之为“名人组合”[14-15]。

我们在对“名人组合”形式的代言组合研究中还发现了一种更为特殊的组合代言情形：即同一位名人身兼数种不同类型的身份所进行的代言活动[16]。如最近央视黄金段位的一则由“东哥”（京东刘强东）和“董姐”（格力董明珠）联合代言的“中国制造”广告片异常火爆。

通过这一特殊形式的组合代言活动，借助打造“中国制造”这一国家品牌的同时，使得京东和格力的品牌形象大幅提升，这种组合代言给企业带来的营销绩效是不言而喻的[17]。

上述这种类型的名人所做的代言就是“复合型名人组合代言”(Composite celebrity endorsement portfolio )。我们感兴趣的话题是，这种“复合型名人”的代言效果，相比传统的单一类型的名人（明星或者政治家等公众人物）代言而言，其代言效果会如何呢？本研究旨在针对上述名人代言现象，拟采用一个简单的单因素实验设计，探讨并揭示这种复合型名人组合与传统单一类型的名人之间是否存在可能的代言效果差异？是何种形式的差异？等问题。

二、理论回顾与假设推断

（一）名人代言人分类理论研究

大多数研究认为，名人在广告中的作用体现在以下三方面：信源的可信度，信源的吸引力和信源—产品之间的一致性。然而不同类型的名人代言效果却不尽相同[18]。事实上，一直以来学者们对名人代言人类型的分类问题存在一定的争议。如Freidan（1984）和一些国内学者对广告代言人的类型划分为四种类型：名人（celebrity）、专家（expert）、典型消费者（typical consumer）和企业高管或经理人（chief executive officer CEO）[19]36。而McCracken最初对名人代言人的内涵界定则认为，名人（Celebrity）应该包括影视明星（movie and television stars， actors）、体育 明星（sports stars ，athletes）、政治人物（politicians）、商务人士（business persons）、艺术家（artists）以及军界人士（persons from the military）等；此外还有模特儿（models）、娱乐明星（entertainers）、流行明星（Pop Stars）、虚拟名人（fictional celebrities）( Ronald McDonald)等等[20]。事实上，企业由于各自使用的竞争战略不断深化以及市场竞争导致产品同质化现象的产生，企业将更倾向于使用不同类型代言人的组合[21]67。通过组合相似或者完全不同类型的名人来共同完成一个品牌的代言行为在近年来的广告代言市场中日趋流行起来，并引起一些学者的高度关注，被归类为一种不同的品牌代言人类型，即“名人组合代言”[12]，有别于上述传统的名人代言人类型。

（二）复合型名人组合代言的消费者影响

不同类型的代言人因具有不同的信源特性（可信度、相似一致性及吸引力）而产生不同的代言效果，甚至其适用的范围也会有所不同（罗巍2011）[21]68。如经典的研究认为，相对于其他类型的名人代言，企业家代言技术性或复杂产品更为有效等（Frieden，1984）[19]37。从代言人所带来的代言潜在风险角度考量，娱乐和体育类名人（文体娱乐明星）的代言风险高于政界名人等其它类型的代言人，但其代言成本普遍较高，依靠其强大的名人效应在短期内给代言企业品牌带来好的经济收益，代言效果相对比较明显，往往能立竿见影，特别对于那些具有较强经济实力的知名品牌，如耐克就曾高薪聘请过刘翔、姚明、贝克汉姆等大牌明星作为代言人。相对而言，政界名人的代言成本相对较低，几乎可有可无（罗巍2011）[21]68。比如中国总理李克强每到一个出访地便推销起中国的高铁技术，成为中国高铁企业免费的代言人。由此可知，这两类代言人各有优劣。当一位名人代言人兼具上述两种身份特征时的情形又如何呢？即“复合型代言人”的代言效果问题。根据我们对“复合型名人组合”的概念界定，这种类型的代言人应该具备原来两种代言人类型的优势，因而既有较低的消费者感知代言风险，同时又因为拥有强大的粉丝团而具有较高的名人明星效应。由此，我们可以初步得出如下假设：

