□ 左超华

一、全媒体、抖音和新闻媒体

（一）全媒体

全媒体（Omnimedia）指在互联网和社交媒体兴起后，传统大众传媒（如报纸、广播、电视、网络等）的森严壁垒和专业媒体机构（如报社、广播电视台、通讯社、网站）各司其职的社会化分工体系被彻底打破，形成了集文字、音频、视频、影像、APP等各种媒介形态于一体的“全媒体”。

传统的新闻媒体依托于报纸、广播、电视等媒介，是一种单向传播的模式。传者与受者界限分明，缺乏信息的反馈机制。这种传播模式导致的一个结果就是受众处于被动接受信息的位置，久而久之容易产生倦怠甚至厌恶的情绪，阻碍了新闻媒体应有的传播效果。另外，单向的传播模式也无法及时有效地掌握舆情，不利于良性互动的发展。而全媒体的出现，极大地解决了这些问题，同时得益于全媒体的“全”，丰富了新闻媒体传播内容的渠道，不论是在受众面还是传播效果上都具有里程碑式的突破。国内也有学者将全媒体称为“融媒体”，认为“全”仅能体现媒介渠道的数量多、覆盖广，而“融”不仅体现了数量和覆盖面的多与广，更在于“资源通融、内容兼容、宣传互触、利益共融”的特点。

（二）抖音与新闻媒体

抖音是字节跳动公司旗下的一款音乐创意类短视频社交软件。2020年1月的数据显示，抖音DAU（日活跃用户量）超4亿，较去年同期的2.5亿增长了60%。作为短视频社交平台，抖音具备与生俱来的双向传播优势，一定程度上实现了“每个人都是传播者”的美好愿景。越来越多的新闻媒体入驻抖音，既包括新华社、人民日报等全国性新闻媒体，也有诸如浙江新闻、大河报洛阳新闻这样的地方性新闻媒体，大多都取得了令人瞩目的成绩，表现为高关注量、高点赞量、高播放量、高评论量以及高转发量。新闻媒体在抖音上的成功原因是多方面的。

首先是平台用户量。抖音为新闻媒体提供了现成的巨大用户量，加上大多数抖音用户都采取首页随机推荐播放的浏览方式，理论上每个用户都有可能看到同一条新闻视频。这种推荐机制扩大了新闻的受众面和传播范围，这是每一家媒体都致力追求的。

其次，短视频的呈现形式决定了新闻内容的不完整性和强突出性。从心理上看，这会诱导用户反复观看以期获取更多细节，从而加深了对这些内容的记忆。从行为上看，抖音的短视频呈现形式符合当下社会“碎片化”的特征，用户可以在任何空闲的时间打开抖音刷新闻，而不会产生看到一半被迫中止的期待焦虑。

另外，交流与转发效应也是新闻媒体在抖音上成功的原因。得益于抖音作为社交媒体的定位，视频上传者与用户可以做到即时交流，拉近了新闻媒体与受众的距离。

二、重塑：新闻生产者的多重角色

（一）视频制作专家

全媒体时代下的新闻生产者，不仅仅要写得一手好文章，更要能玩转多媒体工具。传统纸媒的新闻生产者只需将文章写好，再配以几幅图片便可完成一篇新闻的加工。而像“两微一端”上的新闻，也不过是多插入了背景音乐或相关视频。在抖音平台上的媒体新闻生产者不仅需要掌握上述的技能，还要适应抖音的平台调性。要把一条新闻用尽可能短的时长呈现出来，还要做到有吸引力，新闻生产者需要具备相当水准的视频制作能力。

镜头的选用以及组接顺序在一定程序上会造成观看者的理解差异。镜头是影视的基本单位，单个镜头作为一种表意功能的视觉语言，不同的剪接顺序会表达不同的意义。对新闻来说，这不仅在于画面所表现出的美感大打折扣，更是对新闻所传达信息的准确性的严重失真。另外，剪辑节奏的把握以及背景音乐的选取也至关重要。音乐作为一种特殊的社会语言，具有强大的感染力。合适的背景音乐能够对视频起到烘托氛围、强调主题的作用，令观看者留下深刻的印象。相比新闻联播式一本正经的风格，轻松诙谐或宏大霸气的风格更符合抖音平台受众偏年轻个性的需求。

（二）把关人与意见领袖

美国社会心理学家勒温最初提出“把关人”的概念，认为信息的流通被“守门人”所把控。随后，怀特在关于为什么有些稿件被发布而另一些稿件被弃用的研究中将勒温的把关人理论扩展到新闻生产中，提出新闻渠道的“把关”概念。全媒体时代一个显著的特点是信息的全渠道分发，不仅为传统媒体拓宽了信息的发布渠道，也为公众发声提供了平台，人人都可以成为新闻的生产者和讨论者，公众话语权进一步增强。传统的新闻媒体从过去的“独角戏”发展到现在与民间自媒体“大合唱”。在抖音上，既有央视新闻、人民日报等正统媒体发布的新闻短视频，也有民间上传的自制新闻。这些自制新闻有的来自生活中不经意间拍摄到的温馨瞬间，有的来自民众有计划的真相探索，当然也有自编自导自演的“无公害”新闻，还有一些是通过断章取义来歪曲事实的虚假新闻。

