□ 孙小丽

2020年3月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%。根据《2019小镇青年报告》，每年约2.3亿小镇青年活跃在快手平台，使用短视频时间长、频次高，深受农村地区人们的喜爱。近年来国家很重视三农问题，大力实施乡村振兴战略，以今日头条为代表的自媒体平台，积极响应国家政策号召，不断寻求合伙人进行“三农”短视频创作，加大了对三农领域的补贴力度。很多乡村青年拍摄呈现家乡故事的短视频，并将其发布到抖音、快手、B站、西瓜视频等平台进行传播，涌现了许多“三农”短视频作品。目前对“三农”短视频的定义还存在争议，当然，违背主流认知、恶搞内容的泛娱乐化的“三农”短视频不在本文的讨论范围之内。笔者认为“三农”短视频，主要通过农民群体拍摄以农民生活、农村景色、农业生产等为主要内容，其中大部分短视频时长控制住在5分钟之内，通过上传到自媒体平台进行自我建构，在传播过程中不断达到群体认知的效果。这类短视频有着短小精悍、叙事扁平、贴近生活、大众视角等特点，从内容到形式适应当前的传播环境，在提升农民话语权、反映乡村现状、传播乡村文化、引导社会舆论等方面呈现多重传播价值和社会影响力。

一、农民话语传播力的新契机

（一）构建网络公共交流平台

传统农村中的人们基本熟识，交流的公共空间通常是在田间地头、村委大院。随着城镇化进程的推进和短视频进入乡村后，农民的活动范围扩大和交往意愿增强。他们通过相互观看、点赞、评论、转发短视频，在网上慢慢地建立了一个公共交流平台。河南H村农民每天花费1-3小时使用短视频进行娱乐消遣，大部分农民运营的账号粉丝量少，大多都是亲朋好友。村委会将召开的会议相关内容通过短视频方式发布到网络交流平台，这样一来，农民随时随地知晓村庄的大小事务。短视频构建的网上公共空间，为农民构建价值观提供了新场域。

（二）农民发声：从叙事客体到叙事主体的转变

大部分农民知识水平不高，掌握较少的文化资源，在传统媒体时代普遍缺乏话语权。虽然有媒体、作家、学者等为农民发声，但是存在身份、地位、环境、生活经验等差别，这种代言与这一群体的现实状况存在差距。农民成为叙事客体，叙事者会把自己的看法强加给叙事客体，那么农民群体不只是缺失物质财富，还有文化资源的匮乏和话语权的丧失。

随着智能手机的普及，互联网企业积极在三农领域布局，特别是国家大力实施乡村振兴战略，农民通过智能手机上网，有更多的机会接触新媒体。从传播角度看，短视频让农民可以发声，他们成为叙事主体的意愿也更加强烈。他们通过拍摄并上传视频来建构自我，很多视频中呈现的对象、拍摄的角度、语言等或多或少折射出自我构建的需求。通过分享短视频来获得对与自我或者群体自我有关的认知，有更多的机会被他人看见、关注、评论，甚至对受众产生深远影响。从“沉默的他者”转化为自我表述者，从传统媒体时代的叙事客体转变为新媒体时代的叙事主体。

二、农村生活呈现的新窗口

短视频通过对乡村生活的再现，包括乡村风貌、传统美食、民风民俗、农活、日常生活琐事等，能够让久居城镇的网友了解乡村现实生活，欣赏原生态、淳朴的乡野生活，带来愉悦的观感，成为解压良方。

（一）乡村文化的呈现与传达

大众对乡村的印象多是基于影视、纪录片、大众传媒的影响，内容的生成大多经过艺术加工和把关人的调整，不可避免片面、滞后地呈现乡村景象。以农民群体为代表的传播者实录农村风貌，大到婚丧嫁娶、祭祀等传统民俗活动，小到日常吃饭干活、聊天，这种自下而上的传播方式营造了强烈的代入感，容易在情感上唤起人们对乡村文化的共鸣。观看农村相关短视频的受众一部分是在外工作的农村人，一部分的祖辈曾经在乡村生活，自然流露出对乡村生活的情感诉求，通过对短视频的评论、点赞、转发和支持等互动，形成相对积极的精神认同。

党和国家高度重视文化自信，传统的民俗节日是人民表达情感的纽带，对乡村文化的表达和呈现、建立乡村文化自信等意义重大。随着传统节日的商业化和外来节日的影响，乡土节日慢慢被轻视。乡村短视频成为乡村文化的新窗口，通过对乡土节日的关注，赋予新的情感表征和社交互动意义，村民在节日中的情感流露、服饰、食物、仪式、乡土语言等被录制下来，成为乡村文化表达的一部分。短视频慢慢成为传播载体，有利于乡村文化的呈现、创新及传达。

（二）“三农”形象的呈现与遮蔽

新媒体时代，散落在乡村中的农民在互联网上重新聚集，不断书写和展现新时代关于“三农”领域的议题，在网络上建构了乡村景象，唤起中国乡村的集体记忆。农民可以随时随地上传和观看短视频，城市网民不断接收海量鲜活有趣的“三农”短视频，从而不断解构和重构他们固有认知中的“三农”形象。