H:文体娱乐明星、政治人物、复合型名人三种类型的名人代言效果存在差异：具体地：

H1:三类名人代言对消费者的品牌感知评价影响有差异，且复合型名人高于政治人物，政治人物高于文体娱乐明星；

H2:三类名人代言对消费者的购买意向影响有差异，且复合型名人的影响高于政治人物，政治人物高于文体娱乐明星。

三、研究方法与实验设计

本研究拟采用心理学实验法进行实验室实验研究。实验设计为一个3（名人代言广告类型：娱乐明星、政界人物、复合型名人组合）的单变量组间设计。真实代言人、虚拟代言广告，虚拟品牌产品。

（一）预测试

在开始正式实验之前，我们有三个预测试，目的是为实验中的研究情景和问卷设计选取恰当的实验刺激材料。

1.预测试一：确定测试产品

预测试一主要是为了选取实验问卷设计中刺激产品的类别。采用7点量表来测量被试对不同品牌产品的熟悉程度。根据《2012年消费行为与生活形态年鉴》相关数据（黄升民 2012）[22]，2012年中国年轻消费者（以大学生消费群体为特征）购买量前三的产品类别分别为电脑（如笔记本）、洗涤日用品（如香皂等）和服饰用品（如皮包等）。因此初步拟定以这三种产品类别作为备选刺激物。

在随机选取的某大学35名被试中，有20名女性，15名男性，平均年龄为20岁。通过对被试进行的相关调查数据，经过单因素方差分析后，得出适合本研究的实验产品类别应为笔记本和皮包；另外，通过分析被试对皮包和笔记本的熟悉程度可知：M皮包=5.59＞M笔记本=4.88。由于熟悉程度越高，表示被试经常使用该类产品，因此，服饰用品更适合作为本研究的产品大类类别。

2.预测试二：确定测试产品品牌

根据预测试一的结果，预测试二将设计1个虚拟的皮包品牌（“路威(LW)”皮包名牌中国驰名商标，亚洲最具价值品牌500强......详见附录示意）作为实验问卷中的服饰用品品牌刺激物。然后再用7点量表来测量被试对该虚拟品牌的熟悉程度。随机选取了23名大学生被试参与实验测试，其中男生11名，女生12名，平均年龄23岁。经过测试，被试对该虚拟品牌广告的熟悉程度平均为1.89，说明被试对该测试品牌的了解程度低于平均熟悉程度（3.5），且三组被试的熟悉程度较为集中（1.90左右），可以满足虚拟品牌作为本次实验问卷的刺激品牌。

3.预测试三：确定代言人

由于本研究所涉及的名人代言人为被试所熟悉和喜爱但其程度要求适中，以避免由于部分被试的对国内高度名人崇拜现象或因相反情况导致的态度认知偏误。因此，我们拟选取国外的名人作为品牌代言人，被试对该名人的各项态度测试应该属于中等水平，这样可以有效控制消费者对刺激代言人的熟悉程度，以控制其他因素的干扰。

随机抽取38位某大学商学院企业管理专业在校大学生，分3组讨论并通过回忆 “自己较熟悉的国外的代言名人明星”， 要求该名人明星之前所代言的广告较为少量等，共计回忆起三大类名人明星约100多名，回忆频数颁布中位数为10人次，每组取3位共计9位明星入选（初选）。对初选得到的9位明星做进一步问卷测试，分别在被试抽样框中另外随机选取了21名学生进行前测（熟悉度、喜爱度）。名人熟悉度的测项采用“非常不了解/非常了解”“非常不熟悉/非常熟悉”两个测项，为7点量表。统计结果如表1：

消费者对“巴拉克·胡赛因·奥巴马”和“大卫·贝克汉姆”和“阿诺德·施瓦辛格”的熟悉度最高，而对“罗比恩·蕾哈娜·芬缇”“加文·纽森”和“莱昂纳多·迪卡普里奥”的熟悉度最低，对“迈克尔·菲尔普斯”“弗拉基米尔·弗拉基米罗维奇·普京”和“罗纳德·威尔逊·里根”的熟悉度相差不大，且均接近中值水平。根据被试熟悉度中值原则，最后从中选出3 位测试指标得分属于中等水平的名人明星作为正式实验测试刺激材料，即“迈克尔·菲尔普斯”“弗拉基米尔·弗拉基米罗维奇·普京”和“罗纳德·威尔逊·里根”均符合相关要求，因此被选定为本实验的三类名人代言人。

