5G时代下美食类短视频PGC内容生产探析

2020-02-24赵玉岗

视听 2020年12期

□ 赵玉岗

2019年11月，我国三大电信运营商正式上线5G商用套餐，标志着5G正式进入商用时代。5G高速度、大容量和低延时性的特点使得短视频掀开了崭新的篇章。契合短视频生产者流量变现的迫切要求和广大受众的碎片化阅读习惯，再加上疫情期间出入受限的人们学习制作美食的需求，美食类短视频大放异彩，在移动短视频领域占据了属于自己的独特市场份额。

国内短视频早在2011年便已兴起，到2016年呈现井喷现象①。经过近十年的发展，其生产者逐渐呈现专业化态势，PGC（ Professional Generated Content）成为该类视频内容生产的主要承担者。随着更多PGC团队的加入，美食类短视频的增长呈井喷之势，但无法避免的痛点仍然存在。

一、当前PGC美食类短视频内容生产的主要特征

（一）内容生产呈专业化态势

相对于UGC而言，不论是从前期的产品分析、选题策划、食材选取还是现场拍摄和后期制作，PGC的每个环节都更加专业化，体现出专业的媒体人素养。相当多的PGC制作的短视频完全可以和专业的电视制作或电影制作相媲美。大多数的美食类短视频能够围绕粉丝的需求，明确自己的特色和方向，突破食物本身固有的焦点限制，注意力更集中于食物的外围空间，注重在卖点销售、标准化运营和特色推广等方面下功夫，力求向更高的文化和精神创意方向发展。

（二）传播乡土文化

我国幅员广阔，地大物博，风俗各异。各地的传统美食风格赋予了PGC生产者与众不同的乡土文化记忆符号。视频中，从拍摄场地到制作食材，再到播主风格各异的乡音，每一个环节都充满了浓浓的乡土气息。比如“陕北霞姐”的美食短视频，拍摄场地在陕北农村的窑洞院子里，霞姐用陕北方言解说陕北独特的美食佳肴的制作方法，展示陕北农民的日常生活，使受众在欣赏视频的同时自然而然地沉浸在质朴而又醇厚的陕北乡土文化之中。而身在四川的美食作家王刚，或在毫无美感的专业后厨里，或在南方特有的竹林中，用流畅的颠锅，伴随略带川味的普通话，亲切自然地向受众讲述川菜的制作手法，四川乡土风情呼之欲出。

（三）营造温馨的拟态环境模式

用“拟态环境”搭建场景，营造虚拟情境也是该类短视频内容生产的一种重要模式。这种虚拟情境模式可以将受众吸引到播主所营造的环境场域中，运用语言符号激发受众的情感认同，增强短视频的主题特色，从而将美食的魅力发挥到极致，充分调动受众的观看欲望。比如，美食播主李子柒精心营造了一个山中世外桃源般的小院——花林映衬，红砖小棚，原木桌椅，福字对联，再加上手工装饰，汉服飘然，如此仙境让人流连忘返。她所营造的这种拟态环境虽然与现实千里之遥，但却有一种生活在与世隔绝之地的感觉，充满了烟火气，又远离了凡尘嘈杂。

二、当前PGC美食类短视频内容生产中存在的问题

（一）内容同质化，缺乏创新力

美食类短视频制作周期短、难度低，再加上迫切的市场需求，大量PGC团队应运而生。然而，几分钟的短视频想要出彩并不容易。一般的美食类短视频都采用日系柔光进行拍摄，镜头自上而下，同时辅以轻松优美的背景音乐，通过器具和摆盘营造高级、精致的场景。尽管美食类短视频PGC都努力在形式上下功夫，尽量使自己的表现方式区别于他人，但是在平台统一化发布的过程中，短视频按照既有执行标准生产，再加上作品的不断积累，形式差异变得模糊，难免会形成相似性特征，陷入同质化困境。除此之外，用户在浏览短视频并产生喜欢观看的行为后，短视频内容分发平台会通过推荐机制对类似内容进行重复推送，受众端因此呈现出大量同质化的内容。

（二）过度猎奇，损害传播效果

美食类短视频竞争激烈，要想在同质化的内容生产中脱颖而出，博人眼球，PGC不得不在短视频中注入各种各样的情绪情感符号，利用人们对新奇形象的猎奇心理，打造受众的注意力矩阵。这样一来，人们对短视频的关注点也就脱离了原来的初衷，内容的新奇感和独特性成为人们注意的焦点。比如“大胃王”系列短视频中，播主的形象一般都具有颜值较高、体型较瘦等特征，且能够在短时间内夸张地吃掉数量惊人的食物。为了满足受众的猎奇心理，很多PGC置内容与传播效果于不顾，绞尽脑汁生产出类型多样、内容清奇的别致吃饭场景，通过夸张的举止和表情来满足受众的视觉体验。对于受众而言，观看此类短视频只能在情感和娱乐层面获得低层次的满足，思想层面和价值层面却收获甚少。

