文/何佳迅 张婕 潘霞 张雨欣 农先文 (广西艺术学院)

本文通过研究瑞幸和星巴克两个品牌的文化内涵、店面装修风格、营销手段等方面来说明品牌文化认同感对消费者的影响，论述认同感在品牌建设中的重要意义，从中可以得出影响品牌认同感的主要因素。同时也阐述了瑞幸作为一个新兴品牌对星巴克的挑战性。

一、星巴克与瑞幸咖啡的品牌理念对比

想要保证品牌的生命力，就需要获得消费者的认可与肯定。品牌认同感是消费者对某件商品或服务的价值判断与评价，也是加强消费者对品牌忠实度的重要因素，品牌通过建立并强化与消费者之间的联系，形成品牌依赖感，从而获取更多消费人群及盈利的效果。

本文以瑞幸与星巴克为调查对象，研究认同感如何体现在品牌与消费意识中，并分析品牌如何激发与增强消费者对其品牌的认同感。

（一）星巴克的品牌理念

星巴克在1971年成立于美国，很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业模式：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它根据各国各地的市场情况采取相应的合作模式，以直营经营为主。30多年来，星巴克对外宣称其政策有以下三点：

1.坚持走公司直营店政策，在全世界范围内都不要加盟店；

2.星巴克以咖啡为重心，注意气氛管理、个性化的店内设计（如暖色灯光、柔和音乐等）。像麦当劳倡导售卖欢乐一样，它把深厚的美式文化融合到体验中；

3.星巴克以饮品和甜品为主要营销产品，辅之星巴克其他产品，如星巴克咖啡豆、星巴克系列杯具和坚果类零食等。

（二）瑞幸咖啡的品牌理念

瑞幸咖啡是2017创立于中国的一个咖啡品牌，致力于推动精品咖啡商业化，倡导更便捷的“咖啡新零售”体验，多种咖啡形态店将遍布各大城市的商圈写字楼，消费者可通过移动端(luckin coffee APP；小鹿茶 APP）自由购买，也可在店消费，自提配送，打破咖啡传统业态模式，解决消费者排长队点单这一问题。

瑞幸咖啡经营饮品及轻食，其中饮品分为大师咖啡、零度拿铁、瑞纳冰和经典饮品，轻食类分为新鲜沙拉、健康轻食。近几年来，瑞幸咖啡以极强的势头野蛮生长。

二、星巴克与瑞幸的品牌营销对比

任何一个品牌的成功及其认同感的建立，离不开其营销手段的运用，营销手段可以表现在各方面的建设之中，如门店装修、品牌定位、品牌推广等，下列将对以下三点分别展开论述。

（一）门店对比

笔者分别对星巴克、瑞幸的室内设计、门店形式来展示它们的差异性，更直观的对其门店进行深入地了解。

1. 门店形式的不同

星巴克公司认为消费者需要一个除了家和办公室之外的第三空间去进行休息和社交，宽敞的空间设计为消费者提供了充足的休息洽谈空间，适合慢消费人群聊天、办公和自习，因此星巴克以精修门店为主体。

瑞幸咖啡采用精修门店和快闪店结合的店面营销手段，将主要资金投放在材料和对消费者的回馈上，鼓励大家在办公室喝咖啡。这样的理念让瑞幸咖啡创建大型旗舰店、带食堂的中小型门店、写字楼内用于自取的小型门店、和外卖店这四种不同风格的门店，这样一来更满足了众多消费者的需求。

2. 室内设计的不同

星巴克的灯光以暖色调为主调，在店面设计方面，星巴克的连锁门店都有统一的装修布局。星巴克会根据当地不同的文化、民族特色进行风格的调整。各地店面的吧台的设计大同小异，收银台、咖啡机、甜点，摆放的位置差不多，旁边还会有一个立式展柜，主要存放杯子和咖啡豆等。

瑞幸则是拥有两种不同形式，分别是精修门店和快闪店，但目前以快闪店为主。瑞幸咖啡门店大多采用“快消费”模式，门店风格相对星巴克更简约与统一。瑞幸咖啡曾联合过 NASA、故宫、北京马拉松、腾讯20周年、腾讯QQ等进行主体门店的风格设计。相对于星巴克来说，瑞幸咖啡的店面风格更加统一和简约，没有陈列过多的其他产品。

图1 南宁市万象城星巴克门店（笔者拍摄）

图2 瑞幸咖啡精修门店 （图片来源于网络）

（二）品牌建设和消费群体对比

星巴克品牌以咖啡奶茶甜品一体化为主，主打咖啡与下午茶系列，属于中高端消费，咖啡与茶饮定价在30～50元之间，面向时间空闲人群和临时办公人群。

瑞幸品牌则有咖啡茶饮一体化门面与单独的茶饮店面，即“Luckin coffee”系列店面与“小鹿茶”系列店面，“Luckin coffee”系列主要覆盖于一二线城市主打咖啡轻消费的都市人群定价为20～40元，而“小鹿茶”系列则多覆盖于二三线城市，青年和学生是主要的消费群体。