短视频使“三农”领域逐渐走入大众视野，呈现和塑造新时代“三农”形象，淡化了懒惰、贫穷、知识匮乏的农民形象，呈现出勤劳朴实、积极创新的“新农人”形象。“三农”短视频传播主体呈现多样性，包括农民、大学生、大学教授、创业者、乡镇领导等。他们不断发挥创新思维、品牌思维，制作的视频有新意和社会价值。短视频传播内容越来越多元化，展现新农村建设中的成就，不断冲击了传统媒体在报道中的对于贫穷落后的地区形象的偏见。比如“罗幺妹”记录真实采摘过程，体现当代农民勤劳付出；李子柒上传生活中的点点滴滴，描绘出悠然田园、自力更生的农村情境；“农村阿凯”热心为乡民发布“寻人启事”、为受灾农民筹款等。这些个性化、代表性的优质原创短视频是现代化转型中普通家庭与个体的缩影，引发大众强烈的共鸣，走进了广大网民的心中，成为朋友、榜样、忠实粉丝甚至合伙人。

“三农”短视频在传播过程中也不是完全无死角式的呈现，由于技术、文化、资本等因素，还存在遮蔽现象。新媒体环境下乡村仍然存在无法接入网络的人群，因此技术普及不全面会形成传播群体的遮蔽现象。基于算法识别的兴趣范围的推荐，形成“信息茧房”效应。在人人都有麦克风的时代，传播者的媒介素养、所属圈层、粉丝数量在很大程度上决定了传播效果。“三农”短视频的创作者在上述的几个因素中并不占优势，传播效果和影响的人群有限。在传播过程中，乡村自媒体为了追逐资本，创作的内容不可避免会迎合用户的消费偏好。比如头条号的“农民小天天”探讨农村养老、教育和粮价等议题，但观看人数不多，传播效果不佳。后来拍摄一些网友偏好的题材，如农村夫妻吵架、奇闻怪事的夸张表演视频。这些吸睛、娱乐、低俗、猎奇的内容影响了人们对“三农”形象的完整认知。

“三农”短视频更多地展示农村风景、生活日常等，对于乡村中存在的一些陋习、留守儿童、教育凋敝、医疗不足、交通不便等问题展现不多，在一定程度上是对农村原有生活方式的一种主客观遮蔽。短视频中的世界与现实的世界是有一定界限的，短视频中的内容是经过层层把关、筛选而成。由于个体思维方式、文化习惯、社会地位等认知差异，短视频呈现的世界一部分是直观反映现实，一部分融合了再创造思维，呈现的内容会有一定的失真成分，甚至是作秀成分。那么短视频中构建的世界是个体选择呈现和选择遮蔽的结果。

三、农业产业化的新媒介

（一）短视频+农村电商：深挖乡村固有价值

消费者通过短视频看到农产品从播种到收获的过程，短视频赋予农民一种自我展示以及与外界交流、交换资源的传播权利。当下短视频与农村电商相结合，挖掘乡村的土特产并着力打造成网红产品进行销售，成功获得流量变现，帮助农民实现经济创收。目前西瓜视频、今日头条等平台设置了“三农”专栏，“巧妇9妹”的创作者在今日头条中上传乡野美食、田园风光等内容视频，不断积累粉丝，后来不断推销家乡的农产品，得到粉丝的热爱，创造了巨大的销售额。许多贫困县的农民群体通过短视频平台进行电商创业，纷纷走上脱贫致富道路。

后来，政府与官方机构觉察到短视频对于区域产业带动具有重要意义，积极发挥短视频直播带货效应，助力脱贫扶贫。贵州的一位扶贫书记召集7位侗族姑娘，注册“浪漫侗家七仙女”账号，一同拍摄当地的婚礼习俗、美食制作、特色歌谣等短视频，其他村民可以入股分红。

（二）短视频+乡村旅游：开拓乡村细分蓝海

乡村独特的自然、人文景观为“三农”短视频提供了天然的素材，通过短视频的“导游、导览”，受众可以领略当地特色景区、风土人情、奇闻乐趣等，随着短视频与旅游频繁互动，“云旅游”慢慢融入到很多人的生活当中。观看完视频后，有些网民渴望到视频拍摄地游玩，亲自体验当地人的生活，这将促进旅游资源的开发，提升地方知名度，增加人们的就业和收入，开拓乡村旅游蓝海无疑是一种有效的脱贫方法。旅游扶贫从单一的卖风景向卖文化、卖生活、卖特产等综合效益转变，不断延伸旅游产业链条。

根据《抖音县域景点数据报告》，抖音十强县域景点中，有五个景点位于贫困县。“大美永和”是山西永和县开设的抖音官方账号，聚焦乾坤湾旅游资源，吸引了7.4万粉丝，带动当地游客量的增长，成为打卡必去的网红景点。稻城亚丁负责人表示，很多游客是看了短视频后慕名前来。

总之，“三农”短视频呈现了当前三农领域的真实状态，为国家在精准扶贫和乡村振兴中发挥重要作用。自媒体平台的加持以及农民群体话语意识的觉醒下，创作者要因时而进，不断提升新媒体素养，完善主流意识形态传播。要因事而化，聚焦精神乡村建设和乡村文化传播，讲好乡村故事；要因事而谋，探索“短视频+”的内容价值，实现深入变现，引领百姓产业脱贫致富。