表1 预测试名人熟悉度描述性统计

（二）变量测量

本研究采用拟实验问卷来获取消费者数据。自变量为名人代言人类型（共3个水平），结果变量有消费者对代言品牌的品牌态度和购买意愿等。品牌态度的测量则主要参考了Mitchell.A A，以及何浏等人的研究（这是个好品牌、是个令人愉快的品牌、我喜欢这个品牌、这个的品牌质量很高）[23]，购买意愿的测量则主要参照Kemp(2011)、何浏和王海忠等（2011）的量表设计（可能不会/可能会，肯定不会/肯定会），测项均采用李克特7点量表。

（三）实验过程

首先告知被试实验目的及任务，紧接着要求被试按顺序认真阅读一段相关真实代言人和虚拟目标品牌“路威(LW)”的简介；等被试阅读完上述材料后，分别展示一幅由不同类型的代言名人（“迈克尔·菲尔普斯”“弗拉基米尔·弗拉基米罗维奇·普京”和“罗纳德·威尔逊·里根”）分别为“路威(LW)”皮包品牌所代言的广告图片（均为虚拟代言），然后要求被试对目标品牌“路威(LW)”皮包的品牌态度、购买意愿进行评价。最后再要求被试回答一个测试性问题：即之前是否看到过上述代言广告的内容？目的是识别被试的测试主体资格：如果被试回答为是，则视被试为不合格，将从以后的数据分析中剔除，不做分析[24，15]。

四、数据分析与假设检验

（一）样本描述

本研究问卷通过实验室随机发放，共回收问卷75份，剔除不合格的问卷5份，主要是对代言广告回答为“熟悉”者，最后对70份有效问卷进行了数据分析，其中男性35份，女性35份，平均年龄20.34岁。

（二）操纵检验

为确保刺激变量的有效性，我们在实验问卷中增加一个控制性问题，作为对自变量“名人类型”的操纵检验。即：“您觉得上述代言人属于哪一种名人类型？”，选项有：娱乐明星/政治人物/娱乐明星+政治明星，分别用7点量表进行测量。测试结果显示：刺激材料为代言人类型1即文体娱乐型代言人组的被试对代言人类型的评价有显著差异，F(2，24)=11.611，p=0.000＜0.001；同理，代言人类型2×代言人类型，差异显著，F(2，23)=3.408，p=0.039 ＜ 0.05；代言人类型3×代言人类型，差异显著，F(2，23)=3.811，p=0.027 ＜ 0.05.说明自变量操纵成功。

（三）假设检验

1.品牌态度影响

方差分析结果表明，代言人类型对品牌态度影响的主效应显著，F(2，70) ＝ 6.461， p=0.003 ＜ 0.05。应用One-Way-ANOVA分析中的多重对比分析进行检验发现，代言人类型1即文体明星（M =4.26）和代言人类型2即政治人物（M =5.16）相比，有显著差异 ， F(1，70)=1.805，p=0.026＜0.05；代言人类型2即政治人物（M =5.16）和代言人类型3即复合型代言人（M =5.41）相比，没有显著差异 ， F(1，70)=0.490，p=0.746 ＞0.05；代言人类型1即文体明星（M =4.26）和代言人类型3即复合型代言人（M =5.41）相比，有显著差异 ， F(1，70)=1.622， p=0.003＜0.05。说明假设1部分得到支持。如图1示意。

图1 三类名人代言模式对消费者品牌感知影响差异

图2 三类名人代言模式对消费者购买意愿影响差异

2.购买意向影响

方差分析结果表明，代言规模对购买意向影响的主效应显著，F(2，70) ＝ 53.687， p=0.000＜0.001。应用One-Way-ANOVA分析中的多重对比分析进行检验发现，代言人类型1即文体明星（M =2.625）和代言人类型2即政治人物（M =3.456）相比，有显著 差 异， F(1，70)=1.663，p=0.000＜0.001；代言人类型1即文体明星（M =2.625）和代言人类型3即复合型代言人（M =4.630）相比，有显著差异， F(1，70)=4.001，p=0.000＜0.001；另外，代言人类型2即政治人物（M =3.456）和代言人类型3即复合型代言人（M =4.630）相比，也有显著差异，F(1，70)=2.347， p=0.000 ＜ 0.001；说明三类不同的代言人类型之间的差异均显著，假设2全部得到支持。如图2示意。