（三）品牌推广对比

星巴克不像众多品牌，依靠传统广告做宣传，它没有品牌代言人，也没有天花乱坠、哗众取宠的影视广告，它有一个独属于自己的一种营销方式，这个方式让人们在视觉上难以感觉它是在进行宣传，因为它通过浓郁的咖啡香味和静谧的优良环境让人从潜意识里认可它的存在。

另外，星巴克和很多品牌一样，也采用了会员制、优惠制等营销手段激发人们的消费欲望。通过会员的独有的优惠来抓住一部分顾客的喜爱和认同。

瑞幸在这两年获得了极大的消费群体，这与品牌推广密不可分。首先，瑞幸咖啡采用高密度广覆盖的方式设店，并采用极大的优惠力度招揽顾客，如“APP邀请新客户，新客户和老客户各得一杯咖啡”“大额优惠券”等。这一推广力度极大的增加了瑞幸品牌在社会上的认知度。其次，瑞幸咖啡又采用了明星效应，利用大众的求名心理与从众心理，“Luckin coffee”系列将集“男神”“青春”“时尚”“新生代”“高人气带货”等标签于一身的某年轻偶像与现制奶茶的主要消费群体年轻女性实现了精准匹配做代言，同时也邀请咖啡大师代言“大师咖啡”这一板块。

三、认同感在星巴克、瑞幸品牌的体现

星巴克和瑞幸分别从多种心理需求出发来促进消费者的认同感。我们将分别简要分析两个咖啡品牌如何获得消费者的认同感。

图3 南宁市相思湖购物公园瑞幸咖啡快闪店（笔者拍摄）

图4 南宁万象城星巴克门店室内空间（笔者拍摄）

（一）认同感在星巴克咖啡中的体现

星巴克从消费者的归属心理、炫耀心理、崇外心理还有知觉特性方面来增加消费者的认同感。

1.炫耀心理

咖啡起初不是中国平民的饮料，具有大城市白领的象征意义，显得“高端”。因而很多人购买星巴克咖啡是出于一种炫耀心理。随着时间发展，咖啡走进平民的生活中，但是今天依然有人认为咖啡是高端化的饮品。

2.归属心理

社交的需要，也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。

星享卡中经常会出现买三赠一、买二赠一、买一赠一的优惠券，这些券的真正意图是：让顾客带朋友来、或者买回去赠送朋友。从而把星巴克品牌文化传递给更多的人。

3.崇外心理

有些人认为国外的品牌比较好，而国内的品牌对他们来说缺乏吸引力和品位。

除了吸引力和品位之外，星巴克的文化底蕴也是吸引消费者的一个重要因素。利用美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，挪动桌椅，随意组合，这也在一定程度上增加了消费者对这一社交文化的认同感。

4.知觉特征

星巴克分别利用知觉和嗅觉的特征提高人们的认同感。常在门口摆放遮阳伞和桌椅或沙发，舒适又有质感。

图5 瑞幸咖啡精修门店空间 （图片来源于网络）

灯光柔和，渲染着温和的氛围；地板与墙面呈灰色系搭配。整个店内空间让消费者沉浸在一个温馨并简洁舒适优雅的环境中，从而对品牌产生认同感。

（二）认同感在瑞幸咖啡中的体现

瑞幸咖啡分别从消费者的求廉心理、明星崇拜心理与求实心理来增加了消费者的认同感。

1.求廉心理

消费者购买行为过程受消费心理活动支配。求廉心理是最常见的消费心理，它是指消费者在选购商品时，希望商品价格便宜。

瑞幸正好利用这一心理，做大量的优惠，利用巨大的折扣来吸引消费者的购买，逐渐得到消费者的认同。

2.明星崇拜心理

明星崇拜是当今社会的一种普遍现象。瑞幸把握了这一消费心理需求，邀请明星来代言，扩大了品牌的知名度，获得消费者的认同感。

3.求实心理

求实心理是用户的普遍心理，它是以追求产品的使用价值为主要倾向的倾向心理需求，消费者追求实惠、实用的产品。咖啡行业亦是如此，消费者喝咖啡时进行性价比较。瑞幸将两者联系起来，将优惠的价格和优质的咖啡吸引消费者。（感谢农先文博士的指导）

四、总结

在企业战略发展中，想要增加消费者对品牌的认同感，企业必须以顾客的心理需求为出发点，在此基础上进行品牌个性的创造。如果一个品牌想要牢牢地抓住消费者，并且有自己的确定目标消费人群，那么品牌不仅要照顾到消费者的物质需求与体验感，同时也要从细节上了解客户的心理需要，并且不断推出新意与小惊喜。牢牢满足消费者的情感需求，从而增加消费者对品牌的认同感。