在人人都是新闻生产者的当下，新闻来源收集的渠道被极大丰富。但不可否认的是，传统媒体新闻生产者“把关人”的身份逐渐弱化。过去新闻生产者垄断信源，凭借自身过硬的媒介素养与价值观筛选过滤新闻再发布出去。如今媒介融合大环境下，新闻发布是一种去中心化的模式，对新闻生产者和发布者的准入资质要求基本为零，导致网络舆论鱼龙混杂，真新闻与假新闻并存，极大地混淆了公众视听。还有一些不明真相的用户对假新闻进行转发等二次传播，使得澄清事实更加困难，更严重的情况下还可能造成社会恐慌。因此，主流新闻生产者需要用中国特色社会主义理论武装头脑，时刻紧跟党的步伐，不断提高自身的党性，切实加强专业硬实力，明辨是非，实事求是。对于不符合事实、不符合人民大众根本利益的假新闻，坚决予以剔除和澄清。另外，要多发布一些温暖人心、符合中国特色社会主义思想道德规范和价值观的主旋律新闻，用正能量驱散负能量，用光明赶走黑暗，营造文明和谐的社会氛围。简而言之，要重建新闻生产者“把关人”的身份与责任。

全媒体时代下，仅仅在新闻消息的源头处把关是远远不够的，新闻生产者还需担任“意见领袖”的角色。传播学中的意见领袖，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、同时对他人施加影响的“活跃分子”。抖音作为一个开放的社交平台，为每个人提供了展现自我的舞台。随着粉丝量的不断累积，一些用户变成了各自领域的意见领袖。在新闻领域，主流新闻生产者必然也必须成为意见领袖。普通民众热衷于主动发现线索，记录事件并发布到网上以伸张正义、博取关注。但往往由于普通民众缺乏专业的新闻素质训练、拍摄条件有限、辨别真假信息的能力欠佳等制约因素，他们所制作出来的新闻视频可能是不客观不准确的，甚至成为谣言的源头。主流新闻生产者此时应当及时站出来纠正错误，澄清事实。尤其是一些突发性事件，事发后必然会有大量有失偏颇的民间新闻一哄而上。此时主流新闻生产者更应该发挥意见领袖的作用，以敏锐的洞察力时刻关注舆论走向，一旦发现有违事实或不利于稳定的舆论导向，应立即出面澄清事实，安抚民心。

在日常的新闻短视频更新后，新闻生产者要学会积极地与用户互动。抖音提供了便捷的评论回复功能，有利于新闻生产者塑造意见领袖的身份。笔者通过浏览抖音上新闻媒体的实际体验发现：越是知名度高的媒体，其更新速度越快；越是粉丝量大的媒体，新闻生产者与粉丝的交流互动越密切。在抖音上，新闻生产者与民众的距离被拉近，以往民众眼中作为一个机构的媒体摇身一变成为有血有肉有脾气的“偶像”。因此，新闻生产者还需具备良好的人际交往能力，既要积极沟通，又要谨言慎行。

（三）营销专家

保罗·莱文森提出了“新新媒介”的概念。他认为新新媒介的特征之一是公众话语表达权得到改善，美国时下最为流行的博客是新新媒介的代表性产物，在这里，每一位消费者都是生产者。有人的地方就有新闻，有新闻的地方绝对不止有一个人。新闻热点事件层出不穷，如何在激烈的同质化竞争中脱颖而出得到关注，是每一个新闻生产者必须考虑的。

第一，要转变观念。在全媒体时代，受众的地位被极大提高。受众不再是过去的被动接受的群体，而是新闻内容的终极消费者。新闻生产者不应再把受众看作概念化的群体，而应看作一个个鲜活的个体，充分去了解每个人的喜好，分析他们的需求，在保证新闻报道客观公正的前提下尽可能包装成消费者喜闻乐见的形式。

第二，要制造话题。制造话题不是炒作，更不是制造根本不存在的新闻，而是善于挖掘细节，探寻事件背后的故事。具体来说，一个新闻热点事件的背后肯定有着更多不为人知的故事，比如人物生平、家庭关系、利益纠葛等。当大多数媒体都在报道事件本身时，不妨换个角度去看待，往往能收到较好的效果，但要注意遵守新闻伦理。

三、结语

全媒体时代下原有的单向传播模式被打破，取而代之的双向传播模式注定新闻生产者要经历角色变迁的过程。当下新闻竞争多维展开，内容同质化日趋深重，唯有积极转变观念、掌握新技能、重新审视自身定位与职责，方能在转型中获得成功。