（三）食材浪费严重，违背时代精神

PGC生产短视频的目的就是变现，其追求流量和吸粉的特点不可避免地为美食类短视频增添了功利性特色。为了吸引粉丝的注意力，一些PGC制作团队不惜剑走偏锋，以超级多的食材，简单粗暴的制作，在美食类短视频领域掀起了一股铺张浪费之风。为了能在互联网上达到短时间内吸粉的目的，某些PGC制作者在选择食材时不计成本，什么食材贵就选择什么食材。青海西宁地区的PGC制作团队雪茸堂两年间制作出大量的大型烧烤作品，共用掉了138头牛、632只鸡和246只羊，食用油超过1吨，盐多达4吨，烧烤材料都是以吨为单位进行计算②。“一粥一饭，当思来处不易；半丝半缕，恒念物力维艰”，短视频创作本无可厚非，但铺张浪费令人难以容忍。

（四）现实虚拟化，美化认知效果

美国传播学家李普曼认为，现代社会变得越来越巨大和复杂化，对于超出自己经验的事物，人们只能通过各种新闻供给机构去了解。这样一来，现代人的行为在很大程度上已经不是对真实客观环境的反应，而成了对大众传播提示的“拟态环境”的反应③。“拟态环境”并不是现实环境的客观再现。美食类短视频PGC通过剪辑、特效和美化的手法构建差异化生活场景，营造出异于真实生活的拟态环境④，使制作过程呈现出浪漫与美好共生的最佳状态，将近乎完美的美食制作过程呈现给受众。这种完美的制作过程有可能满足受众的收视心理需求，达到预期的收视效果，但是它并非现实生活的真实写照。这种虚拟的美化往往使受众沉浸在视频世界的美好中，造成人们对美食制作认知的偏差，也背离了美食类短视频制作的初衷。

三、对美食类短视频PGC内容生产的探索

（一）突破同质化壁垒，开拓创新模式

同质化现象使美食类短视频呈现出创意不够、形式呆板的特点。因此，开拓创新模式、突破同质化壁垒应成为PGC团队攻坚的着力点。其同质化的主要问题在于同种类型的短视频过多，受众容易产生视觉疲劳。一旦某种创新模式脱颖而出，其他PGC团队就会紧跟其后，群起模仿，结果自然又使受众的视觉出现了疲劳感，形成了恶性循环。节目形式的创新不能人云亦云，见风转向，盲目跟从，而要根据PGC自身的内容去选择相应的策略模式。“山药视频”就是一个典型的例子。该短视频取材及烹饪于山野之间，布衣斗笠，赋诗唱和，在美食类短视频中引领了一股田园清流，为受众增添了一道新鲜有趣的美食风景。目前，“山药视频”已经吸粉301.2万，其淘宝店铺“山药视频食品店”的生意更是做得有声有色。

（二）PGC自我审核上报，平台最终把关分发

在美食类短视频生产和发布的过程中，由PGC和内容发布平台分别设立把关程序，有助于对短频内容进行有效把控。首先，作为美食类短视频的生产方，PGC应本着满足受众需求和健康向上的宗旨选择美食内容，并设置专门的内容审核环节。在制作短视频之前，要对选题、标题、食材和整体视频内容进行自我把控，并将短视频策划内容和流程以文字的形式独立上报到内容发布平台，从而完成短视频的初级审核。其次，作为短视频平台的内容分发终端，内容平台应本着对平台用户负责的态度，做好下一步的把关工作。第一，要对美食类短视频平台上报的文字性策划进行审核，了解短视频的制作内容和制作步骤；第二，要对短视频的食材、烹饪环节进行核实，借助数字技术和人工运营手段对短视频内容分发前审查，以免出现虚假内容传播。对于内容平淡无趣、取材大肆浪费、违反公序良俗的短视频产品，要坚决杜绝于平台之外。

（三）政府干预监督，建立有效行规

5G技术的勃兴使美食类短视频的发展极为迅速，虽然相关的政府管理部门出台了一些管理政策和法规，但是却不够完善，这就容易导致短视频质量低下，以及出现侵犯版权、侵犯隐私等问题。对此，相关管理部门可以采取组织干预和监督的形式进行管理，制定出可行性和针对性比较强的法律条文，对侵犯版权、低俗下流、公然违反公序良俗的行为进行严厉处罚。只有如此，美食类短视频才能更好地发挥出其应有的实用价值，使人们的生活更美好。

美食类短视频PGC及上级管理部门必须充分发挥其监管责任，规范该类短视频在媒体领域的发展方向，构建起行之有效的行业规范，并接受全社会的监督。受众在接受信息时要保持清醒的头脑，不能只是以娱乐的心态去欣赏短视频，而要充分发挥自身的监督权利，为规范此类短视频的发展贡献自己的力量。