3.结果讨论

以上分析结果表明，代言人类型对消费者的品牌态度影响主效应虽然显著，但多重差异分析中只有部分差异显著；而代言人类型对消费者的购买意向评价影响主效应显著，多重对比分析中差异都显著，因此，假设基本得到支持。可能的一种解释是，中国社会是个典型的“官文化”社会，消费者受政治及其政治人物的影响历来比较大，由政治名人出现的代言广告会稀释其他类型代言人的影响力，尤其反映在消费者对品牌形象的感知评价方面。

而在消费者对品牌产品的购买意向方面，消费者仍然会受到其他类型代言人的影响，趋向于理性考虑。

五、研究结论与讨论

（一）结论

不同类型的名人代言具有不同的代言效果。文体娱乐明星、政治人物、复合型名人三种类型的名人代言效果之间也存在一定的差异；三类名人代言对消费者的品牌感知评价影响整体上有差异，但复合型名人与政治人物之间的差异不显著，复合型名人和政治人物代言均高于文体娱乐明星。三类不同的名人代言对消费者的购买意向影响均有差异，且复合型名人的影响高于政治人物，政治人物高于文体娱乐明星。

然而，研究数据显示，三类不同的名人代言在消费者对品牌态度的评价影响上并没有完全表现出预设中的显著效应，而只是部分边际显著。

可能的解释是，本实验中所采用的代言组合广告材料，其中品牌为虚拟材料，但代言人都为真实的名人，极有可能在部分被试中产生先验效应；另外，结合本实验中所使用的政治人物名人材料，因为中国社会是个典型的“官文化”社会，市场及其消费者也难免不受影响，由政治人物出现的代言广告往往会稀释其他类型代言人应有的效应，尤其反映在消费者对品牌形象的感知评价方面。而在实际购买消费行为中，往往又从自身利益与实际出发，趋于理性。

（二）研究意义与实践启示

本研究将社会系统工程中的“组合理论”概念引入到名人代言研究领域中来，理论上解释了名人组合代言的有效性；创新性地提出了“复合型名人组合代言”这一名人组合代言新形式，并实证了“复合型名人组合代言”相对于传统形式的代言具有更好的代言效果和作用，丰富了“名人组合代言”的新形式和新内涵，较好地归纳和解释了市场中不断涌现出的各式各类名人代言的市场意义。

作为品牌管理者，首先应当意识到对品牌代言人的选择或者实施代言人组合策略进行品牌代言的重要意义。因此，作为品牌管理者不仅应当详细了解代言人的专业背景，同时还应该特别关注和发掘那些“复合型”名人的身份组合背景。研究结论启示我们，具有多重身份的“复合型”名人组合的代言效果比普通名人的要好，特别是那些拥有政治人物身份的复合名人组合代言。

其次，要密切关注那些有潜力的政治明星人物的代言价值。我们的研究结论还发现，即便是单一的代言形式，政治人物的明星效应和市场价值也是不容小觑的。所以，企业一定要潜心研究如何将广告代言与企业公关有机结合起来，利用一切机会，使“付费广告”（名人明星代言）和“免费宣传”（政治人物公关）相得益彰。

（三）研究局限与展望

尽管我们采用了虚拟的品牌产品作为实验刺激材料，然而本研究结论的普适性仍存在一定程度的局限性。

首先为了方便研究，我们主要以在校大学生作为实验对象，在其他消费群体或消费情景下的有效性如何？有待进一步证实。

其次，尽管我们在实验广告材料的选取上尽量选择了市场中的代言人真实生活情景，作为代言广告材料，大多数消费者被试的测试也都表示并不熟悉，但本研究作为实验室测试，毕竟与实地研究有所不同，与真实市场情景中的代言广告相比，还是有差异的， 这些也是给本研究带来一些外部效度损失的原因。

最后，我们在本研究中将“复合型”名人这一特殊名人组合形式的代言效果仅仅和普通的名人代言作比较，那么如果我们与“名人组合”的其它代言形式进行比较呢？另外，究竟还有哪些变量对“复合型”名人组合代言会产生一定的调节影响？“复合型”组合的最优复合规模应该是多大？等等问题，是我们今后进一步不断努力探索的方向。